یک فنجان برندینگ // فنجان بیست و چهارم: تماس های سرنوشت ساز

محمد حسن عزیزی  /   /  19 نظر

فنجان قبلی، در مورد ارزش ویژه برند و نکات مرتبط به آن در بازارهای صنعتی بود. فنجان این هفته کافه بازاریابی، به یکی از مسائل مهم در فضای کسب و کار در کشورمان می پردازد. اثری که این مساله در برندینگ صنعتی می گذارد، غیر قابل انکار است. فنجان امروز را لطفا با طمانینه بنوشید. گوارای وجود!

طبق تعریفی که در یک فنجان برندینگ از برند داشتیم، برند را مجموعه ای از توقعاتی می دانیم که برند وظیفه دارد پاسخ گوی آن باشد. این توقعات و تداعی ها، گاهی با تجربه محصول یا خدمت ایجاد می شود و گاهی هم برند و استراتژی های اتخاذشده از سوی مدیران، توقعات را ایجاد می کند. تا به حال چند بار اتفاق افتاده است که با یک شرکت ایرانی تماس بگیرید تا از محصول یا خدمت شکایت کنید؟ و یا تا به حال چند بار به شرکتی که تامین کننده ماشین آلات شماست، تماس گرفته اید تا چند سوال فنی بیشتر بپرسید؟ تجربه تماس با شرکت ها را برخی از ما داشته ایم. برخی خرسند از رفتار مناسب شرکت، برخی هم ناراضی! تداعی های ما از برندها گاهی به واسطه تجربه محصولات و خدمات آن ها و یا طبق برنامه ریزی آن شرکت ها شکل می گیرد. به طور مثال وقتی اپل، متفاوت اندیشیدن را شعار خود قرار می دهد و محصولاتی با کیفیت در طراحی و ساخت، تولید می کند، در آیفون بعدی هم انتظار یک گوشی زیبا با طراحی دقیق داریم. حالا فرض کنید آیفون بعدی، ظریف، زیبا و چشم نواز نباشد! چه بلایی بر سر جایگاه این برند در ذهن مشتریان می آید؟ و یا در بازارهای صنعتی، فرض کنید مدیر خریدی در صنعت ریلی، برای لوکومتیو همیشه از روغن Shell خریداری می کرده است که کیفیت خوبی داشت. حالا اگر این بار، آن کیفیت همیشگی را نداشته باشد، مسلما دفعه بعد روغن لوکوموتیو Gulf یا TEXACO می خرد.

برند در ذهن مشتری بر اساس هر تجربه ای که مشتری از یک شرکت دارد، ساخته می شود نه فقط بر اساس تلاش های بازاریابی. تجربه محصول یا خدمت، حرف های دهان به دهان، روابط با کارکنان، تجربه های تلفنی یا آنلاین، وب سایت ها، خدمات، نشریات، تبلیغات و هر آن چیزی که تعاملی با مشتری دارد، بخشی از برندی است که مشتری از ما در ذهنش باقی می گذارد. پس طبیعی است که ایجاد برند و نهگداری از آن، به تمامی نقاط تماس مربوط شود. همچنین برای ارتقای یک برند، باید تمامی نقاط تماس با مشتری را شناخت. نقاطی که از ارتباطات افراد حاضر در بخش فروش گرفته تا نگهبان درب ساختمان را شامل می شود. تمامی این افراد، می توانند در نحوه جایگاه یابی برند تاثیرگذار باشند.

th

تاثیر برند فراتر از بخش بازاریابی سازمان است و به تمامی بخش های دیگر گسترش می یابد. یک برند می تواند یکی از  دارایی های کلیدی سازمان باشد که مسلما به حمایت، پرورش و به ثمر رسیدن در طول زمان نیاز دارد. برند باید به عنوان نویدی به مشتریان، ملکه ذهن تمامی کارکنان سازمان باشد. و تمامی افراد تلاش کنند وعده های برند را در تمامی نقاط تماس ارائه نمایند. تعهد و نوید حاضر در برند Porsche را در تمامی این نقاط تماسش می توان لمس کرد. از وب سایت گرفته تا طراحی داخلی اتومبیل های این برند.

