یک فنجان برندینگ // فنجان دهم: جلب توجهی رنگارنگ

هفته گذشته در یک فنجان برندینگ در ارتباط با شعار کمی سخن گفتیم. اهمیت شعار، به عنوان یکی المان های برندینگ مشخص شد. المان های برندینگ، چند هفته ای است موضوع فنجان های کافه بازاریابی است. این هفته هم یک فنجان برندینگ به بررسی یکی دیگر از المان های برند می پردازد. دهمین فنجان آماده نوشیدن است. نوش جان!

در فنجان ششم در ارتباط با المان های برند صحبت کردیم. المان های برند مواردی هستند که یک برند را تعریف می کنند و آن را از برند دیگر متفاوت می کنند. در فنجان های بعدی تا به امروز، نام، رنگ و شعار را بررسی کردیم. امروز کمی درباره کاراکترها گفتگو خواهیم کرد. کاراکترها یک نوع خاصی از سمبل های برند هستند که با توجه به انسان یا شخصیت های زندگی واقعی شکل می گیرند. کاراکترهای برند معمولا از طریق تبلیغات معرفی می شوند و می توانند نقشی محوری در کمپین های تبلیغاتی یا بسته بندی بازی کنند. برخی از این کاراکترها کارتونی هستند مثل کاراکتر چی توز و برخی نیز اشکال live-action هستند مثل رونالد مک دونالد.

به واسطه پتانسیل این المان جهت دریافت رنگ های گوناگون و زیبا، کاراکترها توجه ها را به خود جلب می کنند و در فرایند آگاهی برند می توانند نقش پررنگی را ایفا نمایند. کاراکتر می تواند مزایای کلیدی کالا یا خدمت شما را به جامعه هدفتان منتقل کند. المان های انسانی یک کاراکتر می تواند برند را دوست داشتنی تر کند و به فرایند درک برند کمک نماید. ایجاد ارتباط بین افراد و کاراکتر می تواند برند را بهتر جایگاه یابی نماید. همچنین یک کاراکتر می تواند به طور مجزا برای کسب و کار سودآفرینی نماید. کاراکترهای معتبر فوق العاده ارزشمند هستند.

ذکر این نکته ضروری به نظر می رسد که هر یک از المان های برند، اهمیت خاص خود را دارند و تمامی المان ها باید بطور آگاهانه و استراتژیک استفاده شوند. هر کدام نقاط ضعف و قوتی دارند. و این هنر یک مدیر برند است که بتواند با ایجاد تعادل بین تمامی المان ها، فرایند برندینگ را به بهترین نحو ممکن انجام دهد. گاهی وقت ها تاکید بیش از حد بر روی المان کاراکتر می تواند نهایتا به ضرر برند باشد. کاراکترها توانایی بسیار زیادی در جلب توجه دارند و همین موضوع می تواند باعث ایجاد سلطه این المان بر دیگر المان ها شود. و در نهایت آگاهی برند را کاهش دهد. اجازه دهید یک نمونه را با هم بررسی کنیم. بانی های Energizer و Duracell را همگی می شناسیم. کاراکترهایی بسیار شبیه به هم و در یک صنعت. زمانی که Energizer، کاراکتر درام زدن خود را معرفی نمود، مشتریان بسیاری گرفتار کاراکتر شدند و بسیاری از آنان به نام برند Energizer توجهی نکردند و گمان کردند که تبلیغات برایDuracell  بوده است! تمامی المان ها باید بررسی شوند و آگاهانه مورد استفاده قرار گیرند.

در فضای بازاریابی کشورمان نیز کاراکترهایی حضور داشته و دارند. اما آن طور که شایسته است، این المان در فضای برندینگ ایران مورد توجه قرار نگرفته است. اما نمونه های خوبی از استفاده از کاراکتر در فضای برندینگ ایران حضور دارند. چی توز، که برخی آن را تقلیدی از برند Cheetos می دانند، کاراکتری موفق دارد. کاراکتر چی توز به خوبی در تبلیغات دیده می شود. احساس می کند. و رابطه عاطفی مناسبی با جامعه هدف خود برقرار می کند. کاراکتر چی توز صرفا یک تصویر نیست. زنده است. می خندد. می ترسد. سوار بر موتور کودکان را نجات می دهد. و همگی این رفتارهای انسانی باعث شده تا بسیاری این کاراکتر را بهترین کاراکتر فضای این روزهای بازار ایران بدانند.

کاراکترهای موفق دیگری هم به نقش آفرینی پرداخته اند. در همین صنعت، کاراکتر چاکلز هم حرف هایی برای گفتن دارد. چاکلز، برندی که چند سالی است به فضای بازار ایران قدم گذاشته، با برندینگ مناسب، به عنوان رقیبی برای چی توز حضور دارد. کاراکترهای دیگری هم وجود داشتند که امروز کمتر شاهد آنان هستیم. به طور مثال قورباغه داروگر نمونه کاراکتر نسبتا موفقی بود که امروزه کمتر شاهد آن هستیم. برای اینکه یک کاراکتر ارزشمند شود، به روز رسانی آن بسیار ضروری است. اما این به روز رسانی ها نباید به نحوری باشد که جامعه هدف دیگر با کاراکتر ارتباط برقرار نکنند و یا اینکه باعث از بین رفتن کاراکتر شود.

استفاده از کاراکتر مزایای بسیار زیادی دارد. اما باید مراقب بود. به جا و به اندازه بودن کاراکتر می تواند فرایند برندینگ را با موفقیتی چشم گیر مواجه نماید. به طور مثال کاراکتر پنیر پیتزای دالیا، کاراکتریست که به واسطه استفاده نامناسب از پتانسیل آن، در فرایند برندینگ دالیا کمکی نمی کند. به همین دلیل باید ابتدا این المان مهم را شناخت؛ به ظرفیت اش پی برد و آنگاه از آن آگاهانه استفاده کرد.

در این فنجان، کمی درباره کاراکتر سخن گفتیم. فنجان یازدهم هم درباره یکی دیگر از المان های برندینگ است. با یک فنجان برندینگ همراه باشید.

 پی نوشت 1: یک فنجان برندینگ بستری ست برای ایجاد گفتگویی یک هفته ای با محوریت موضوع فنجان هفته. دعوت می کنم در این گفتگوها شرکت کنید. دوستان شما در این گفتگوها نظرات بسیار جالبی را مطرح می نمایند. در طول هفته همراه یک فنجان برندینگ باشید.

پی نوشت 2: برند دومینو را همه می شناسیم. کمپین تبلیغاتی این برند، توانست تولد دومینو را به اطلاع برساند. اما این برند برای ماندگار شدن راهی طولانی در پیش دارد. به نظر شما با توجه به مطالبی که تا به حال درباره المان ها مطرح شده است، آیا استفاده از کاراکتر می تواند به برندینگ دومینو کمک کند؟