نقد کتاب بازاریابی گردشگری // سفر آغاز یک راه است

بعد از مذاکرات اخیر ایران و ۱+۵، کارشناسان نوید رونق در برخی از صنایع را دادند. یکی از صنایعی که بسیاری از کارشناسان درباره آن صحبت کردند، صنعت گردشگری است. صنعتی که بسیاری گمان می کنند در صورت سرمایه گذاری در آن، می توان به موفقیت های بزرگی دست پیدا کرد. ترکیه هم مثال نوک زبانی این دسته از کارشناسان است. برخی دیگر هم معتقدند ایران، با توجه به همه ویژگی هایی که دارد، برای گردشگر بین المللی مناسب نیست و به قول معروف بر سر قبری گریه می کنیم که مرده ای ندارد! معدود کارشناسانی هم هستند که معتقدند اگر بدانیم چه ویژگی ها و چه مزایایی داریم، مطمئنا می توانیم پذیرای مهمانان و گردشگران خارجی باشیم؛ به شرط آنکه رفتار گردشگر خارجی را درست مطالعه کنیم و تصمیمات درست بگیریم. فارغ از گردشگری خارجی، گردشگری داخلی هم برای مسئولان استانی و شهری، امری مهم است. شهرهایی همچون قزوین که تلاش می کنند تا از سایه شهرهای کلاسیک گردشگری ایران همچون اصفهان، شیراز و مشهد بیرون بیایند و برای استان خود رونق اقتصادی بیافرینند. اما این مسئولان هم در شناخت گردشگر و همچنین ارائه خدمات، به طور مناسبی عمل نکردند. کتابی که برای نقد انتخاب شده، قرار است به ما در مسیر شناخت صحیح بازاریابی در صنعت گردشگری کمک کند. حوزه ای که هم در گردشگری خارجی و هم در گردشگری داخلی بسیار به آن نیاز داریم و طبیعتا دچار مشکلات قابل تاملی در این حوزه هستیم. بازاریابی گردشگری، نوشته سایمون هادسن با ترجمه دکتر فرزاد مقدم توسط انتشارات سیته روانه بازار نشر شده است.

ترجمه فارسی کتاب در ۴۵۲ صفحه و ۱۳ فصل تنظیم شده است:

1. محیط بازاریابی گردشگری جهانی
2. رفتار مصرف کننده
3. طراحی یک برنامه بازاریابی
4. پژوهش بازاریابی
5. محصولات صنعت گردشگری
6. قیمت گذاری
7. توزیع
8. ارتباطات بازاریابی: نقش تبلیغات و ترویج فروش
9. ارتباطات بازاریابی: روابط عمومی، فروش شخصی، بازاریابی مستقیم و بازاریابی شفاهی
10. بازاریابی اینترنتی
11. فراهم کردن کیفیت خدمات از طریق بازاریابی داخلی
12. بازاریابی مقصد
13. موضوعات روز در بازاریابی گردشگری و هتلداری

فصل اول کتاب به مرور محیط و نقش آن در صنعت گردشگری می پردازد. در این فصل خدمات، بازاریابی خدمات و آمیخته بازاریابی در این حوزه معرفی می شود. فصل دوم،  رفتار مصرف کننده، به مباحث مقدماتی رفتار مصرف کننده و نقش آن ها در صنعت گردشگری پرداخته و مدل فرایند خرید در این صنعت را مورد بررسی قرار می دهد. در فصل سوم، مقدمات یک برنامه بازاریابی با مثال هایی از صنعت گردشگری آورده شده است.. فصل چهارم نیز اهمیت و روش های تحقیقات بازار در صنعت گردشگری را مورد مطالعه قرار می دهد. در فصل پنجم، نویسنده به بررسی مفاهیمی همچون محصول و سطوح مختلف آن، برندسازی، بسته بندی و توسعه محصول جدید با نگاه صنعت گردشگری می پردازد. به طور مثال بسته بندی را در این حوزه تعریف می کند و متناسب با این تعریف به ارائه مطالب بعدی می پردازد. نویسنده در مباحث برندینگ، به مفهوم جایگاه سازی معتقد است. به همین دلیل هم در فصل پنجم و هم در فصل شش، در فرایند قیمت گذاری، موضوعات حول محور اصلی جایگاه سازی ارائه شده است. همچنین روش های مرسوم در قیمت گذاری خدمات در این صنعت، در فصل ششم مورد بررسی قرار گرفته اند.

فصل هفتم کتاب به بررسی مفهوم توزیع در صنعت گردشگری می پردازد. کانال ها، واسطه ها، طراحی سیستم توزیع و مسائلی از این دست تماما در این فصل از نگاه گردشگری مورد بررسی قرار می گیرد. در فصول هشتم و نهم، با نگاه ارتباطات بازاریابی مفاهیم مختلف ترویج مانند تبلیغات و انواع روش های فروش مورد بررسی قرار می گیرد.نویسنده معتقد به اهمیت روزافزون اینترنت است و به همین دلیل فصل مجزایی را کاملا به بررسی نقش بازاریابی اینترنتی اختصاص داده است. فصل یازدهم به مفهوم بازاریابی داخلی می پردازد. موردی که ضعف آن را در بسیاری از شرکت ها و سازمان ها می بینیم. در این فصل نویسنده درباره فرایند بازاریابی داخلی، ارائه کیفیت خدمات و اندازه گیری کیفیت خدمات و بهبود آن بحث کرده است. بازاریابی مقصد، مفهوم جالبی است که در این فصل بدان اشاره شده است. برندسازی برای مقاصد گردشگری را می توان محوری ترین مورد بررسی شده در این فصل دانست. و در فصل آخر نیز نویسنده به بررسی موضوعات روز در بازاریابی گردشگری می پردازد. مفاهیمی همچون بازاریابی گردشگری ورزشی، بازاریابی گردشگری در زمان بحران، بازاریابی مسئول در گردشگری و گرایش های رفتاری و حمعیت شناختی، از جمله مفاهیم مورد بحث در این فصل هستند.