2009_porsche_911_carrera_s-pic-20441

باید تاثیر بر مشتری پیوسته و منسجم باشد. برای اطمینان از تاثیر پیوسته و منسجم، باید نقاط تماس شناخته شوند و برای آن ها برنامه داشت. تمامی کارکنان شرکت باید طبق برند و وعده های آن عمل نمایند. این فرایند بسیار دشوار است اما باید مدیران برند، آن را در برنامه استراتژی برند خود بگنجانند. اثر باید دائمی و پیوسته باشد. به دلیل اینکه کنترل تمامی نقاط تماس مشکل است، نباید این طور تصور نمود که باید آن ها را محدود کرد. نقاط تماس، شامل ارتباطاتی هستند که اطلاعات رد و بدل شده در آن ها، به طور حتم به پیشرفت سازمان و کسب و کار کمک می کند.

شما از تماس با شرکت های مختلف و تاثیر آن تماس بر ذهنیت تان از آن برند چه تجربه هایی دارید؟ به نظر شما چه نقاط تماسی استراتژیک اند؟ وب سایت؟ خدمات پس از فروش؟ ارتباطات تلفنی بخش بازاریابی؟

19 thoughts on “یک فنجان برندینگ // فنجان بیست و چهارم: تماس های سرنوشت ساز”

  1. سلام جناب عزیزی
    بازهم مطلب بسیار آموزنده ای ارائه کردید و من هم خیلی استفاده کردم. خیلی جالب بود.
    به نظرم هر کدام از نقاط تماس حائز اهمیت هستند و استراتژی خاص خودش رو می طلبه. شاید بشه گفت بر مبنای نوع مشتری و صنعت و … سطح اهمیت و استراتژیک بودن نقاط مختلف تماس متفاوت بشه.
    نکته ای که در حال حاضر در شرکتهای ایرانی خصوصا شرکتهای سنتی داریم سطح نفوذ مدیر برند است. متاسفانه مدیر برند رو در حوزه تبلیغات میبینند و بس و حتی اینکه روزی مدیر برند یا شخصی مثل روایط عمومی بخواد برای کارکنان شفاف سازی کنه که یه همچین استراتژی های وجود داره ممکنه با برخوردهای عجیبی روبرو بشه. البته همه اینها با حمایت درست مدیریت قابل حله. برای همین فکر میکنم باید اول از همه حسابی مدیریت و مدیران رو روشن کرد
    بازهم ممنون از مطلب خوبتون

    پاسخ

    1. سلام و سپاس از همراهی دوست گرامی جناب آقای داورنیا
      درست می فرمایید. متاسفانه در حال حاضر فعلا در بسیاری از سازمان های ایرانی به سطح زیبشناسانه و اولیه برندینگ توجه می شود. فعالیتی که بسیاری از آژانس های تبلیغاتی به نام عملیات برند و برندینگ انجام می دهند، تنها تمرکز بر سطح اولیه برندینگ است که صرفا توجه به موارد ظاهری است. آگر بخواهم صادقانه بگویم، در سطح اول، در واقع برندنیگ به معنای واقعی و علمی صورت نپذیرفته است. البته که سطح اول اهمیت بسیاری دارد اما آنچه باعث به وجود آمدن و نگهداری یک برند قوی می شود، توجه به سطوح بعدی برندینگ است. برند و استراتژی آن جزء لایه های بالای سازمانی است و مدیر برند ( که در بسیاری از شرکت های غربی، علاوه بر مدیریت برند، به فعالیت استراتژی بازاریابی هم مشغول است) جزء مدیران استراتژیک و عالی سازمان است. دلیل آن هم در متن گفته شده است. برندینگ، فعالیتی است که فقط بخش بازاریابی را دربر نمی گیرد و کل سازمان را پوشش می دهد. در این مورد گمان کنم مشاروان برندینگ و استراتژی ما باید آگاهانه مدیران را با این مساله و با نگاهی علمی آشنا سازند که کم کم شاهد پیشرفت سازمان هایمان در برند باشیم. تا داشتن یک برند قوی ایرانی راه درازی در پیش داریم.

      پاسخ

  2. اقای عزیزی ممنون خیلی جالب بود. پیرو صحبتی که با هم داشتیم پیشنهاد می کنم به سیاق سریال های امریکایی که چند سیزن یا فصل است. شما هم با فنجان 25 ، این سیزن را به پایان ببرید و با وقفه ای میان مدت سیزن بعدی را شروع کنید. و در این فاصله سریال جدیدی را شروع کنید. نظرتون چیه.

