یک فنجان برندینگ // فنجان یازدهم: لطفا بسته بندی را جدی بگیرید

هفته گذشته در یک فنجان برندینگ کمی درباره کاراکتر سخن گفتیم. مثال هایی را از حوزه های ملی و بین المللی بررسی کردیم و کمی درباره اهمیت این المان از المان های برند صحبت کردیم. امروز یکی دیگر از المان های برند را بررسی خواهیم کرد. المانی که به ظاهر شاید در فرایند برندینگ اهمیتی نداشته باشد اما یکی از المان های مهم یک برند است. یازدهمین فنجان آماده نوشیدن است.

از فنجان ششم به بعد درباره المان های برند صحبت کردیم. المان های برند مواردی هستند که یک برند را تعریف می کنند و آن را از برند دیگر متفاوت می کنند. بسته بندی در ظاهر شاید به اندازه المان هایی که تا به امروز درباره شان حرف زدیم؛ وابستگی چندانی به برند نداشته باشد. اما در واقع، بسته بندی یکی از المان های مهم یک برند است. اجازه بدهید یک مثال وطنی بزنم که مطمئنم درباره اش شنیده اید. شامپوی خمره ای داروگر!

راستی برند داروگر را چگونه برندی می دانید؟ در ذهن شما جایگاه اش کجاست؟ اگر قرار باشد تنها 30 ثانیه درباره اش صحبت کنید، آیا به کلماتی از جنس مدرن، نوآوری، به روز بودن، خلاقیت و امثال اینها به ذهنتان خطور خواهد کرد؟

بسته بندی یکی از مهمترین المان های یک برند است. تقریبا تحقیقات درباره بسته بندی از دهه 1930 آغاز شده است. نکته بسیار مهمی که وجود دارد این است که بسته بندی در نقطه فروش می تواند اثر گذار باشد. اجازه دهید یک مثال عینی را بررسی کنیم. در صنعت نشر ایران، به تازگی برخی از انتشارات به فکر بسته بندی های خلاقانه افتاده اند تا بتوانند از این طریق محصول خود را به خریدار بفروشند. گاهی یک تصویر روی جلد مناسب، انتخاب رنگ مناسب، انتخاب قطع خلاقانه و… می تواند چشمان شما را در یک کتابفروشی به یک کتاب خیره کند تا قصد کنید که آن کتاب را ورق بزنید.

دوستی دارم می گفت چند وقت قبل وقتی در شهرکتاب قدم می زدم؛ تصویر روی جلد کتابی توجه مرا جلب کرد. کتاب را تنها به واسطه تصویر روی جلدش خریده بود. و البته بعد از مطالعه هم کتاب را پیشنهاد داد. اما نکته جالب این است که یک بسته بندی مناسب، توانست کاملا موثر باشد. به دلیل همین اهمیت بسته بندی است که امروزه حتی در برخی از دانشگاه های دنیا، دانشکده بسته بندی وجود دارد و حتی در مقطع دکترای بسته بندی، دانشجو هم می پذیرند! بسته بندی علاوه بر اهمیت در علم بازاریابی، در علوم دیگر هم، مخصوصا در مباحث مرتبط با محیط زیست، مهم است. پس اگر محصولتان بسته بندی مناسبی ندارد، علاوه بر اینکه شانس فروش در نقطه آخر را کم می کنید، برندتان را هم تضعیف می کنید. اهمیت این المان بسیار زیاد است.

یک بسته بندی مناسب، علاوه بر تاثیر در نقطه فروش، در نقطه مصرف هم تاثیرگذار است. به بسته بندی های زیر توجه کنید. فرض کنید برای صبحانه، خوردن عسل را انتخاب کرده اید. کدام بسته بندی را انتخاب می کنید؟

متاسفانه بسته بندی نامناسب در عدم فروش و صادرات کالاهای ایرانی نقش زیادی داشته است. شنیده ایم که زعفران ایرانی به نام اسپانیا در بازار جهانی به فروش می رسد. این هم از عسل! یک بسته بندی مناسب، در نقطه مصرف هم یادآور برند شماست. فراموش نکنید که محصول شما وقتی در حین مصرف هم هست می تواند کارکرد برندینگ داشته باشد. بسته بندی مناسب می تواند برند شما را در جایگاه مناسبی در ذهن مصرف کنندگان قرار دهد. پس یک مدیر برند، به تمامی المان ها توجه مناسبی می کند و سعی دارد تمامی آن ها را با نگاهی استراتژیک به کار بندد تا فرایند برندینگ به بهترین نحو ممکن اتفاق بیافتد.

همچنین یک بسته بندی مناسب علاوه بر مسائلی که مطرح شد، باید اطلاعات مناسبی را هم به خریدار منتقل نماید. آیا تا به حال توانسته اید نوشته های روی شامپوی خمره ای داروگر را بخوانید؟ همچنین باید در حمل و نقل و انبار محافظ کالا باشد.

بسته بندی باید در طرح و شکل و رنگ و سایر موارد تخصصی این حوزه، نظر مخاطبان را به خود جلب کند. اما باید هم کالا و هم بسته بندی به خوبی کار کنند تا باز مصرف کننده دوباره خرید کند. پس کیفیت محصول در کنار بسته بندی مناسب اتفاق مبارکی است. بهترین بسته بندی که تا به حال در بین کالاهای ایرانی دیده اید، مربوط به کدام برند بوده است؟

پی نوشت 1: دوستانی که به تازگی به جمع ما در یک فنجان برندینگ اضافه شده اند، لطفا فنجان های قبلی را جست و جو نمایند و بنوشند.

پی نوشت 2: دانشکده بسته بندی دانشگاه ایالتی میشیگان.