یک فنجان برندینگ // فنجان نوزدهم: پارادوکس انسان و احساسات در بازاریابی صنعتی

بسیاری از ما انتظار داریم در فضای بازارهای صنعتی با آدم هایی جدی، کاملا منطقی و بدون هیچ گونه احساساتی روبرو شویم. به همین دلیل استراتژی ها و برنامه ها بر اساس رویارویی با آدم آهنی هایی طراحی می شود که از خود هیچ گونه احساساتی نشان نمی دهند. فنجان نوزدهم درباره نقش احساسات در فضای بازاریابی صنعتی و برندینگ صنعتی است. نوش جان!

آدم های شاغل در فضاهای صنعتی چگونه هستند؟ یک مدیر صنعتی که وظیفه تصمیم گیری هم بر عهده اوست چه شکلی است؟ یک فرد عبوس، جدی و بدون هیچ گونه احساسات؟ فردی که قرار است دستور خرید یک محصول یا خدمت را امضا کند، احساسات را درک می کند؟ اصلا گریه می کند؟ یا اینکه در نقش یک آدم آهنی هر روز صرفا بر اساس واقعیت های روی کاغذ تصمیم می گیرد؟ یک ماشین که فقط بلد است اعداد را بخواند، جمع و تفریق کند و صرفا سود ریالی را بسنجد. آیا تصویر شما از یک مدیر صنعتی اینگونه است؟ شاید قبلا یک چنین فردی وجود داشته است اما در حال حاضر چنین فردی وجود خارجی ندارد! لطفا یک شخص حرفه ای کسب و کار کامل و کاملا منطقی را فراموش کنید. یک مدیر شاغل در فضای صنعتی قبل از اینکه مدیر باشد، یک انسان است و دارای عاطفه و احساسات. این یعنی اگر استراتژی بازاریابی سازمان شما بر اساس ماشین بودن طرف مقابل طراحی شده، حتما باید دوباره به استراتژی هایتان بیاندیشید. احساسی بودن یعنی همه ما به طور خودکار در برابر استراتژی برندینگ سازمان ها و افراد دیگر حساس هستیم و این موضوع، مساله مهمی است که گاها از چشمان مدیران و مشاوران برند دور می ماند. ما همگی در معرض میزان زیادی از اطلاعات هستیم که در شرایط و موقعیت های احساسی بی شماری به آن ها بر می خوریم. استفاده مناسب از این موضوع در استراتژی های برندینگ، می تواند برندینگ صنعتی را موفق کند.

مطالعات زیادی در حوزه پزشکی وجود دارند که اثبات کرده اند که اگر مراکز احساسی مغز ما آسیب ببینند دیگر قادر به خندیدن و یا گریه کردن نیستیم. همچنین توانایی هرگونه تصمیم گیری را هم از دست خواهیم داد. در حالی که دلایل منطقی ما را به نتایج سوق می دهند، احساسات هم موجب و منجر به اقدام می شوند. به طور مثال یکی از تصمیمات احساسی یک مدیر در طول زندگی کاری اش، شاید تصمیم انتخاب یک صندوق فروشگاهی باشد. مسلما انتخاب بین محصول برندهای مختلفی چون Partner، Robin، Lima، Birch و یا دیگر برندهای این صنعت خواهد بود. عوامل منطقی معمولا برای سندیت بخشیدن و قانونی کردن تصمیمات استفاده می شوند. دلایل اصلی درباره اینکه چه نوع صندوق فروشگاهی خریداری شود معمولا در شخصیت و وجود یک مدیرعامل پیدا می شود. تاثیر احساسات و نکات غیرقابل مشاهده در وجود یک مدیر در تصمیماتی همچون خرید یک صندوق فروشگاهی، به مدیران و مشاوران برند این فرصت را می دهد تا با استفاده از این موضوع، به برندینگ صنعتی موفق تری بیاندیشند.

استفاده از نقش احساسات مخصوصا در بحث وفاداری برند، می تواند بسیار کارساز باشد. برندهای دوست داشتنی، همان برندهایی که به استفاده از آن ها وفاداریم و از اینکه در زندگی مان هستند، خوشحالیم، برندهایی هستند که توانسته اند نقش احساسات را در فرایند انتخاب مصرف کننده مشاهده نمایند. مساله ای که علاوه بر بازاریابی صنعتی در بازاریابی مصرفی نیز حائز اهمیت است. مثلا Caterpillar یک نام و نشان بزرگ صنعتی و بسیار احساسی است. کارگرانی که هر روز از اینکه با ماشین آلات CAT کار می کنند، احساس غرور می کنند و خوشحالند. جاذبه وفاداری عاطفی و احساسی قوی این برند، هم کارکنان خود Caterpillar، هم دارندگان و استفاده کنندگان از این ماشین آلات و هم دیگر افراد را تحت تاثیر قرار می دهد. به قدری که کنار یک ماشین CAT می ایستند و با آن عکس یادگاری هم می اندازند! این برند دوست داشتنی نقش احساسات را به خوبی درک کرده و از آن در فرایند برندینگ خود بهره برده است.

آدم های کاملا منطقی در عرصه کسب و کار وجود ندارند. همه ما انسان هستیم و بخشی از تصمیماتمان مربوط به بخش احساسی و عاطفی وجودمان است. توجه به این موضوع می تواند برندینگ صنعتی را موفق نماید. فنجان امروز به بررسی کوتاهی درباره این موضوع پرداخت. منتظر شنبه هفته بعد باشید. در فنجان بیستم موضوع جالبی را بررسی خواهیم کرد.