    پاسخ

    1. سپاس از لطف حضرتعالی به بنده و یک فنجان برندینگ
      پیشنهاد حضرتعالی فوق العاده است و حتما بدین منوال ادامه خواهیم داد. یک فنجان برندینگ در سیزن اول، با دوازده فنجان، به بررسی موارد اولیه پرداخت. دوازده فنجان اول را می توان مقدمه ای دانست برای فنجان های بعدی. بخش دوم، از فنجان سیزدهم تا فنجان بیست و پنجم، به بررسی نقش و اهمیت برندنیگ در بازارهای صنعتی پرداختیم. هدف آشنا کردن مخاطبان و صنعتگران با نگاه علمی و درست برندینگ در فضای صنعتی بود. بخش سوم هم با وقفه ای میان مدت، به خوانندگان کافه بازاریابی پیشکش خواهد شد.

      پاسخ

  3. سپاس از مطلب خوبتون.مثل همیشه بسیار آموزنده
    یکی دیگر از نقاط تماس بنظرم کا بسیار بر رضایت و وفاداری مشتریان تاثیر میذاره بخصوص در بخش خدمات ارتباط بخش CRMبا مشتریان پس از دریافت خدمات است.به عنوان مثال در بخش گردشگری شرکت های مسافرتی از گردشگران خود پس از بازگشت از سفر از نحوه ارایه خدمات مطلع شوند و از این طریق هم نقاط ضعف و قوت (محیط داخلی)رو اطلاعمی یابند و هم اینکه حس خوبی به اون گردشگر دست میده و اون رو وفادار میکنه.

    پاسخ

    1. سپاس از همکار گرامی خانم توانا که با تخصص در زمینه بازاریابی گردشگری، به تحلیل موضوعات می پردازند. فرمایش شما کاملا درست است. البته با اینکه به شخصه از تجربه ای با یکی از شرکت های گردشگری در یک تور داشتم، به شدت ناراضی ام و همین باعث شد دیگر به تورهای کوتاه مدت ایران گردی فکر نکنم اما امیدوارم این صنعت که پتانسیل درآمد زایی فوق العاده ای هم دارد، در کشورمان رشد کند. توجه به نقاط تماس یکی از تاکتیک های رشد و بهبود است.

      پاسخ

  5. آقای حسینی اگر امکان دارد دو نفری که بیشترین رای را در بین کامنت گذاران آوردند این امکان را بدهید که در یک پست تبلیغاتی خود را معرفی کنند و تصاویر خود را در آن پست بگذارند. کافه جایی نیست که فقط یکی بخواد کاپ دستش بگیره . هر کسی از این سفره باید برداشتی کند. ممنون

    پاسخ

  6. سلام

    تصور می کنم استراتژیک بودن نقاط تماس را بر پایه مدل کسب و کاری که در پشت صحنه است می توان تحلیل کرد… وب سایت، خدمات پس از فروش، ارتباطات تلفنی بخش بازاریابی، فعالیت در شبکه های اجتماعی و … هر کدام می توانند نقطه های استراتژیکی محسوب شوند
    …
    مورد دیگری که قابل تحلیل است، درون سازمان است!
    فهم مشترک از نقطه های تماس و توصیف استراتژی در برابر آنها، توسط مدیریت ارشد سازمان تا نگهبان درب ساختمان و باالعکس دارای اهمیت به نظر می رسد
    …
    فصل ها و فنجان ها؛ برقرار

    پاسخ

    1. سلام و سپاس از همراهی جناب کاشی زاد عزیز
      به نکته جالبی اشاره کردید. بررسی مدل کسب و کار و یافتن نقاط تماس از این مسیر، ما را به نقاط تماس جدیدی سوق می دهد که در نگاه اول شاید نقطه تماس به حساب نیاید. شاید با این نوع نگاه بتوان پا را فراتر گذاشت و نقطه تماس را در ارتباط با رقیبان هم دانست. درون سازمان هم که بحث مفصلی است که حضرتعالی به اشاره بدان پرداخته اید.