کتاب هادسن بر پایه رویکرد استراتژیک و همچنین مدل آمیخته بازاریابی بهبود یافته مک کارتی نوشته شده است. به طور مثال در فصل اول، نویسنده صرفا به بررسی محیط و همچنین تعاریف اولیه پرداخته است. در فصل اول، که شالوده مباحث بعدی کتاب است، مطلب نوآورانه و جدیدی نمی بینید. اما نویسنده موفق شده تا نگاه ذهنی خویش را به مطالب و همچنین روند کتاب، به خوبی به خواننده منتقل کند. نویسنده، طی فصول بعدی، به تمامی موضوعات اصلی بازاریابی از دیدگاه استراتژیک پرداخته است. از رفتار مصرف کننده گرفته تا قیمت گذاری و توزیع و ترویج. تمامی مطالب مورد بررسی قرار گرفته اند و همین موضوع باعث شده تا شاهد کتابی حجیم باشیم.

همچنین، کتاب برای خوانندگانی نوشته شده که با الفبای بازاریابی و خدمات آشنا نیستند. به همین دلیل در این کتاب تمامی تعاریف اولیه در باکس هایی میان نوشته های اصلی کتاب به طور مجزا آورده شده است. همچنین بر پایه مدل مک کارتی از آمیخته بازاریابی و همچنین مفاهیم پایه دیگر در بازاریابی همچون رفتار مصرف کننده، کتاب تقریبا حاوی بررسی حوزه های اصلی بازاریابی از دیدگاه صنعت گردشگری است.

اما مهم ترین نکته ای که در این کتاب مشاهده کردم و از آن لذت بردم و معتقدم نقطه قوت کتاب به حساب می آید، نمونه های موردی واقعی و قابل توجه، هم در میان مطالب کتاب و هم در پایان هر فصل است. نویسنده در ابتدای هر فصل نمونه کوتاهی را آورده است. سپس در میان نوشته ها و توضیحات، تلاش کرده تا مفاهیم را در قالب مثال ها و نمونه هایی واقعی به مخاطب انتقال دهد و نهایتا، در پایان هر فصل، به طور مبسوط به بررسی موردی واقعی و مهم می پردازد. این نمونه های واقعی به گونه ای در فصل ها پخش شده اند که مطالعه کتاب را لذت بخش می کنند. با اینکه کتاب حجیم است اما با توجه به این نمونه های موردی، کمتر خسته خواهید شد و لذت یادگیری بیشتری را خواهید چشید.

کتاب چاپ شده توسط انتشارات سیته، در قطع رحلی وارد بازار نشر شده است. کیفیت چاپ و صفحه آرایی همچون بسیاری از کتاب های سیته، خوب است و از به دست گرفتن کتاب لذت خواهید برد. منابع استفاده شده در هر فصل، به تبعیت از نسخه اصلی کتاب، در پایان هر فصل آورده شده و منبع دهی ها دقیق صورت گرفته است.

کتاب به خوبی ترجمه شده است. در هر فصل تعدادی کادر تعریف مفاهیم وجود دارد که به تبعیت از نسخه اصلی، به همان شکل آورده شده و ترجمه شده است. همچنین مترجم به بخش هایی همچون اهداف هر فصل، پرسش های انتهای هر فصل و خلاصه فصل وفادار بوده و همگی آن ها را به همان شکل موجود در نسخه اصلی کتاب، ترجمه کرده است. ضمنا هر فصل از نسخه اصلی بخشی به نام لغات اصلی دارد که متاسفانه مترجم آن بخش را در ترجمه فارسی نیاورده است.

این کتاب حاوی اطلاعات ارزشمندی است. اطلاعاتی که شاید مفاهیم اصلی و پایه آن را بسیاری بدانند اما مجموع این اطلاعات در کنار هم و بازخوانی مفاهیم اصلی با مثال هایی از جنس صنعت گردشگری، خواننده را به فهم عمیق تری از موضوعات این صنعت برساند. کتاب برای دانشجویان کارشناسی رشته های مدیریت بازرگانی و مدیریت جهانگردی و همچنین دانشجویان کارشناسی ارشد این رشته ها مناسب است. همچنین دست اندرکاران عملیاتی این حوزه، با توجه به ارائه تعاریف اصلی و پایه ای در متن کتاب، می توانند از این کتاب استفاده کنند.

هادسن نویسنده ای است که کتاب هایش بیشتر حول محور گردشگری و بازاریابی در این صنعت می چرخد. در این کتاب او تلاش داشته تا مفاهیم پایه ای را به خواننده منتقل کند. کتابی که برای بازاریابان و فعالان عرصه گردشگری ارزش خواندن دارد.

شما درباره گردشگری در ایران چگونه فکر می کنید؟ آیا از این صنعت در ایران می توان پولی به دست آورد؟ نقش بازاریابی گردشگری در این میان چیست؟