یک فنجان برندینگ // فنجان بیست و سوم: ارزش ویژه برند، چگونه؟

فنجان قبلی، بحث مهمی را در حوزه برندینگ مطرح نمود. ارزش ویژه برند، تا حدودی مطرح شد و تعاریفی از آن ارائه شد. فنجان بیست و سوم، مشتقات ارزش ویژه برند را مورد بررسی قرار خواهد داد. فنجان امروز نکات مهمی را به مشاوران و مدیران صنایع یادآوری خواهد کرد. نوش جان!

در فنجان قبلی ارزش ویژه برند را کسب و ثبت ارزش یک برند تعریف کردیم. ارزش ویژه یک برند بر اساس این ایده که یک برند قدرتمند می تواند سودآوری بیشتری برای سازمان داشته باشد، توصیف کننده ارزش داشتن یک برند قدرتمند و خوشنام است. مشتریان معتقدند کالای برندهای معروف و خوشنام، کالای بهتری است و همین موضوع باعث اهمیت ارزش ویژه برند می شود. تعاریف دیگری هم از ارزش ویژه برند وجود دارد. دیوید آکر، متخصص برند، ارزش ویژه برند را دارایی ها و یا تعهداتی می داند که به برند اضافه یا از آن کم می شود. در ارتباط با تعریف برند در فنجان اول گفت و گو کردیم. تعهدات برند، یکی از مهمترین موضوعات تعریف است و این موضوع در این تعریف آکر از ارزش ویژه برند مورد تاکید قرار گرفته است.

فارغ از اینکه ارزش ویژه برند را از چه بعدی و یا از دیدگاه کدام یکی از متخصصین این حوزه تعریف کنیم، و یا حتی با رویکرد عددی آن را شرح دهیم، ارزش ویژه برند یک مفهوم و یک معنی را به ذهن متبادر می سازد. برای شناخت آن محرک های ارزش ویژه برند را باید بشناسیم تا بدانیم از چه طریقی باید به افزایش ارزش ویژه برند دست پیدا کنیم.

1. کیفیت درک شده: کیفیت درک شده از برند یکی از مهمترین محرک های اصلی ارزش است. این موضوع البته باید از دیدگاه مشتری بررسی شود. کیفیتی که مشتری از کالا یا خدمت یک کسب و کار درک می کند ملاک ما برای اندازه گیری ارزش ویژه برند باید باشد. پس برای تصمیم گیری در جهت کیفیت درک شده، ذهن مشتریان مهم هستند نه مدیران ارشد.

2. آگاهی در خصوص نام برند: آگاهی در خصوص برند هم از اهمیت فوق العاده ای برخوردار است. البته نباید آن را بالاتر از میزان مناسب برآورد کرد. در آینده درباره این موضوع در یک فنجان برندینگ بیشتر خواهم گفت.

3. تداعی ها و ارتباطات برند: برند کسب و کار شما چه تصویر ذهنی در ذهن مخاطب ایجاد می کند؟ وقتی مخاطب نام شوفاژکار را می شنود چه تصویری در ذهنش نقش می ببندد؟ این تداعی ها و ارتباطات تقریبا هر آن چیزی است که مشتری را به برند متصل می کند. از خرس این روزهای ایران رادیاتور گرفته تا کیفیت محصولات بنز که در ذهن مشتری نقش بسته است. این تداعی ها و این ارتباطات، ارزش آفرین است.

4. وفاداری به برند: از میان محرک های گفته شده، وفاداری به برند مهمترین محرک ارزش ویژه برند در نظر گرفته می شود. منظور از وفاداری، حمات مداوم کسب شده برای برند است و در نتیجه تکرار خرید به وجود می آید. این محرک ارزش برند را به طور قابل توجهی افزایش می دهد. برنامه های مختلف وفاداری سعی دارد تا با ایجاد ارزش برای مشتریان، آن ها را به مشتریان وفادار شرکت تبدیل نماید. البته منظور من از ایجاد وفاداری تنها تاسیس یک باشگاه مشتریان نیست! متاسفانه در کشورمان برخی از مدیران کسب و کارها گمان می کنند با ایجاد یک باشگاه مشتریان، مشتریان خود را وفادار می کنند. مسلما این طور نیست! وفاداری مشتریان از مزایا و ارزش های ارائه شده توسط کالا و یا خدمت به وجود می آید. البته وجود باشگاه مشتریان مهم است اما وفاداری معنای گسترده تری دارد.

برای ایجاد ارزش ویژه برای برند یک کسب و کار، باید محرک ها را با توجه به شرایط بازار، رقبا، پتانسیل کسب و کار و دیگر مولفه ها تغییر داد. دست یابی به ارزش ویژه برند، مستلزم ایجاد استراتژی مشخص و به کارگیری نیروهای متخصص در این حوزه است. نکته فوق العاده مهمی که باید به آن توجه شود، هماهنگی استراتژی برند و استراتژی کسب و کار است. اجازه دهید شفاف بگویم، اگر هر گونه هماهنگی و یا شکاف و رخنه ای بین این دو استراتژی وجود داشته باشد، ابتدا از سوی کارمندان شما و سپس از سوی مشتریان تان تشخیص داده می شود. در نتیجه توجه به هماهنگی و انسجام بین استراتژی برند و استراتژی کسب و کار جزء مهمترین مسائل است.

برند را مجموعه از تعهداتی می دانیم که کسب و کار به مشتریان خود وعده می دهد و آنچه مشتریان در خصوص محصول یا خدمت فکر و احساس می کنند. به نظر شما چگونه باید دائما بر مشتریان اثر گذاشت؟ به طوری که فکر و احساس مشتری در راستای اهداف شرکت ما باشد تا در نهایت به ایجاد وفاداری و افزایش ارزش ویژه برند منتهی شود؟ تا فنجان بعید صبر کنید. فنجان بیست و چهارم موارد جالبی را بررسی خواهد نمود.