یک فنجان برندینگ // فنجان پنجم: سه تا پنج کلمه

شنبه قبل درباره روح و قلب یک برند صحبت کردیم. امروز در فنجان پنجم درباره طراحیBrand Mantra  صحبت خواهیم کرد. بررسی چند برند برتر دنیا به ما کمک خواهد کرد تا مسیر را بهتر بشناسیم و طراحی بهتری انجام دهیم. با یک فنجان برندینگ این هفته همراه باشید.

برای فهم این موضوع که یک برند چه چیزهایی را نمایش می دهد، متخصصان برندینگ Brand Mantra را تعریف می کنند. همان طور که هفته قبل بحث شد، Brand Mantra بیان روح و قلب یک برند است. همچنین در فنجان چهارم درباره Core Brand Values هم صحبت کردیم. و ابزار نقشه ذهن را برای شناخت ذهن مشتری و به دست آوردن ارزش های اساسی برند معرفی کردیم. حال در این فنجان، درباره طراحی روح و قلب برند بحث خواهیم کرد.

Brand Mantra یک عبارت سه تا پنج کلمه ای است که نشان دهنده ذات برند و ارزش ها و جایگاه انکارناپذیر آن است. هدف Brand Mantra، این است که تمامی کارکنان و شرکای بازاریابی یک کسب و کار دقیقا بدانند که روح و قلب برند چیست تا بتوانند آن را به بهترین نحو به مشتریان ارائه کنند. پسBrand Mantra  بیشتر استفاده درون سازمانی دارد و به عنوان یک راهنما برای تصمیمات استفاده می شود.

اما در طراحی Brand Mantra باید به چه نکاتی توجه کرد؟ برای فهم این موضوع به سراغ سه برند موفق می رویم و Brand Mantra های آنان را بررسی خواهیم کرد:

Brand Function، طبیعت یک کالا یا خدمت را توصیف می کند. به مثال دیزنی و مک دونالد توجه کنید. هر دو در دو مشخصه با هم مشترک هستند. اما Brand Function این دو برند با هم متفاوت است. با اینکه شاید شما در مک دونالد زمین بازی کودکان هم ببینید اما به هیچ وجه این دو برند را با هم اشتباه نمی گیرید. مک دونالد را برای غذا می شناسید نه برای زمین بازی اش! Descriptive Modifier، بیشتر طبیعت برند را روشن می کند. به طور مثال، سرگرمی دیزنی، هر نوع سرگرمی نیست. تنها سرگرمی خانوادگی است. هر دو مورد Brand Function و Descriptive Modifier محدوده های برند را مشخص می نماید. و Emotional Modifier نشان می دهد که دقیقا برند چگونه و از چه راهی سود و مزایای خودش را ارائه می کند.

یک Brand Mantra قوی، به تمامی افراد حاضر در کسب و کار راهنمایی می دهد که کارهایشان را در چه راهی به انجام برسانند. Brand Mantra همراه با Brand Positioning باید توسعه یابد و طراحی شود. و در هر دو این موارد، تحقیقاتی که درباره برند انجام می شود، راهگشاست. اما لطفا توجه کنید! تنها تحقیقات خارج سازمان کافی نیست! باید از همکارانتان بپرسید که درباره برند شما چگونه فکر می کنند. کارکرد Brand Mantra بیشتر درون سازمانی است تا برون سازمانی. همچنین توصیه من این است لطفا در طراحی آن از سه کلمه استفاده کنید. Brand Mantraی سه کلمه ای راحتتر در ذهن می ماند و ملکه ذهن می شود. قرار است شرکای شما در بازاریابی همچون آژانس تبلیغاتی هم که شما با آن ها همکاری می کنید، این سه کلمه را درک کند تا تبیلغاتی را آماده کند که به بازار هدف خواسته شما را برساند. پس انتخاب سه کلمه به نظر من مناسبتر است تا انتخاب پنج کلمه.

نکته مهم دیگر این است که Brand Mantra، شعار تبلیغاتی کسب و کار نیست! شما هیچ وقت در تبلیغات نایکی عبارت Authentic Athletic Performance را ندیدید. درباره شعارهای تبلیغاتی با نگاه برندینگ در آینده صحبت خواهیم کرد. در جلساتی که برای سازمانتان قصد طراحی Brand Mantra را دارید مراقب باشید که شما یک شعار تبلیغاتی مهیج برای مشتریان طراحی نمی کنید. Brand Mantra باید با توجه به حال و هوای سازمان شما طراحی شود. همچنین باید با Positioning Statement شما در یک راستا باشد. یک Brand Mantraی موفق، تبدیل به یکی از اجزای DNA یک سازمان خواهد شد و ناخودآگاه بر تمامی تصمیمات سازمان اثر خواهد گذاشت. پس مراقب باشید که چگونه و با چه ساز و کاری آن را طراحی می کنید. دقت کنید! شما به دنبال سه کلمه هستید. تنها سه کلمه. کلمه های مترادف بسیاری می توانند به جای اجزای Brand Mantraی دیزنی، نایکی یا مک دونالد بیایند. اما Authentic Athletic Performance است که توانسته جزء DNA شرکت نایکی شود و بر تصمیمات روزانه تمامی مدیران اثرگذار باشد. پس در انتخاب آنان کاملا دقت کنید.

در فنجان های قبلی درباره جایگاه یابی یک برند  و اهمیت آن صحبت کردیم. بهانه فنجان بعدی، بررسی خود برند و المان های آن است. به نظر شما آیا موسسه ریحانه گستر مشیز نام مناسبی برای خود انتخاب کرده است؟ تا هفته بعد منتظر باشید تا درباره این موضوع بیشتر صحبت کنیم.

پی نوشت 1: در یک فنجان برندینگ، لغت های تخصصی ترجمه نمی شوند. به گمانم اشاره به اصل لغات، نتیجه بهتری را فراهم می کند.

پی نوشت 2: Authentic Athletic Performance را در این تبلیغ بررسی کنید لطفا! (http://www.aparat.com/v/UMsEH)

پی نوشت 3: یکی از برند های ایرانی محبوب خود را به ما معرفی کنید. می توانید یک Brand Mantra برای آن طراحی کنید که با جایگاه حال حاضر آن برند همخوانی داشته باشد؟