نقد مجتبی محمدیان درباره کمپین تبلیغاتی دومینو // ترکیب شیر و شادی یا شیر تو شیر

این قدر تند تا به حال در مورد یک کمپین نقد ننوشته بودم. اما با این تیتر می خواهم موضع خودم را در مورد کمپین دومینو اعلام کنم. کمپینی بی سروته که نه درست اجرا شد و نه اساسا با برند دومینو همخوان بود. کمپینی که بیش از هر چیزی تداعی برند دنت را می کرد و گویی این کمپین یک بار توسط دنت رد شده و حالا توسط دومینو اجرا شده است. (تصویر فاز نخست را در بالای همین پاراگراف ببینید)

با دیدن این کمپین این اصل نقد زودتر از موعد را هم موقتا کنار گذاشتم و به نامفهوم بودن آگهی های محیطی این برند عکس العمل نشان دادم. چرا که اعتقاد داشتم می تواند جلوی کج فهمی را زودتر گرفت. طرحی که در مرکز خود کلمه "دمینو" را داشت اما توسط هیچ کس رمزگشایی نمی شد. با دیدن این آگهی در کانال تلگرام کافه بازارابی هم به این نکته اشاره کردم که این طرح هیچ حرفی برای گفتن ندارد. در پی این گفته از سوی مجریان طرح مشخص شد که فاز نخست این کمیپن است و در واقع "تیزینگ" است. این گفته متقاعدم کرد که بیماری تیزینگ در تبلیغات در حال شکل گیری است. ما مشکل تیزینگ در تبلیغات داریم. اینکه شما کلمه دومینو را به بزرگی هر چه تمام در آگهی بگذارید ولی دیده نشود نامش تیزینگ نیست. نامش طراحی بد است.

این آگهی اگر تیزینگ است در مخاطب سوالی ایجاد نمی کند و او را کنجکاو نمی کند. به مخاطب یک تصویر خوش آب و رنگ نشان می دهد و بس. تصور اینکه کلمه بزرگ دومینو در قلب این آگهی توسط مخاطب هم دیده شود بسی خیال باطل است به طوری که از دست ما هم در رفت و آن را ندیدیم. حالا مخاطب کم حوصله در حال عبور از زیر بیلبورد بماند!این آگهی تمام حرفش را می زند. برند را معرفی می کند، شعارش را می دهد و تصویرش را می سازد اما به طرز بدی این کار را می کند.(دومینو - خروجی فاز دوم)

اما با رونمایی از فاز دوم این آگهی به جای اینکه خیالمان راحت شود متقاعد شدم که فاز دوم در واقع واکنشی به ضعف فاز نخست بود که البته این بخودی خود حرکت خوبی بود. اما آنچه که در مرحله دوم دیدیم یک آگهی درهم و برهم که عناصر گرافیکی و کاراکترهای آگهی قبلی در آن وجود داشت اما کاملا بدون کارکرد بود و گم. با شعاری که بیش از هر چیز دنت را در ذهن تداعی می کرد. و البته بسته بندی دنتی محصول. حضور لوگوی Old Fashion "دومینو" که بشدت نیاز به Renew شدن دارد، بیش از هر چیز در این مجموعه آگهی در ذوق می زد.

اینکه این کمپین فاز دو داشت خیلی خوب است اما تبلیغات پیچیده کردن پیام نیست. برخی طرح ها فقط رو کاغذ زیباست اما در اجرا نه. دومینو جز اون دست طرح هاست که رو کاغذ زیباست و نوآورانه اما در مرحله اجرا هیچ چیز گیر مخاطب نمی آید. در هر حال امیدوارم دومینو این برند خوب و جدید این سالها در مراحل بعدی قوی تر عمل کند.


17 thoughts on “نقد مجتبی محمدیان درباره کمپین تبلیغاتی دومینو // ترکیب شیر و شادی یا شیر تو شیر”

  1. سلام وروزبخیر
    نقد بسیار جالب و پر چالشی بود. متشکرم از مجتبی عزیز
    من به شخصه نتونستم با این کمپین ارتباط بگیرم، حتی میتونم بگم سعی هم کردم ولی نشد. قسمت بد ماجرا هم این بود با پیگیری متوجه شدم این تبلیغ دومینوست و بدتر اینکه وقتی فاز دوم اجرا شد دیدم محصول به شکل نا امید کننده ای شبیه به دنت (یکی از محصولات مورد علاقه خود منه). اولین موضوع گنگ برای من اینه که چرا این محصول اصلا تولید شد و چرا روی یک محصول جدید فکر نشد؟ چرا دومینو شیرجه زد توی اقیانوس ساخته دست دنت؟ چرا انقدر کار خودشو سخت کرد؟ سوال بزرگیه برام واقعا. یعنی واقعا مشتری بخاطر ۱۰۰ تومن ۲۰۰ تومن ارزونتر دنت غلیظ خوشمزه و با سابقه و خوش رنگ و لعاب رو ول می کنه؟ ... دومین موضوع گنگ برای من اینه که چرا تیزینگ؟ مگه این محصول در نوع خودش جدیده؟ یک کالای مصرفی مشخص که حتی شاید در آینده ممکنه کلا به این محصول دنت بگن حالا چه برندش دومینو باشه چه اسم دیگری، مثل تاید و کلینکس و غیره. شما اگر برید توی مغازه و این محصول رو بخواید به فروشنده چی میگید؟ شاید بگید دنت دومینو می خوام. فکر میکنم خیلی راه های بهتری برای معرفی خط تولید جدید با محصول موجود در بازار دومینو (یکی از استراتژیهای منسوخ توسعه کسب و کار به نظر من در این دنیای پویا) وجود داشت که هم میتونست هزینه این تیزینگ رو نداشته باشه و هم موثرتر باشه.

