نقد کتاب: با بزرگان بازاریابی ایران// راهی که رفته‌ایم، جایی که هستیم، آنچه خواهیم ساخت

یاسمن کریم پور: “محلی اندیشیدن و جهانی عمل‌کردن” شیوه جدید تفکر اقتصادی است که اعتبار خود را از مفاهیم بازاریابی می‌گیرد. این نوع تفکر در تلاش است تا با مبنا قراردادن آنچه در مقیاس جهانی صحیح است، مشکلات بومی و منحصربه‌فرد یک اقتصاد یا جامعه را حل کند و تا حد امکان از پیچیدن نسخه‌هایی که محصول تفکر ترجمه‌ای هستند بپرهیزد. شاید آنچه در این چند خط بیان شد کمی ایده‌آلیستی و غیرواقع‌گرایانه به نظر برسد، اما آنچه امروز من را به نوشتن این مطلب وادار کرده عملی شدن این تفکر در قالب انتشار کتاب “با بزرگان بازاریابی ایران” است.

کتاب با بزرگان بازاریابی ایران را “امیرحسین نوریان” تالیف کرده و انتشارات ایده حدود یک سال پیش آن را در ۲۲۲ صفحه به چاپ رسانیده است. این کتاب مجموعه‌ای از مصاحبه‌های عمیق با ۹ تن از اساتید بازاریابی ایران است که فکر می‌کنم همین جمله برای اینکه آن را به کتابی متفاوت تبدیل کند کافی است. اساتیدی که با آن‌ها مصاحبه شده به ترتیب حروف الفبا  و همان‌گونه که در کتاب آمده عبارت‌اند از:

• جناب آقای دکتر عبدالحمید ابراهیمی
• جناب آقای دکتر میراحمد میرشاهی
• جناب آقای دکتر محمد حقیقی
• جناب آقای دکتر کامبیز حیدرزاده
• سرکار خانم دکتر زهره دهدشتی شاهرخ
• جناب آقای دکتر احمد روستا
• جناب آقای دکتر منصور صمدی
• جناب آقای دکتر محمود محمدیان
• جناب آقای دکتر حسین وظیفه‌دوست

دوست دارم قبل از پرداختن به محتوای کتاب در مورد دلایل متفاوت بودن آن بیشتر بنویسم. کتاب در مورد افراد تاثیرگذار بر بازاریابی ایران است. البته آقای آرش سلطانعلی – مدیر انتشارات ایده– در مقدمه‌‌شان آورده‌اند که ایده این کتاب براساس کتاب “با بزرگان بازاریابی جهان” شکل گرفته و بنابراین از این نظر کار نویی نیست. اما به هر حال تلاش شده تا دانش و تجربیات اساتید رشته بازاریابی در قالب مسائل موجود در ایران بیان شده و به دست خواننده برسند. پس شاید نخستین ویژگی این کتاب این باشد که شما با ترجمه و حتی به عقیده من تالیف سروکار ندارید، بلکه محتوایی تازه می‌خوانید که از دل افراد موثر در بازاریابی ایران برخواسته و مشابه آن کمتر نوشته شده است. 

اگرچه اساتیدی که برای مصاحبه در این کتاب انتخاب شده‌اند همگی از بهترین‌ها و خبره‌های بازاریابی هستند، اما شاید برای شما هم مثل من، اولین چیزی که در نگاه به فهرست کتاب خودنمایی می‌کند، کم‌بودن سهم خانم‌هاست … هم‌چنین با توجه به اینکه عنوان کتاب جهت‌گیری مشخصی دارد، هر خواننده‌ای می‌تواند به تعبیر خودش و با توجه به تجریه‌هایش بزرگان بازاریابی ایران را به شکلی متفاوت تعریف کند و جای برخی اساتید جوان یا تاثیرگذار در جامعه بازاریابی را خالی ببیند. با این حال این مساله در هر حال گریز ناپذیر است.

در ادامه کتاب روزمه کوتاهی از امیرحسین نوریان و نیز مقدمه‌ای به قلم او را می‌خوانیم. آقای نوریان در این مقدمه از چالش‌هایش در تهیه این کتاب نوشته است … دشواری‌های انتخاب بهترین‌های بازاریابی … سختی‎های دسترسی به آن‌ها … دغدغه وفادار ماندن به ادبیات و لحن اساتید در هنگام ویرایش متن، در نهایت پس از دو سال به چاپ کتابی که امروز از آن حرف می‌زنیم انجامیده است. آقای نوریان وعده داده که جلد دوم کتاب با بزرگان بازاریابی ایران نیز در راه خواهد بود و در آن با سایر اساتیدی که نامشان در فهرست این کتاب نیست، گفتگو خواهد شد که امیدوارم این اتفاق بیافتد و کاستی‌هایی که در بالا به آن اشاره شد پوشش داده شوند.

حالا نوبت جک تراوت است! مدیر شرکت تراوت و شرکا و مولف و متخصص بازاریابی بین‌الملل که گویا مطالعه‌ای بر مصاحبه‌ها داشته و یادداشتی اختصاصی برای کتاب “با بزرگان بازاریابی ایران” نوشته است! شاید یادداشت کوتاه جک تروات برای مخاطب ایرانی حرف چندان تازه‌ای نداشته باشد، اما امیدوارانه می‌توان گفت کورسویی است به بهتر شدن نگاه جهان به فضای کسب‌وکار ایرانی و از تئوری خارج شدن آنچه “بازاریابی بین‌المللی” می‌خوانیم.  

پس از تمام این مقدمه‌خوانی‌ها برویم سراغ محتوای اصلی کتاب …

کتاب “با بزرگان بازاریابی ایران از  مصاحبه‌های سازمان‌یافته با سوالات مشخص و فکرشده‌ای تشکیل شده که در عین منظم بودن، باز و انعطاف‌پذیرند. در خواندن مصاحبه‌ها همین‌طور که به پیش می‌روید، با سوالات مشابهی برخورد می‌کنید که از هر یک از اساتید پرسیده شده است. با این حال روشن است که مولف بر بحث و تبادل‌نظر تاکید داشته و اجازه داده تا به فراخور موضوع صحبت‌ها از چارچوب‎‌های مشخص خود خارج شوند.

قبل از ورود به هر مصاحبه، صفحه‌ای به هر یک از اساتید اختصاص داده شده که در آن تصویری از استاد، نام و جمله‌ای برجسته از مصاحبه او را می‌خوانیم. در ابتدای هر مصاحبه نیز قبل از ورود به متن، رزومه کوتاهی از مصاحبه‌شونده آورده شده است که این رزومه شامل بیوگرافی اساتید و کتاب‌های تالیف و ترجمه شده توسط ایشان است.

تاکیدی که مولف بر معرفی اساتید در قالب علمی و آکادمیک آن‌ها داشته کمی ذهن را از فعالیت‌ها و سوابق اجرایی آن‌ها دور می‌کند. این در حالی‌ست که همگی می‌دانیم یکی از اساسی‌ترین چالش‌های بازاریابی در کشور ما فاصله عمیقی است که میان فضای کسب‌وکارها و افراد دانشگاهی‌مان افتاده و اتفاقا یکی از دغدغه‌های مولف هم در گفتگو با اساتید همین موضوع بوده است.

همان‌طور که پیش‌‌تر گفتم مصاحبه‌ها ساختار مشخصی دارند. به عنوان مطلع بحث از هر یک از اساتید پرسیده شده که چگونه وارد دنیای بازاریابی شده‌اند…. نکته جالب در پاسخ‌ها این‌ست که ورود اکثر اساتید به بازاریابی متعلق به دوره‌ای است که هنوز این رشته به صورت رسمی و مدون در دانشگاه‌های کشورمان وجود نداشته و به همین ترتیب منابع علمی نیز به آن اندازه که امروز در اختیار ماست، در دسترس آن‌ها نبوده است. شاید از همین جا بتوانیم بفهمیم که چقدر بازاریابی در کشور ما نوپاست و دیگر کمتر از کاستی‌های موجود آن گلایه کنیم و بیشتر به فکر ساختنش باشیم. همان‌طور که بزرگان پیش از ما چنین کرده و می‌کنند …

اگرچه مولف در پشت جلد کتاب وعده گفتگوهایی صریح و خارج از دیالوگ‌های آکادمیک را به خواننده داده است، اما به عقیده من در بسیاری از مواقع در این کار موفق نشده و خواننده نمی‌تواند بدون داشتن یک پیشینه دانشی قوی از رشته مدیریت و بازاریابی با مطالب ارتباط بگیرد. هرچند مولف فهرستی از اصطلاحات انگلیسی و توضیحات آن‎ها در پایان هر مصاحبه آورده و تلاش کرده تا این مشکل را برطرف کند، اما به طور کلی فکر می‌کنم گفتگوها می‌توانند برای کسی که دغدغه علم بازاریابی را ندارد و به بحث‌های طولانی علاقمند نیست، کمی خسته‌کننده باشند. ولی به طور قطع این کتاب گزینه مناسبی برای دانشجویان کارشناسی ارشد و دکتری مدیریت خواهد بود.

یکی از سوالاتی که در این کتاب مطرح شده در مورد ارتباط کسب‌وکارها با اساتید بازاریابی در مقام مشاور است و همگی هم خوب می‌دانیم که سخت‌ترین بخش بازاریابی پیوند زدن دانش آن با هنر اجرای آن در عمل است. به نظر من با توجه به اهمیت این موضوع جا داشت به جای مطرح شدن برخی بحث‌های علمی، گفتگوها حول محور تجربیات اجرایی اساتید بیشتر باز می‌شد. سوالاتی مثل موفقیت‌هایی که این اساتید در راهنمایی شرکت‌ها داشته‌اند یا راه‌حلی برای استفاده از نتیجه تحقیق‌های دانشگاهی در شرکت‌ها می‌توانست محتوای کتاب را کاربردی‌تر کند.

از نکات مثبت کتاب ترویج تفکر ارزشمندی است که در تمامی بزرگانی که با آن‌ها مصاحبه شده مشترک است و آن هم اشتیاق آن‌ها به تاثیرگذاری بر افراد از طریق شغل مقدس تدریس است. در حقیقت زمانی که از این اساتید در مورد بزرگ‌ترین افتخار و مهم‌ترین لحظه‌های زندگی‌شان پرسش شده است، به نقشی که در تغییر دادن افکار و مسیر زندگی دیگران داشته‌اند اشاره کرده‌اند.

کتاب با بزرگان بازاریابی ایران با کیفیت چاپی متوسط و طرح جلدی نه چندان خلاقانه که نقشه ایران را به صورت کد شده و عبارت Iranian Marketing Masters در وسط طرح نشان می‌دهد، به چاپ رسیده است. معتقدم با توجه به اینکه مخاطب این کتاب کاملا ایرانی و فارسی‌زبان است، درج عبارتی به زبان بیگانه بر روی جلد، ولو برای جلب‌توجه، چندان قابل توجیه نیست و حتی می‌تواند فلسفه محلی اندیشیدن و جهانی عمل‌کردن را زیر سوال ببرد.

موضوع بسیار مهم دیگر در ارتباط با “ویراستاری” این کتاب است که با وجود اشاره صریح مولف به آن در مقدمه، بسیار ضعیف انجام شده و در تمام طول کتاب با ایرادات تایپی و نگارشی متعدد برخورد می‌کنیم که امیدوارم این موارد در چاپ‌های بعدی اصلاح شوند.

آنچه در سراسر کتاب توجهم را جلب کرد دغدغه هر یک از اساتید برای تربیت انسان‌هایی بهتر از خودشان است و به همین دلیل فکر می‌کنم خوب است در پایان این مطلب، به آینده بازاریابی ایران و نقشی که هر یک از ما در اعتلای آن داریم فکر کنیم. بازاریابی در حال به پیش رفتن است و ما به عنوان شاگردان این رشته به کدام سو حرکت می‌کنیم؟ اگر آن‌طور که دکتر محمدیان در مصاحبه‌شان می‌گویند- در دوره گذار از سطح بازاریابی به عمق آن قرار داشته باشیم-  پس زمان آن رسیده تا به عنوان نسل بعدی جامعه بازاریابی به تاثیری که می‌توانیم در این دوره گذار داشته باشیم فکر کنیم.

با ما از نظرهایتان بگویید. آیا کتاب “با بزرگان بازاریابی ایران” را خوانده‌اید؟ به نظرتان جای چه افرادی در این کتاب خالی‌ست؟ اگر خودتان به جای مولف این کتاب بودید دوست داشتید چه سوالاتی از اساتید بازاریابی ایران بپرسید؟

پاورقی:

یکی دیگر از نقاط برجسته این کتاب تعاریف منحصربه‌فردی است که از زبان هر یک از بزرگان از واژه “بازاریابی” می‌خوانیم  که دوست دارم چند مورد از آن‌ها را با شما مرور کنم:

• دکتر ابراهیمی بازاریابی را “مردم‌یابی”، “مردم‌یاری” و “خودیاری” می‌داند، این یعنی بازاریابی پیش از هر چیز یک اندیشه و عمل انسانی است نه اتفاقی که فقط برای کسب‌وکارها سودآور است.
• نگاه دکتر میرشاهی بسیار زیباست و با نقل حدیثی از رسول اکرم (ص) کاسب را “حبیب‌الله” می‌خواند و می‌گوید خداوند عاشق کاسبی است که عاشقانه به مشتری خود خدمت می‌کند.
• دکتر دهدشتی عقیده دارد که بازاریابی یک فعالیت دائمی است و ما همیشه حتی زمانی که از خودمان حرف می‌زنیم هم مشغول بازاریابی هستیم. این جمله نه تنها گستردگی بازاریابی را در تمام ابعاد زندگی ما نشان می‌دهد، بلکه هشداری است تا بیش از این‌ها مراقب گفتار و اعمال‌مان باشیم.
• به عقیده دکتر روستا هر جا نیازی باشد بازاریابی هم معنا پیدا می‌کند. اگر به این گفته خوب توجه کنیم درمان بیماری نزدیک‌بینی بازاریابی که تقریبا در تمام عرصه‌ها به آن دچار هستیم را درمی‌یابیم.
• دکتر محمدیان بازاریابی را علمی ناموفق دانسته …. ناموفق از آن جهت که بازاریابی از علوم انسانی برخاسته و بنابراین همیشه درگیر عدم‌قطعیت است.
• دکتر صمدی می‌گوید بازاریابی همه چیز است … او هم معتقد است که همه انسان‌ها در هر لحظه بازاریاب هستند و مهم‌تر آن که بازاریابی را باارزش‌ترین حرکت در زندگی افراد تعریف می‌کند.
• دکتر حیدرزاده نگاهی ریزبینانه و عمیق به بازاریابی دارد و آن را نه یک علم بلکه یک چارچوب علمی می‌داند. او به تعریف جدید کاتلر از بازاریابی اشاره می‌کند و بازاریابی را “مدیریت تقاضا” می‌خواند.

یاسمن کریم پور

در رشته ای تحصیل می کنم که هدفش "بهتر کردن زندگی آدم هاست" و همین یک جمله سختی هر تلاشی را برایم آسان می کند. من "یاسمن کریم پور"، دانشجوی دکتری بازاریابی، باور دارم که می توانم با نوشتن، برای جامعه ام الهام بخش و اثرآفرین باشم.