محمدحسن عزیزی: بین مدیران عامل و مدیران بازاریابی معمولا جنگی خونین برقرار است. جنگی که پشت کت و شلوارهای شیک، حرف های احترام آمیز و لبخندهای زیبا پنهان شده اما به عمق حرف ها و حرکات که بروید، پی به جنگی کشنده می برید. جنگی که بین مدیرعامل منطقی، جزء نگر و تحلیلی و مدیر بازاریابی بصری، شهودی و کل نگر جریان دارد. اگر مدیر بازاریابی باشید و یا مدیرعامل، به احتمال زیاد لباس جنگی بر تن دارید و مشغول جنگ هستید و اگر مثل من مشاور باشید، شاهد بسیاری از این جنگ ها بوده اید و احتمالا گاهی هم جراحت هایی برداشته اید! جنگ از ذهن این دو گروه آغاز می شود: مدیران عامل معمولا ذهنی منطقی و جزء نگر دارند و اصطلاحا چپ مغز هستند. چپ مغزها ذهنی کلامی دارند، به تحلیل های بازار و پژوهش های آن متکی اند و “محصول بهتر” غایت زندگی آنان است. تلاش می کنند هزینه های تولید را کاهش دهند، کیفیت را افزایش دهند تا محصولی بهتر به بازار عرضه کنند. اما از سوی دیگر، مدیران بازاریابی معمولا راست ذهن هستند. ذهنی بصری و کل نگر دارند، متکی بر درک مشتری هستند نه واقعیت و “محصول متفاوت” غایت زندگی آنان است. همین تفاوت هایی که اشاره کردم، مقدمه جنگی خونین خواهد بود. مدیربازاریابی طرح و برنامه می آورد و مدیرعامل نه تنها مخالفت می کند بلکه در جلسات اتاق فرمان شرکت و در برابر دیگر مدیران، ایده های مدیربازاریابی را به تمسخر می گیرد. از سوی دیگر، مدیر بازاریابی هم همچنان بر حرف هایش پافشاری می کند و… جنگ ادامه دارد! کتابی که برای نقد انتخاب شده، قرار است درباره این جنگ با شما صحبت کند. نبرد در اتاق فرمان به نوشته ال ریس و لورا ریس و با ترجمه آتنا مقدم  و سامان شاهین پور توسط انتشارات سیته پا به عرصه نشر گذاشته است و به این سوال پاسخ خواهد داد: چرا مدیران چپ ذهن نمی توانند با بازاریابان راست ذهن روبرو شوند و راه حل چیست؟

این کتاب در ۳۱۲ صفحه و در ۲۵ فصل تنظیم شده است. کتاب درباره دو نوع رویکرد متفاوت است. هیچ کدام از رویکردها درست تر نیستند. اما گاهی غلبه جایگاه مدیریت باعث می شود رویکرد بازاریابی به حاشیه رانده شود و سازمان به آنچه می خواهد، نرسد. مدیران اغلب نگاهی با برنامه ریزی، مهندسی شده و برپایه اعداد و ارقام دارند. تفکر محصول بهتر با هزینه کمتر تفکر غلطی نیست. اما فقط این رویکرد در سازمان جاری باشد، نتیجه خوبی در انتظار سازمان نخواهد بود. آقا و خانم ریس در این کتاب با انبوهی از مثال ها، گفته هایشان را پشتیبانی می کنند. در مقدمه کتاب، کلیت ایده شان را بیان می کنند و در ۲۵ فصل پیش رو، به ۲۵ حوزه تفاوت میان مدیریت و بازاریابی اشاره می کنند. حوزه هایی همچون: مدیریت با واقعیت ها سروکار دارد، بازاریابی با برداشت ها یا مدیریت بر محصول تمرکز دارد، بازاریابی بر برند. در هر فصل، ال ریس و لورا ریس، مثال های فراوانی از صنایع گوناگون آورده اند و به ذکر نکته های مهمی می پردازند. نکته های مهمی که به تفاوت های دو رویکرد می پردازد و بیان می کند که چرا مدیران و بازاریابان در جنگی پنهان به سر می برند.

به طور مثال یکی از مهمترین تفاوت های مدیران چپ ذهن و بازاریابان راست ذهن، در این است که مدیران “واقعیت” و تعریف واقعیت را مهم می دانند. اما بازاریابان به به “ادراک مشتری” از واقعیت ها توجه دارند. به گمان بازاریابان واقعیت و اخبار واقعی اهمیتی ندارد، آنچه مهم است ادراک مشتری از این واقعیات است. ادراکی که می توان بر آن تاثیر گذاشت و گاهی ممکن است تفاوت های بسیاری با واقعیت داشته باشد. همین تفاوت باعث به وجود آمدن بسیاری از تفاوت نظرها مابین مدیران و بازاریابان می شود. این تفاوت در فصل اول کتاب نبرد در اتاق فرمان توضیح داده شده است.

