نقد کتاب مبانی خلاقیت در تبلیغات // خلاقیت با متد کتابهای آشپزی که تمامی مراحل در آن بازگو می شود

تبلیغات رسانه های اطرافمان را که می بینیم، معمولا جای یک چیز خالی است: خلاقیت! تبلیغ های تکراری و خسته کننده. کمتر تبلیغی را می توانیم به یاد آوریم که برایش کف زده باشیم و هیجان زده به “تماشا”ی آن ایستاده باشیم. لطفا چند دقیقه روی بنرهای تبلیغاتی ای که اخیرا در وب سایت ها مشاهده کردید، تمرکز کنید. کدامشان شما را وادار به کلیک کردن کرد؟ دیگر زمان این گذشته که بزرگ بنویسیم “اینجا کلیک کنید” و مخاطب هم سریعا کلید موس را روی بنر ما بچکاند! آخرین تراکتی که روی شیشه ماشین شما گذاشته شده بود و شما آن را خواندید خاطرتان هست؟ رسانه ای ارزان که توسط بسیاری استفاده می شود. اثربخشی؟ نزدیک به افتضاح! همه تکراری و خسته کننده! دقت کردید همه موسسات آموزش زبان وعده تافل ۱۰۵ را می دهند؟ محض رضای خدا یک موسسه وعده ۱۱۲ نمی دهد! شاید هم ۱۰۹! شاید هم حتی بدون وعده ای خاص! چرا تبلیغات ما در رسانه های مختلف اینقدر تکراری ست؟ یکی از دلائل این مشکل عدم کارامدی فرایند ایده پردازی ست. فرایندی که اگر درست و صحیح انجام شود و ایده های نابی شکل بگیرد، در ادامه مسیر، احتمال دیده شدن تبلیغ و اثربخشی آن به طور شگفت انگیزی افزایش پیدا می کند. کتابی که برای نقد مهرماه کافه بازاریابی انتخاب شده است، تلاش کرده است تا خلاقیت را حساب شده در فرایند ایده پردازی وارد نماید. مبانی خلاقیت در تبلیغات: ایده ها و تکنیک هایی برگرفته از بهترین تبلیغات دنیا، نوشته ماریو پریکن، با ترجمه کامیار شیروانی مقدم توسط انتشارات سیته روانه بازار نشر شده است.

کتاب در پنج بخش کلی و در ۲۶۰ صفحه تنظیم شده است:

• بخش اول: چهارچوبی برای خلاقیت و ابتکار حرفه ای: حقایق گروه ایده پردازی
• بخش دوم: یافتن ایده هایی که ارتباط برقرار می کنند :تکنیک های خلاقیت
• بخش سوم: استفاده همزمان از شوخی و طنز
• بخش چهارم: تکنیک های کلاسیک خلاقیت
• بخش پنجم: تجسم سینمای ذهن شما

نویسنده در پیشگفتاری چند صفحه ای، چرایی و روند نوشتن کتاب را قبل از شروع بخش اول توضیح داده است. نویسنده که خود از مشاوران بازاریابی است، در این پیشگفتار به تجربیات خود و همچنین کارایی تکنیک های نوشته شده در این کتاب اشاره کرده است. نویسنده در بخش اول، به بیان توضیحاتی درباره گروه ایده پردازی و قوانین آن می پردازد. علاوه بر این نویسنده در این بخش به تجربیات خویش نیز اشاره می کند و آن ها را تحت توصیه هایی به مخاطب منتقل می کند. در بخش دوم، با توضیح کلی پایه های اساسی تکنیک های خلاقیت و روند تنظیم آن ها در کتاب، ۳۱ تکنیک مختلف این خلاقیت در تبلیغات به همراه مثال آورده شده است. این بخش، غذای اصلی کتاب و حجیم ترین بخش کتاب است. بخش سوم و چهارم را می توان ادامه تکنیک های بخش دوم دانست. در بخش سوم، ۵ تکنیک و در بخش چهارم نیز ۳ تکنیک دیگر اضافه شده اند. بخش پنجم هم صرفا شامل ۲ تکنیک است.

این کتاب را یک مشاور و فعال صنعت نوشته است نه یک استاد دانشگاه. کتابی که برپایه تجربه آماده شده است و تحقیقاتی که نویسنده آن در طی سال های فعالیت خود انجام داده است. نویسنده معتقد است با تجزیه و تحلیل کارهای شاخص در خوزه تبلیغات، می توان به الگوهای کلی رسید که این الگوها می توانند شما را در فرایند ایده پردازی کمک کنند. پس هر تکنیک با یک توضیح مختصر درباره ایده کلی تکنیک و سپس چندین نمونه انجام شده از آن تکنیک همراه شده است. اینکه خواننده بلافاصله بعد از مطالعه چند پاراگراف ساده، به تماشای تبلیغاتی وابسته به آن تکنیک می نشیند، فرایند آموزش را بسیار شیرین تر می کند. البته نویسنده به همین مقدار اکتفا نکرده است و تقریبا ذیل هر تبلیغ نمونه ای که آورده شده، یک “پرسش پیشرو” مطرح کرده است. پرسش پیشرو قرار است ذهن شما را درگیر ایده خودتان کند. ترکیب توضیح، نمونه و پرسش خواننده را درگیر تکنیک ها می کند و فرایند مطالعه کتاب و استفاده از آن را شیرین تر!

نویسنده ادعا کرده است که برای انتخاب آگهی های موجود در این کتاب، بیش از ۱۰ هزار نمونه آگهی را دیده و از میان آن ها این آگهی های استفاده شده را انتخاب کرده است. همین امر باعث می شود که شما انتظار مشاهده آگهی های خوبی را داشته باشید. واقعیت این است که آگهی ها خوب انتخاب شده اند و هدف اصلی نویسنده، که آموزش است، را به خوبی به سرانجام می رسانند. نکته دیگر، تلاش نویسنده برای استفاده از انواع تبلیغات در رسانه های گوناگون است. در این کتاب نمونه های تبلیغات بنری هم می بینید. حتی تبلیغات تلویزیونی هم، با استفاده از چندین تصویر، به عنوان نمونه آورده شده است. پس صرفا قرار نیست تصویر چندین و چند گرافیکی را شاهد باشید.

انتشارات سیته این کتاب را تمام رنگی و بر روی کاغذ گلاسه چاپ کرده است. این موضوع با اینکه وزن کتاب را سنگین تر می کند اما، تجربه بسیار مطلوب تری از مطالعه کتاب به خواننده القا می شود. تصاویر به صورت رنگی چاپ شده اند و کیفیت چاپ تصاویر مناسب است. مترجم هم تلاش کرده تا متن را روان ترجمه کند و همان طور که در پیشگفتارش برای کتاب توضیح داده است؛ از ترجمه لغت به لغت کتاب پرهیز کرده و کوشیده تا مفهوم را منتقل کند. البته نمی دانم چرا سیته و مترجم برای این کتاب فهرست آماده نکرده اند! به نظرم کتاب برای ارجاع های بعدی خوانندگان به تکنیک ها، فهرست لازم دارد.

در هر تکنیکی که آموزش داده شده، چندین نمونه تبلیغ آورده شده است. به طور مثال برای تکنیک دوازدهم، استفاده از تاکنیک های ایجاد شوک و تحریک شدید، نویسنده ده نمونه تبلیغ آورده است. در ذیل هر تبلیغ توضیح کوتاهی از چیستی تبلیغ آورده شده اما به دلیل اینکه تمامی تبلیغات به زبان انگلیسی هستند، ممکن است خواننده ای نتواند مفهوم کلی تبلیغ و چرایی ارتباط آن با تکنیک خلاقیت گفته شده را دریابند. به نظر می رسد مترجم می توانست با ترجمه متن درون تبلیغ ها، فرایند آموزش را به خواننده فارسی زبان تسهیل کند.

مبانی خلاقیت در تبلیغات، کتابی ست که می تواند به تبلیغات چی ها کمک کند و آن ها را از دام تکرار و کپی برداری برهاند. البته که انجیل این حوزه نیست! اما کتابی ست که به نظر من تبلیغات چی ها باید خوانده باشند. در فضایی تبلیغاتی کشور ما که برای خلق ایده تا خدئد زیدی به روش های سنتی نظیر طوفان فکری و عیره بسنده می شود مظالعه این کتاب می تواند مخاطب را با روش های ساده و کاربردی دیگری نیز آشنا کند. روش های این کتاب در واقع به غنای پیاده سازی روش های سنتی نظیر طوفان فکری نیز کمک می کند. دانشجویان حوزه بازاریابی و تبلیغات نیز از مزایای این کتاب می توانند بهره مند شوند. نویسنده تلاش کرده با ایده برداری از متد کتاب های آموزش آشپزی، تمامی مراحل را بازگو کند. دیگر انتخاب با شماست. تلاش برای خلق ایده یا ماندن در وضعیت تکراری فعلی!

شما درباره خلاقیت در تبلیغات کشورمان چه نظری دارید؟ خلاقانه ترین تبلیغی که اخیرا در کشورمان مشاهده کردید چه بوده است؟ لطفا راحت باشید! بدترین ایده تبلیغاتی هم که اخیرا مشاهده کردید با ما به اشتراک بگذارید.