    1. چقدر خوب نوشتی. این جمله هم کولاک بود" قسمت بد ماجرا هم این بود ... " در مورد تیزینگ و ضورتش هم به نکته ای اشاره کردی که برای خود من هم جالب و اموزنده بود. این طور که بوش می یاد دومینو این وسط به لحاظ تبلیغاتی بازنده کار بوده.

  2. من تا زمان خوندن این نقد کلا فکر می کردم این کار برای دنت است. واقعا جای سوال داره که رو چه حسابی این اگهی رو اوکی کردند. در هر حال امیدوارم این اشتباه باعث بشه در مراحل بعد دقت بیشتری صورت بگیره. در ضمن من متوجه نشدم که ایا اینکه فاز دوم این کار عکس العمل به نقد ها بوده خوبه یا بد؟

  3. قطغا عکس العمل نشان دادن به نقد خوبه وگرنه ما این کار رو نمی کردیم. در مورد بسته بندی هم من اساسا بحثی ندارم. من بحثم در مورد اگهی بود. به گمانم اقای داورنیا بیشتر روی این بحث متمرکز بودند که ممنون می شم پاسخ بدهند

  4. نقد در مورد بیلبورد رو قبول دارم و همیشه نقدهای استادمحترم خودم یعنی جناب محمدیان برای من آموزنده است اما در مورد بسته بندی و ورود به این بازار که توسط یکی از دوستان گفته شد باید بگم نمیشه یه طرفه و بدون دونستن طرح توجیهی دومینو این طرح رو زیر سوال برد از طرفی ورود به بازاری که فقط یه تولید کننده و رقیب وجود داره بسیار منطقیه اما خب با یه نواوری جدید چون اگه بخوایم اینجوری فک کنیم این همه رقیب تو صنعت ماکارونی یا کاشی و سرامیک یا ...... غیر معقول و بیهوده باید باشه

    1. حقیقتش من هم در مورد بسته بندی داستان رو زیاد مساله دار نمی بینم. بالاخره از این موج ایجاد شده می شود استفاده کرد اما با این گونه تبلیغات صرفا تداخل تصویر به وجود می اید و بس. بد نیست اقای داور نیا باز هم ورود پیدا کنند به بحث

  5. سلام و وقت بخیر
    ممنون از نقد بسیار جالبتون...
    در واقع دومینو رو میشه "یک برند ایرانی با طعم تقلید"معرفی کرد. تقلید لوگو از محصولات میهن,تقلید محصول یخی رابی از برند معروف رانی تااا تقلید از دنت!...
    بیلبورد در واقع فرصتی برای دومینو بوده تا بدین طریق حرف شو به مخاطب بزنه اما متاسفانه با توجه به اقدام غیر حرفه ای دومینو نتونسته از این فرصت بنحو احسن استفاده کنه.حتی میتوان اشاره کرد که دومینو هم در تقلید کم کاری کرده و میبایست از تبلیغات سه بعدی دنت استفاده میکرده.
    بااین اوصاف میتوان با این دید هم به این داستان نگاه کرد که تقلید دومینو از دنت میتواند یه امتیاز برای دنت باشه,چرا که این تبلیغات در ناخودآگاه برند دنت رو به ذهن مخاطب میاره و این به نوعی یه تبلیغات بدون هزینه برای دنت هست.

  6. سلام
    نقد بسیار درستی بود. تا قبل از این اصلا نفهمیدم که اون کاراکترها قصد دارند نام دمینو را بنویسند. هر سری با ماشین از جلوی بیلبوردها رد می شدم، تلاش می کردم ببینم این چیست و موفق نمی شدم.
    نکته دیگر را به درستی اشاره کردید. این تبلیغ اصلا با شخصیت برندی که به صورت آگاهانه یا ناآگاهانه برند دمینو در ذهن ساخته اصلا سازگار نیست. حتی اگر هم نیاز به تغییر و اصلاح شخصیت دارد، لوگوی دمینو جلوی این موضوع را می گیرد.
    نکته سوم را بر می گردانم به یک صحبت خودتتان در مقالات قبل. مجدد و مجدد تبلیغاتی را داریم می بینیم که فقط عامل قشنگی، معیاری برای ارزیابی آنها می باشد.

    با تشکر از مطالب خوب و جذاب کافه بازاریابی

    1. این که شما هم به عنوان یک کارشناس متوجه کلمه دومینو در طرح نشدید به نظرم موید بی اثر بودن افاز یک است. در هر حال همون طور که در متن گفتم امیدوارم که دومینو در مراحل بعد بهتر عمل کند.

  7. درود بر شما

    نقد خیلی خوبی بود.
    هر سال مبالغ کلانی در حوزه تبلیغات از بین می رود.
    بخشی به این دلیل که اصلا در آن حوزه نیاز به تبلیغات نبود و اساسا تبلیغات جواب نمی دهد. بخش دوم هم به خاطر تبلیغات ضعیف در استراتژی یا خلاقیت یا اجرا و یا اعتمادسازی.

    1. علیجاه عزیز دیر به دیر به ما سر می زنی. ممنون از نظری که نوشتی.
      بارها شاهد بودم که در یادداشتهایت به تبلیغات نابجا و پول دور ریختن اشاره کردی. اعتقاد مهمی است که بازار باید بهش توجه کنه

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *