نقد کتاب جعبه ابزار تبلیغات ایران // کالبدشکافی تبلیغات با طعم آگاهی

تا به حال شده که در جلسه ای از شدت شنیدن حرف های قلمبه سلمبه خسته شده باشید؟ گاهی وقت ها طرف مقابل با هدف اینکه من خیلی بلدم، از کلمات تخصصی، مخصوصا انگلیسی، استفاده می کند تا ما نفهمیم و پیش خود بگوییم که طرف چقدر بلد بود! گاهی وقت ها هم با هدف خالی کردن جیب مان از کلمات قشنگ، بازهم انگلیسی، استفاده می کنند تا نفهمیم و چک های قرارداد را امضا کنیم. گاهی هم طرف مقابل ناخودآگاه از کلمات تخصصی علم اش استفاده می کند. هدف بدی هم ندارد اما نتیجه اش سردرگمی ماست. این اتفاق های ناخوشایند همه روزه در جلسات اهالی تبلیغات و مدیران اجرایی شرکت ها رخ می دهد. مدیرانی که به احتمال زیاد دانشی از حوزه تبلیغات ندارند اما با کلمات قلمبه سلمبه ای مواجه می شوند که باعث می شود یا آن جلسه کاری به نتیجه نرسد یا آنکه قراردادی امضا شود بدون آنکه اطلاع کاملی از محتوای آن وجود داشته باشد.

برای حل این مشکل مجتبی محمدیان و پویا ایراندوست راه حلی اندیشیده اند تا از بروز چنین مشکلاتی در حوزه تبلیغات جلوگیری کنند. کتاب جعبه ابزار تبلیغات ایران: کالبدشکافی اصطلاحات رایج تبلیغات که فعالان این حوزه باید از آن آگاهی داشته باشند، پاسخی به مشکلاتی از این قبیل است. این کتاب توسط موسسه کتاب مهربان نشر روانه بازار شده است.

این کتاب در ۱۷۲ صفحه و ۷ بخش تنظیم شده است:

• پیشگفتار مولفان
• بخش اول: ۱۰ اصطلاح بازاریابی که قبل از هر چیز باید دانست
• بخش دوم: تبلیغات رادیو و تلویزیون
• بخش سوم: تبلیغات محیطی و فروشگاهی
• بخش چهارم: تبلیغات چاپی
• بخش پنجم: تبلیغات فضای مجازی
• بخش ششم: کلمات در یک نگاه به ترتیب حروف الفبا
• بخش هفتم: ضمائم

مولفان در پیشگفتار روند متولد شدن کتاب را به اختصار توضیح داده اند. کتاب توسط دو فعال حوزه تبلیغ نوشته شده و تلاش شده تا کلمات واقعی این حوزه، آن هم با تاکید بر بازار ایران، آماده شود. به همین دلیل کتاب را که ورق بزنید کلماتی می بینید که کمتر در چنین کتاب هایی به زبان انگلیسی مواجه می شوید. دلیل آن هم استفاده از کلمات حوزه های مختلفی همچون سینما در فرهنگ فعالان تبلیغات در ایران است. پس انتظار یک کتاب ترجمه شده را نداشته باشید. کتاب خاص بازار ایران نوشته شده است. نظم انتخاب شده از سوی مولفان نیز براساس نوع رسانه صورت گرفته است. بدین ترتیب که در هر بخش کلمات خاص تبلیغات در یک حوزه رسانه ای مورد بررسی قرار گرفته و تمامی کلمات برای جستجوی بهتر در بخش ششم، به ترتیب حروف الفبا نیز مرتب شده است. بخش هفتم هم شامل شش ضمیمه تخصصی است: چارچوب قرارداد مالی با صدا و سیما، تعرفه انواع آگهی تبلیغات تلویزیونی، جزییات طبقات پخش صدا و سیما، مجموعه مناطق پنج گانه استانی و جزییات قرارداد آن، مجموعه ضوابط تولید آگهی های رادیویی و تلویزیونی و قوانین تبلیغات شهری.

مولفان کتاب را با هدف تاثیرگذاری بر مدیرانی نوشته اند که از دانش تبلیغات چیز زیادی نمی دانند اما می خواهند با کلمات این حوزه تخصصی آشنا شوند تا بتوانند زبان مشترکی با فعالان این حوزه برقرار کنند. به همین دلیل در این کتاب هم کلماتی همچون برند تعریف شده اند و هم کلماتی هم چون کامپوزیت، مورف یا سیلوئت. در نتیجه کتاب هم برای مدیران اجرایی بسیار مناسب است و هم برای کسانی که می خواهند در صنعت تبلیغات وارد شوند و یا تسلط کافی بر اسطلاحات رایج این حوزه ندارند.

ایده تقسیم بندی بر اساس حوزه رسانه ای، به نظر من، ایده خوبی بوده است. به طور مثال برای یافتن اصطلاحات رایج حوزه تبلیغات چاپی صرفا کافی است به بخش مختص آن بروید. این تقسیم بندی باعث شده کتاب شکل فرهنگ لغت به خود نگیرد و به یک کتاب لازم برای اهالی تبلیغات بدل شود.

کتاب را که ورق می زنید ممکن است همچون من به فکر کتاب the Brand Glossary از Interbrand بیافتید. البته مولفان در پیشگفتار تاکید کرده اند که این کتاب، فرهنگ لغت نیست و برای این موضوع تلاش کرده اند که معانی واژگان را به زبانی ساده توضیح دهند و توضیحات هم کامل باشد. تلاشی که حین مطالعه کتاب متوجه می شوید که در بسیاری از موارد مفید بوده است.

مولفان تلاش داشته اند تا تمامی کلمات مهم و رایج در صنعت تبلیغات ایران را جمع آوری و تشریح کنند. با مطالعه کتاب متوجه می شوید که کمتر کلمه ای را خواهید یافت که در ایران رایج باشد اما در این کتاب وجود نداشته باشد. البته شخصا معتقدم جای چند کلمه همچون CPC، PPC، CPIو  SEO در بخش پنجم خالیست. ممکن است برخی از این کلمات در فضای رایج تبلیغات ایران وجود نداشته باشند اما به واسطه مرجع قرار گرفتن لغات این کتاب، مولفان باید به جای خالی این کلمات اهمیت بدهند و در ویرایش های بعدی آن را تکمیل نمایند.

کتاب چاپ شده توسط موسسه کتاب مهربان نشر از کیفیت قابل قبولی برخوردار است. فونت کتاب خواناست و در بسیاری از موارد جدول ها به خوبی چاپ شده اند. البته جدول صفحه ۸۴ کتاب تقریبا ناخواناست که همین نقطه ضفی در نشر به شمار می آید. طرح روی جلد کتاب ساده و خوب است. البته معتقدم جعبه ابزار تبلیغات ایران، طرح روی جلدش باید آشکارسازی کلماتی به زبان فارسی باشد نه به زبان انگلیسی! بهتر بود طراح جلد کلمات روی جلد را به فارسی می نوشت.

کتاب جعبه ابزار تبلیغات ایران، توسط دو فعال در این حوزه به پشتوانه سال ها فعالیت نوشته شده است. کتابی کاربردی که با هدف آکادمیک نوشته نشده و همین موضوع باعث شده که کتاب اصلا از این منظر نقد نشود. البته یادداشت دکتر محمود محمدیان بر این کتاب، نشاندهنده تایید محتوای کتاب و علمی بودن آن است. اما در این کتاب خبری از بخش منابع یا مراجع نیست. لغات و اصطلاحات، توسط مولفان و براساس علم و تجربه آنان تشریح شده است.

بخش ضمائم کتاب، برای افرادی که در حوزه تبلیغات فعال نیستند جالب است. چارچوب مالی، تعرفه ها، مجموعه ضوابط تولید آگهی و… همگی ضمائمی هستند که به مدیر برای تصمیم گیری بهتر کمک می کنند و البته فعالان این حوزه باید از آن اطلاع کافی داشته باشند. در ضمیمه شماره دو، تعرفه انواع آگهی تبلیغات تلویزیونی آورده شده است که مولفان سال تعرفه ها را ذکر نکرده اند که این موضوع در نگاه اول به چشم می خورد.

این کتاب کاربردی نوشته شده و هدف آن کاربران حرفه ای و فعال در عرصه مدیریت و بازاریابی است. البته دانشجویان کارشناسی و کارشناسی ارشد با مطالعه این کتاب می توانند تصویر ذهنی خود را از واقعیت بازار کار بهبود بخشند. این کتاب برای غافلگیر نشدن نوشته شده است. اتفاقی که شاید برای بسیاری از ما رخ داده باشد. شما چند بار در اینگونه جلسات غافلگیر شده اید؟