یک فنجان برندینگ // فنجان شانزدهم: فنجانی با دو طعم

فنجان امروز برندینگ، دو طعم متفاوت دارد. هم درباره برندینگ در بازارهای صنعتی و هم درباره بازارهای مصرفی به نکات جالبی اشاره خواهد شد. پایه علمی فنجان شانزدهم برندینگ کافه بازاریابی، تحقیقی است که از سوی مک کینزی انجام شده است. در این فنجان درباره عملکردهای برندینگ در دو بازار متفاوت گفتگو خواهیم کرد. همراه ما باشید.

فنجان پانزدهم را با نگاهی به اهمیت برندینگ در بازارهای صنعتی نوشیدیم. اما برندینگ در بازارهای صنعتی چه عملکردهایی دارد؟ بررسی ای که توسط مک کینزی انجام شده است، نشان می دهد عملکرد های برندینگ در بازار صنعتی و بازار مصرفی شباهت فراوانی با هم دارد اما وزن متفاوت این عملکردها نکته قابل توجهی برای مشاوران و مدیران برند است. از منظر این تحقیق مهمترین عملکردهای برند در بازار صنعتی 3 مورد زیر است:

1. افزایش کارایی اطلاعات

محصولاتی که برند قوی دارند جمع آوری و پردازش اطلاعات در خصوصشان آسان تر است. فضای اینترنت که امروزه اولین مرجع جمع آوری اطلاعات برای هر کالا یا خدمتی است، به شدت گیج کننده است. در میان این فضا، محصولاتی که در بازار صنعتی برند هستند، جمع آوری و پردازش اطلاعات درباره شان ساده تر است.

2. کاهش ریسک

هیچ کس تا به حال به واسطه خرید یکی از محصولات IBM اخراج نشده است! محصولاتی که برندینگ آن ها در فضای صنعتی مدیریت می شود، در عملکرد مورد انتظار یک محصول ایجاد اعتماد می کنند. به همین دلیل ریسک انتخاب این محصولات پایین تر از ریسک انتخاب محصولاتی است که برند آن ها ناشناخته است.

3. تصویری از مزایا و ارزش افزوده

ارزش معنادار ارزش افزوده و فهم مزایا برای مصرف کننده کاملا مشخص است. یکی دیگر از عملکردهای برند در بازار صنعتی، این عامل است. از طریق این عملکرد برندینگ در بازار صنعتی، شرکت و تمامی اجزا آن به دیگران معرفی خواهند شد.

این 3 عامل، مهمترین عملکردهای برندینگ در بازارهای صنعتی هستند. مسلما یک برند صنعتی، عملکردهای دیگری هم دارد اما عواملی که ذکر شد، مهمنریت این عموامل بوده اند. برند کارایی اطلاعات را افزایش می دهد. ریسک انتخاب را کاهش می دهد و آن را قابل اعتماد می کند و این موضوع تنها هنگامی اتفاق می افتد که شرکت همیشه در ارائه آنچه ادعا می کند، موفق باشد. پس فراموش نکنیم که یک برند موفق، با یک کالا یا خدمت موفق آغاز می شود.

نکته جالب فنجان شانزدهم مقایسه اهمیت عملکردهای گفته شده در بازار صنعتی و بازار مصرفی است. طبق تحقیقی که گفته شد، کاهش ریسک، تا به حال، مهمترین عملکرد برند در بازار صنعتی است. سپس کارایی اطلاعات و بعد از آن ایجاد تصویری از مزایا. و این یعنی دقیقا برعکس بازار مصرفی! این اطلاعات ارزشمند که برگرفته از تحقیق کاربردی مک کینزی است نشان می دهد بر کدام یک از عملکردها باید توجه بیشتری کرد:

تفاوت اهمیت عملکردها نشان از تفاوت بازارها دارد. در بازار مصرفی باید مزایای خود را به گوش همه برسانیم. برند مهمترین عملکردش این است. اما در بازار مصرفی دقیقا برعکس. شاید این روزها که کپی برداری از مزیت های عملیاتی ساده تر از گذشته شده است، تاکید بر این تفاوت ها دیگر سودی نداشته باشد. در مقابل، کاهش ریسک در کسب و کار امروزی به یکی از مهمترین دغدغه های مدیران تبدیل شده است. مدیران بازارهای صنعتی به دنبال کم کردن دغدغه های خود هستند. به همین دلیل است که ریسک انتخاب محصولاتی که در ذهن شان جایی ندارد را نمی پذیرند. شاید به همین دلیل باشد که هیچ کس تا به حال به واسطه خرید یکی از محصولات IBM اخراج نشده است!

پی نوشت 1: منظور از عملکرد،  Function است.

پی نوشت 2: تحقیق مک کینزی درباره عملکردها و تفاوت اهمیت آن ها در بازارهای مختلف، از 750 تصمیم گیرنده بوده است:

Mirko Caspar, Achim Hecker, and Tatjana Sabel, “Markenrelevanz in der Unternehmensfuehrung – Messung, Erklaerung und empirische Befunde fuer B2B-Maerkte,” 2002.