این کتاب درباره موضوعی مهم بحث می کند. موضوعی که اگر شما، به عنوان مدیر یا بازاریاب، آن را بدانید، می توانید بهتر به ادامه مسیر سازمان تان بیاندیشید. اگر بدانید مدیران و بازاریابان چگونه می اندیشند، می توانید سازمان تان را از معرکه جنگ دور کنید و بهتر به اهداف تان برسید. همچنین کتاب روان ترجمه شده، بیانی خوب دارد و خسته کننده نیست. این موضوع باعث می شود شما کتاب را طولانی مدت تر در دست بگیرید و متوجه گذر زمان نشوید.

کتاب نبرد در اتاق فرمان برپایه مثال های فراوان بنا شده و نویسندگان چیره دست این کتاب، به کمک مثال ها، موضوع مورد نظر خود را بیان کرده اند. مفاهیم بسیار خوبی بیان می شوند اما مثال های استفاده شده بیشتر در فضای امریکا رخ داده و بین المللی هستند. برای فهم بهتر مثال ها باید در آن جامعه زندگی کرد و آن برندها را تجربه نمود. اما چون این کتاب برای آن جامعه نوشته شده، لزوما خواننده ایرانی با آن ارتباط برقرار نمی کند. این موضوع مهمی برای این کتاب است. شما برندهایی را در این کتاب خواهید خواند که با برخی از آنان آشنا نیستید، جایگاه آن ها را در بازار نمی دانید و همین موضوع ممکن است بر فهم شما از کتاب اثر بگذارد.

مفاهیم برخی از فصل ها به هم شبیه است و نویسندگان می توانستند آن فصل ها را ادغام کنند. به طو مثال “فصل دوازدهم: مدیریت یک برند را ترجیح می دهد، بازاریابی چندین برند را” و “فصل چهاردهم: مدیریت به برندسازی مضاعف باور دارد، بازاریابی به تک برند بودن”. این دو فصل مفاهیم نزدیکی را بیان می کنند و می توانستند در یک فصل ارائه شوند. این گونه به نظر می رسد که مخاطب ناآشنا به بازاریابی، همچون مدیران عامل که بخشی از بازار هدف این کتاب هستند، دچار سردرگمی در مفاهیم شوند.

اگر به دنبال بهبود جنگ در سازمان تان هستید، و مدیری دارید که خیلی با برندهای بین المللی آشنا نیست، در کنار هدیه کتاب، به توضیح درباره مفاهیم آن نیز بپردازید. خواننده ای که با برندهای جهانی آشنا نیست، ممکن است مفاهیم اصلی کتاب را از دست بدهد و کتاب برای او جذابیت نداشته باشد.

کتاب توسط انتشارات سیته به خوبی ترجمه شده و چاپ شده است. صفحه بندی، پانویسی اسامی برندها و اسامی خاص، چاپ و کیفیت آن از جمله استانداردهایی است که سیته در این کتاب رعایت کرده و من از آن لذت بردم. البته طرح روی جلد می توانست جذاب تر باشد.

کتاب را به دانشجویان ارشد و دکترای بازاریابی و همچنین فعالان این حوزه به طور جد پیشنهاد می کنم. ال ریس در این کتاب، مفاهیم پیشنهاد شده از سوی خودش در طی سالیان دراز را بین می کند و از ظرایف جنگی پنهان سخن می گوید. اگر مدیربازاریابی یا مدیر عامل مجموعه ای هستید، این کتاب را مطالعه کنید و اگر دانشجو هستید و هنوز پا به عرصه عملیاتی و بازار نگذاشته اید، این کتاب به شما کمک می کند تا بدانید چه آینده ای در انتظار شماست. این جنگ در شرکت های ایرانی هم وجود دارد. این کتاب به شما برای فهم بهتر این جنگ و چگونگی دوری از آن، کمک خواهد نمود.

پی نوشت: دانشمندان علوم مغزی در پژوهش های جدید خود، تفکر راست مغز یا چپ مغز بودن را به چالش کشیده اند و عده ای معتقدند تقسیم فعالیت های مغز به راست یا چپ بودن اشتباه است و در تصمیم گیری ها، کل مغز درگیر می شود. این کتاب برپایه تئوری راست مغز و چپ مغزی نوشته شده است. با این حال، رفتار متفاوت مدیران و بازاریابان مشهود است و این شاید ناشی از آموزش های متفاوتی باشد که این دو گروه از افراد در طی زمان گذرانده اند. تردید در تئوری تقسیم مغز به چپ و راست، مفاهیم این کتاب را با چالش جدی مواجه نخواهد کرد.