      پاسخ

  7. چیزی که انسان به اون بیشتر از زیبایی نیاز داره تنوع هست. یک زیبایی در طول زمان کسالت آور شده و بعد از اون دیگه دیده نمی شه.موفقیت اپل دقیقا شعار اون هست یعنی متفاوت اندیشیدن. بعضی اوقات انسان درگیر تفکرات قالبی می شه و دیگه متوجه نمی شه چی می خواد یا چی براش جذابه. اتفاقی که برای نوکیا افتاد. توجه بیش از حد به خواست ظاهری مصرف کننده و ایجاد تغییرات تنها بر اساس خواست مشتری. گوی سبقت رو اپل برد چون ایده ای متفاوت از خواست فعلی مصرف کننده ها داد و هر چیز جدیدی برای انسان جذابیت داره و ماجراجویی به حساب می آید. بنا براین یک برند موفق می تونه زشت رو زیبا جلوه بده.چون شاید زشت و زیبایی واقعا وجود نداشته باشه.تنها تفاوت هست.پس یک گوشی متفاوت با روند قبل هم می تونه موفق باشه به شرط آن که روانشناسی مشتری رو به خوبی بلد باشه.

    پاسخ

    1. سپاس از نظر قابل تامل شما
      دارم به این فکر می کنم که آیفون 6 باید چه نوآوری داشته باشد تا حس زیبایی همیشگی محصولات اپل را همراه با طعم تفاوت به علاقه مندانش عرضه کند. اپل بعد از جابز آیا راه نوکیا را می رود؟ نمی دانم اما هر چه هست باید چند روز دیگر صبر کنیم تا رونمایی از محصول جدید این کمپانی
      سپاس از تاکید بر این موضوع مهم

      پاسخ

    1. سلام
      سپاس از همراهی و عذرخواهی بابت تاخیر در پاسخ
      درباره مدیریت کانال های بازاریابی در کافه مطالبی را خواهم نوشت. اما اگر بخواهم کوتاه به نقش کانال ها در ارائه برند اشاره ای داشته باشم، به تعریف برند بازخواهم گشت. تعریفی که در یک فنجان برندینگ ارائه شد، مبتنی بر ارائه و تعهدی است که برند به مشتریان می دهد. کانال های بازاریابی مسلما در ارائه این تعهد نقش بسیار مهمی ایفا می نمایند. این موضوع مخصوصا برای کشورهایی که در حوزه بین المللی فعالیت می کنند، بسیار حائز اهمیت است. این روزها مشتری شما ممکن است در آمستردام منتظر اعلام محصول از سوی شما باشد. همچنین مشتری دیگری از بانکوک هم، لحظه شماری می کند تا محصول شما را به چشم ببیند. شگفت انگیز است! شرکت در قالب تعهدی که داده است باید محصولش را به سراسر جهان و در یک زمان مناسب توزیع نماید. حال اگر محصول دیر به دست مشتری برسد مسلما برند ضربه خواهد خورد. اجازه دهید در این مورد یک مثال درباره برند ایسوس بزنم. همه ما این برند را حداقل با لپ تاپ هایش می شناسیم. این شرکت در ماه های گذشته به بازار تلفن همراه هم ورود پیدا کرده است و با تولید سری گوشی های zenfone سعی در جذب مخاطب دارد. از ورود این گوشی ها به بازار جهانی حدود 8 ماه می گذرد و هنوز مخاطب ایرانی این محصول ایسوس را از نزدیک ندیده! هشت ماه! تاخیر در این صنعت به عقیده من یعنی فاجعه! اما در مقابل شرکت ال جی با احترام به مخاطب ایرانی، گوشی جی 3 خود را با فاصله زمانی مناسبی در ایران عرضه کرده است. همین موضوع می تواند نقش کانال های بازاریابی را تقریبا روشن نماید. البته سیستم توزیع در ایران، واقعا قابل تامل است. سیستمی که به عقیده کارشناسان، تقریبا ناکارآمد است و به همین وسیله، اگر برندی در این سیستم بتواند به خوبی از پس مشکلات توزیع برآید، می توان موفقیت آن برند را متصور شد. کانال های بازاریابی نقش قابل توجهی در ارائه خدمات و محصولات دارند که در آینده بدان خواهیم پرداخت.

      پاسخ

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *