بحران بریف در تبلیغات ایران // ۱۰ شکل Client Brief در ایران // یادداشتی برای مخاطب خاص/ قسمت دوم

مقدمه تکراری:  سفارش یک آگهی یا کمپین به شرکتهای تبلیغاتی بر اساس "بریف" امری است که این روزها وجودش در چرخه تبلیغات بر خلاف گذشته نه چندان دور به درستی جا افتاده اما به شکل معیوبی اتفاق می افتد. در یک نگاه مختصر تعامل یک شرکت تبلیغاتی با یک کارفرما در گامهای زیر خلاصه می شود که گام دوم ان بریف است که به مقوله آشنایی شرکت تبلیغاتی با خواسته های مشتری و محصول مورد تبلیغ می پردازد.

در یادداشت قبل توضیحاتی را در مورد کلیات بریف دادم و ۲ نوع از ۱۰ نوع بریف در ایران را برایتان معرفی کردم. یعنی بریف سالم و بریف اشتباهی. (توضیحات کامل را می توانید اینجا بخوانید) امروز ادامه انواع بریف را با هم مرور می کنیم.

بریف های سرکاری: هر چه شرکت تبلیغاتی شما کوچک تر باشد باید انتظار این نوع بریف را بیشتر داشته باشید. باید بپذیرید شرکتهای "بزرگ" سفارش دهنده آگهی معمولا فعالیتهای تبلیغاتی خودشون رو با یک شرکت خاص تبلیغاتی انجام می دهند. اما برای آنکه تبادل حجم بالای مالی با یک شرکت تبلیغاتی خاص دردسرساز نشود برای کارهای تبلیغاتی همواره از چند شرکت دعوت به ارایه ایده می کنند. همه شرکتها را هم بریف می کنند اما در واقع غیر از یک شرکت خاص، سایر شرکتها تبلیغاتی "بریف سرکاری" می شوند. این [به اصطلاح] مشتری ها هیچ وقت برای شما تبدیل به مشتری واقعی نخواهد شد حتی اگر ایده های ناب داشته باشید. (می خواستم واژه بهتری به جای "سرکاری" انتخاب کنم اما حقیقتا این واژه بین شرکتهای تبلیغاتی رواج دارد)

بریف های بی خاصیت: بعد از تعیین وقت جلسه با مشتری برای انجام یک بریف جانانه و حاضر شدنِ سر وقت در جلسه، می بینید آنچه که مشتری در مورد محصول، مخاطب و سایر موارد برای شما می گوید هیچ حرف جدیدی نسبت به آنچه که سالهای سال است می گوید ندارد و یا هیچ حرف جدیدی نسبت به رقبای بازار ندارد. در واقع شما جلسه ای را تجربه می کنید که سالها مشابه اش را دیده اید. کسانی که تجربه جلسات "بریف خدمات الکترونیک" بانکها را دارند خوب متوجه می شوند بریف بی خاصیت چیست! خدماتی که هیج نکته ویژه ای در آنها نیست و معمولا جلسات بریف شان کاملا شبیه هم است. اینجاست که یک شرکت یک ایده رد شده توسط یک بانک را می تواند به راحتی به یک بانک دیگر بفروشد.

بریف های بی بریف: شکل جالب شروع یک کار تبلیغاتی در واقع "بریف بی بریف" است. یعنی مشتری برای جلسات بریف اصلا وقت نمی گذارد و اعتقادی هم ندارد. تلفنی به شما می گوید برای فلان محصولش یک کار تبلیغاتی می خواهد. در واقع گاها دیده شده این نوع از بریف ادامه "بریف های سرکاری" است و نتیجه مشابه دارد. البته خلاف اون هم زیاد دیده شده است. هنوز کارفرمایانی داریم که نوع نگاهشان به تبلیغات در حد چاپخونه های بهارستان و طراحی کارت ویزیت است و در بند بریف نیستند.

بریف های تلقینی: این شکل از بریف بیشتر زمانی اتفاق می افتد که کارفرما شناختی از بازار محصول خود و وضعیت رقابت ندارد و قدرت اطلاعاتی شرکت تبلیغاتی از مشتری بیشتر است. اینجاست که شرکتهای تبلیغاتی پاسخ های سوالات خود را مجبورند در دهان مشتری بگذارند. مشتری که نه محصول خود را به خوبی می شناسد و نه رقیب و نه مردم را، معمولا جلسات بریفش این شکلی سپری می شود. این نوع کارفرمایان اگر پاسخی از سوی شرکت تبلیغاتی در دهانشان قرار نگیرد معمولا محصول خود را "بهترین" در بازار می دانند و بازار هدف را "همه" مردم و شبکه توزیع را "کل" ایران. در پایان هم می خواهند همه ویژگی های محصولشان در یک آگهی تبلیغ شود. این مشتری های نیاز به هدایت دارند. راستی شما به یاد دارید کارفرمایانی را که محصول خود را بهترین در بازار نداند. کارفرمایانی که بریف را مثل فرایند تلقین که برای مرده می خوانند باید برایشان خواند.

رفته رفته لیست انواع بریف ما داره کامل می شه. در جلسه آینده ۴ نوع بعدی را خواهم گفت  البته به نظرم داستان کمی جذاب تر می شود. شما نیز از دیدگاهتان در مورد انواع بریف بنوسید به نظرتان چه گونه های دیگری وجود دارد؟


10 thoughts on “بحران بریف در تبلیغات ایران // ۱۰ شکل Client Brief در ایران // یادداشتی برای مخاطب خاص/ قسمت دوم”

    1. حدود ۱۵ سالی هست که در حوزه تبلیغات دارم کار ی کنم. خود من هم موقع نوشتن این سری از یادداشتها تصویری از این مدت جلوی چشمم می امد. حس شما را به خوبی درک می کنم..

  1. با توجه به اینکه هنوز قسمتهای بعدی مانده و چهار نوع بریف دیگه رونمایی نشده به نظرم مشارکت مخاطب تو بحث شما سخته. شاید مشارکت اصلی در یایدداشت پایانی صورت بگیره. به اعتقادم این ۱۰ حالت همه حالتهای ممکنه خواهد بود. بحثی باقی نمی مونه. با این احال بعد از یادداشت پایانی قطعا نظرم رو خواهم نوشت.

  2. باسلام
    جناب محمدیان بزرگوار از دیدن قسمت دوم خیلی مسرور و ذوق زده شدم.
    معتقدم این متن مخاطب خاص نیست. برعکس مطلبی است که تمامی افراد درگیر در تبلیغات که شامل تولید کننده محصول و مشاوران بازاریابی و تبلیغات و مجریان تبلیغات است آنرا باید بدانند. اینکه صرفا برای تبلیغات چی ها باشد اثربخشی کمتری خواهد داشت. علت این صحبت من این هست که تولید کننده می تواند با این دسته بندی جایگاه واقعی نگرش و ساختار خود را بفهمد و شاید تصمیم بر علمی کردن ساختار فروش و تبلیغات خود کند. اینکه بفمهد بریف می تواند سطح علمی و فنی یک مجموعه را مشخص کند مسئله مهمی است و مسلما تصمیمات را تحت تاثیر خواهد گذاشت و حتی می تواند انتظارات از تبلیغات و تبلیغات چی را تغییر دهد. سیستم حیاتی کسب و کار بی رحم است و این باعث می شود تا تبلیغات چی های غیر علمی نیز با افزایش سطح آگاهی، فکری به حال ادامه مسیر خود کنند. بدون شک معتقد هستم که این مبحث یکی از مهم ترین و بهترین مباحثی است که در کافه مطرح شده است. هرچند ممکن است درک آن در شرایط امروز کمی مشکل باشد و باورپذیری کمی داشته باشد اما در جوامعی که تبلیغات را یک صنعت با ارزش می دانند این مورد درک شده و به آن بها داده شده است.
    از زحمات شما سپاسگذارم.
    ایام بکام

    1. دقیقا این نکته شما را در پایانیادداشت سوم بهش اشاره کردم که شاید اساسا این مطلب برای مخاطب خاص نیست. برای خود من هم این چنین است که این مطلب یکی از مهمرتین مطالبی است که در کافه نوشته ام. قصد دارم این شیوه گار را بیتر هم کنم. منتظر نظرات سازنده و راهنمایی های همه دوستان همیشه هستم.

  3. آقای محمدیان ...
    باز هم از مطالعه متن شما لذت بردم و آموختم
    یک سوال:
    در فرم بریف معمولا قسمتی رو داریم تحت عنوان شخصیت برند ... که در اون سوالاتی در مورد ویژگی های انسانی برند کارفرما از قبیل زنانه یا مردانه بودن ... شوخ طبع یا جدی بودن ... رسمی یا غیررسمی بودن و ... می پرسیم.
    همیشه برام این سوال وجود داشته که برای رسیدن به دید کامل و درست از شخصیت برند باید چه سوالاتی رو پرسید؟؟؟ و آیا اصولا پرسیدن ۴ یا ۵ سوال می تونه ما رو به اشباع برسونه؟؟

    1. شاید بهتر باشه جداگانه بهش بپردازیم. اما خلاصه بگم. شخصیت برند در شرکتها درسد درمون از قبل تعریف شده است و در سند برند وجود دارد. در شرکتها کمتر توسعه یافته این مفاهیم گاها در ذهن گردانندگان است. شرکتهایی هم داریم که اصلا این مفاهیم را نمی دانند. در بدترین حالت با پاسخ به تعدادی سوال از جمله از جمله لحن برند تمایلات برند سرگرمی های برند و کارکتر بیرونی برند می توان یک شخصیت حدودی از برند ترسیم کرد که فقط کمی پیش برنده است ورنه چیز بدرد بخوری نیست. (این چیزی که داز شخصیت برند در بریف هست برای شرکتها درست درمون است! وگرنه باقی قصه ای بیش نیست.

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *