نقد کتاب مبانی تحقیقات بازاریابی // کتابی دلچسب برای موضوعی حیاتی

یکی از معضلات جامعه بازاریابی کشورمان، نبود تحقیقات بازاریابی کافی برای انجام پروژه هاست. بسیاری از کالاها و خدمات بدون تحقیقات بازار کافی عرضه می شوند و همین موضوع بر سرنوشت آن ها تاثیر مستقیمی دارد. مطمئنم که در حال حاضر در ذهن تان موارد زیادی نقش می بندد. از کالاها و خدماتی که می دانید بدون پشتوانه مطالعه واقعیت های بازار عرضه شده اند! اگر الان سال ۱۳۴۰ بود، شاید صحبت از تحقیقات بازار در ایران، بیهوده به نظر می رسید. آنقدر بازار تشنه کالا و خدمات بود که تقریبا هر آنچه تولید می شد، خریداری داشت. اما امروزه، بازار ایران در برخی صنایع به شدت رقابتی شده است. حالا دیگر نرخ شکست ایده ها و ایده پردازان بالا می رود و بازار روی بی رحم اش را به کارآفرینان و صنعت گران نشان می دهد. اما چه باید کرد؟ باید براساس واقعیات تصمیم گرفت نه آنچه در ذهن خودمان می گذرد! یکی از مهم ترین فعالیت هایی که باید صورت گیرد، تحقیقات بازار علمی و صحیح است. تحقیقات بازار یا بازارپژوهی، واقعیات بازار را به ما نشان می دهد و در تصمیم گیری ها کمک شایانی می کند. اما بسیاری از ما در این حوزه ضعف داریم. نقد کتاب این ماه، قرار است به ما کمک کند تا تحقیقات بازاریابی را بهتر بشناسیم و دست به قلم شویم و شروع کنیم! مبانی تحقیقات بازاریابی، نوشته مری فاستر و راس مک ناتون، با ترجمه بهرام صنعتی طراح توسط انتشارات مبلغان روانه بازار نشر شده است.

ترجمه فارسی کتاب در ۱۸۰ صفحه و در هفت فصل تنظیم شده است:

• مقدمه ناشر
• مقدمه مترجم
• مقدمه نویسندگان
• فصل اول: مطالب پایه و کلیدی
• فصل دوم: تحقیقات ثانویه
• فصل سوم: تحقیقات کیفی
• فصل چهارم: طرح تحقیقات کمی
• فصل پنجم: طراحی پرسشنامه
• فصل ششم: تحلیل داده ها
• فصل هفتم: پروژه ها

نویسندگان کتاب از اساتید دانشگاه رایرسون کانادا هستند. فارغ التحصیلان رایرسون در کانادا در بسیاری از رشته ها به عملیاتی بودن شهره هستند. تمرکز بر جنبه های عملی در آموزش های این دانشگاه به چشم می خورد و فارغ التحصیلان این دانشگاه تمرکز بیشتری بر کاربرد تئوری های خوانده شده دارند. این موضوع در مابین خطوط این کتاب هم به چشم می خورد. نویسندگان، همان گونه که در مقدمه کتاب بدان اشاره داشته اند، نتیجه بیست سال فعالیت حرفه ای در این حوزه را به رشته تحریر در آورده اند و تلاش کرده اند که کتاب شان صرفا حاوی تئوری های خشک نباشد. بلکه تلاش داشته اند که کتاب نهایتا بیشتر عملیاتی باشد تا تئوریک. کتاب را که ورق بزنید متوجه می شوید که نویسندگان در این امر موفق بوده اند!

هر فصل از دو بخش کلی تشکیل شده است. قسمت اول، شامل توضیحات اساسی موضوع و بیان همان تئوری های همیشگی است. اما نویسندگان برای اینکه موضوعات را بهتر بیان نمایند، از مثال هایی استفاده کرده اند. به طور مثال در فصل اول که مطالب پایه و کلیدی در امر تحقیقات بازاریابی بیان شده است، خواننده، داستان استفاده از پتانسیل تحقیقات بازاریابی برای ورود محصولی فرضی به بازاری فرضی را مطالعه می کند و همراه با این مثال، علت اهمیت مسائل را متوجه می شود. همین ساختار استفاده از مثال در فصول دیگر نیز رعایت شده است. پس، خیالتان راحت! بخش اول صرفا تئوری خشک نیست! اتفاقا دلچسب نوشته شده و سختی های مطالعه تئوری ها را کم کرده است. قسمت دوم هر فصل، به نظر من، فوق العاده است! در بخش دوم، سوالات و تمرین هایی آورده شده که مطالعه آن ها، بخش اعظمی از فرایند آموزش را دربرمی گیرد. همچنین ساختار سوالات متفاوت از ساختار رایج است و به فکر نیاز دارد. به طور مثال تمرین شماره ۶ فصل اول بدین شرح است:

“ایستگاه های رادیویی که مخاطب و شنونده آن ها گروه های اصلی جامعه هستند، به تازگی برای حفظ و یا افزایش سهم بازار خود شروع به استفاده از رسانه تلویزیون برای تبلیغات کرده اند. آیا CFNY که یک ایستگاه بخش موسیقی راک اند رول است باید همانند دیگر ایستگاه های رادیویی دست به چنین کاری بزند؟”

جنس سوالات بدین گونه است. توضیح درباره شرایط و سپس سوال. سوالاتی که ذهن شما را مطمئنا به خود مشغول خواهد کرد. این روند در تمامی فصول ادامه داشته و در هر فصل متناسب با موضوع، سوالات و تمرین های زیادی آورده شده است. به عنوان نمونه، در فصل چهارم باید با توجه به تئوری های گفته شده مساله، دست به قلم شوید و محاسبه کنید و یا در فصل پنجم باید پرسشنامه طراحی کنید. همین موضوع دلیل تفاوت این کتاب با دیگر کتاب های مشابه است. در حین حل همین سوالات، با موقعیت هایی روبرو خواهید شد که در آینده و در دنیای واقعی قرار است با آن ها روبرو شوید.

توجه به نکات عملیاتی در این کتاب، بسیار بیشتر از دیگر کتاب های این حوزه به چشم می خورد. به طور مثال در بخشی از تمرین اول فصل دوم، نویسندگان ساختار گزارش پیشنهادی تحقیقات بازاریابی را پیشنهاد کرده اند که حتی افراد مبتدی ای که ساختار گزارش نویسی را نیز چندان نمی دانند با آن آشنا شوند. و یا در فصل سوم، در بخش نکات تحقیقات کیفی، تمرکز بر جنبه های عملیاتی مشهود است. به طور مثال وقتی در یک گروه مطالعه، یکی از افراد انسان برتر و قدرت طلب بود، محقق باید به چه نکاتی توجه کند؟ در مقایسه با یک فرد خجل چطور؟ این ها موضوعاتی است که در عمل قرار است گریبان محقق را بگیرد! نویسندگان به طور خلاصه به برخی نکات مهم و کاربردی اشاره داشته اند.

از دیگر ویژگی های این کتاب، در عین کم حجم بودن متناسب با موضوع، تقریبا جامع بودن آن است. نویسندگان به مباحث مهم این حوزه اشاره داشته اند و سعی کرده اند در بخش اول هر فصل که به بیان تئوری ها می پردازد، موضوعات مهم را بیان نمایند. به طور مثال در فصل چهارم، طرح تحقیقات کمی، شما با بخش هایی از آمار روبرو می شوید. فرمول هایی خواهید دید و در قالب مثال، موارد استفاده از این فرمول ها به شما در استفاده در دنیای واقعی کمک خواهد کرد. و یا در بخش تمرین های فصل پنجم، پرسشنامه های نمونه ای آورده شده است که شما باید آن ها را بررسی نمایید و موارد نقص را پیدا کنید.

از سوی دیگر، بخش های از کتاب می توانست اطلاعات بیشتری به مخاطب ارائه نماید. به طور مثال بخش تحلیل داده ها در فصل سوم، که به بررسی تحلیل داده های کیفی می پردازد، می توانست حجیم تر و حاوی اطلاعات کاربردی تری باشد. از طرف دیگر، تمرین های کتاب بدون جواب است. کتاب به صورت بدون جواب آماده شده و همین موضوع امکان استفاده از کتاب در کارگاه های آموزشی را فراهم می کند اما مطالعه آن به صورت فردی و آن هم بدون جواب، کمی از لذت پرسش های بسیار خوب تمرین های کتاب کم می کند.

کتاب به خوبی ترجمه شده و متن روان و ویرایش شده، لذت خواندن کتاب را بیشتر می کند. به علاوه، چاپ مناسب کتاب که توسط انتشارات مبلغان صورت گرفته، لذت ورق زدن کتاب را دو چندان می نماید. طرح روی جلد این کتاب مناسب است اما می توانست جذاب تر باشد.

این کتاب به چاپ پنجم رسیده و همین موضوع در بازار کم رونق کتب تخصصی در ایران، نشاندهنده تمایز این کتاب است. فرایند آموزش در این کتاب متفاوت با ساختار رایج است. بخش اعظمی از تاثیرگذاری آموزش بر عهده بخش تمرین هاست. بخش تمرین های کتاب فوق العاده است. سوالاتی که شما را به چالش می کشد و به موقعیت های واقعی نزدیک می کند.

شما نقش تحقیقات بازاریابی در بازار حال حاضر ایران را چگونه ارزیابی می کنید؟ آیا تا به حال از آن استفاده کرده اید؟ اثر مثبتی داشته است؟