بحران بریف در تبلیغات ایران // ۱۰ شکل Client Brief در ایران // یادداشتی برای مخاطب خاص

مقدمه تکراری: به واسطه این چندین سال فعالیتم در تبلیغات ایران به جرات می توانم بگویم که در چرخه تبلیغات ایران از سفارش تا تولید، "بحران بریف" وجود دارد. سفارش یک آگهی یا کمپین به شرکتهای تبلیغاتی بر اساس "بریف" امری است که این روزها وجودش در چرخه تبلیغات بر خلاف گذشته نه چندان دور به درستی جا افتاده اما به شکل معیوبی اتفاق می افتد. در یک نگاه مختصر تعامل یک شرکت تبلیغاتی با یک کارفرما در گامهای زیر خلاصه می شود که گام دوم ان بریف است که به مقوله آشنایی شرکت تبلیغاتی با خواسته های مشتری و محصول مورد تبلیغ می پردازد.

در یادداشت قبل توضیحاتی را در مورد کلیات بریف دادم و ۶ نوع از ۱۰ نوع بریف در ایران را برایتان معرفی کردم. یعنی بریف سالم و بریف اشتباهی و سایر موارد. (توضیحات کامل را می توانید اینجا و اینجا بخوانید) امروز ادامه انواع بریف را با هم مرور می کنیم تا ۱۰ مورد نهایی شود.

بریف های فنی زده: بعضی از کارفرماها نمی خواهند بپذیرند که مردم آنچنان که خود کارفرما عاشق محصولش است و از زیر و بم آن سر در می آورد اصلا عاشق محصول نیستد. این کارفرمایان در جلسه بریف با زبان کاملا تخصصی از محصولات صحبت می کنند و بدتر اینکه انتظار دارند بخشی از این اطلاعات فنی حتما در تبلیغات لحاظ شود. بریف های "فنی زده" در واقع عدم رعایت زبان تبلیغات در جلسه بریف است. این بریف را شاید بد نباشد که "بریف کاتالوگی" هم بنامیم. بریفی که بیش از آنکه از سوی مدیر تبلیغات صورت گیرد از کارشناسان تولید برای تهیه محتوای بریف کمک گرفته می شود. تولیدکنندگان لوازم شوینده، روغن، لوازم خودرو جز این گروه قرار می گیرند.

بریف های فله ای: مشخصا کسانی که با خودروسازان (الزام خودروسازان ایرانی نه، بلکه خودروسازان چینی هم به این گروه اضافه شده اند) کار کرده اند می دانند که بریف های فله ای یعنی چه. بریف های فله ای زمانی اتفاق می افتد که برای شما به عنوان بریف، یک جزوه ۳۰ صفحه ای ایمیل می کنند که از A تا Z محصول در آن نوشته شده و از شما می خواهند خودتان محتوای بریف را از آن استحراج کنید. اینجا، این شما هستید که باید به طور خودجوش تعیین استراتژی و نوشتن بریف را به عهده بگیرید. البته در صنایع دیگر هم این نوع بریف دیده شده است. مصیبت دقیقا اونجاست که شما بعد از انجام کار تازه با خواسته های مشخص مشتری مواجه می شوید که می گوید فلان چیز را بگو فلان چیز را نگو.

بریف های متمایز (تبعیضی): اما شکل دیگر بریف که به نظر من بسیار زننده است آن است که کارفرما در یک رقابت تبلیغاتی بین چند شرکت تبلیغاتی در هنگام بریف اطلاعات مبسوط را در اختیار شرکت تبلیغاتی خاصی قرار می دهد و در اختیار سایر شرکتها اطلاعات ناقص و مبهمی را قرار می دهد. این نوع از بریف هم در واقع از اشکال دیگر بریف های سرکاری است و حمایت از یک رفتار مسموم تبلیغاتی توسط کارفرما دارد.  بانکها در این حوزه استاد هستند.

بریف های تلنگرزننده: بعضی مواقع دیدم که فرم بریف شرکت تبلیغاتی پر است از سوالات مختلف و کارفرما در پاسخگویی به سوالات ناتوان. این موضوع آنچنان کارفرما را در فکر فرو می برد که تبلیغات را به تعویض می اندازد و او را به فکر راه اندازی یک واحد درست تبلیغات و بازاریابی می اندازد. این جلسات بریف، گویی مدیر را از خواب چندین ساله بیدار می کند.  مشتریانی که برای بار نخست می خواهند تبلیغات تلویزیونی کنند گاها جز این گروه قرار می گیرند.

سنگ بنای یک کار تبلیغاتی خوب از بریف خوب می آید. در بازشناسی دلایل ضعف احتمالی تبلیغات در ایران خیلی دلایل را می توان شناسایی کرد اما گویند " خشت اول گر نهد معمار کج ... "

الان که متن رو تموم کردم و دوباره بازخونی کردم به این موضوع فکر کردم که مخاطب این یادداشت کارفرمایان هم می توانند باشند نه الزاما دوستانمان در شرکت های تبلیغاتی. آنجا که فرد اشتباهی را، فرد بی دانشی را، فرد فنی و متخصص را، ... برای جلسات بریف تعیین می کنند و انتظار کار خوب هم دارند. بگذریم چرخه تبلیغات در ایران بسیار پیچیده است و این فقط یک بخش از این پیچیدگی بود.

حالا حرف های من در این سه یادداشت تمام شد. شما با کدام یک از شکل های بریف به عنوان کارفرما یا دست اندرکار شرکت تبلیغاتی سروکار داشتید؟ آیا انواع دیگری از بریف را هم می شناسید؟


17 thoughts on “بحران بریف در تبلیغات ایران // ۱۰ شکل Client Brief در ایران // یادداشتی برای مخاطب خاص”

    1. در روند جدید کافه قصد دارم از این دست مطالب بسیشتر بنویسم. در قالب پادکست و یادداشت های این چنین. ممنون از انرژی که همراه این یادداشتها می کنید.

  1. با سلام
    مطلب بسیار مفیدی بود
    بسیاری از این مدل بریف ها برای همه ما تجربه شده اند. یکی از تجربه هام در شرکتی بوده که قصد ورود به عرصه تبلیغات رو داشت. در مرحله اول رویکرد بریف بی بریف کاملا مشهود بود و بعد از تلاشهای فراوان تازه رسیدیم به بریف های اشتباهی با نفرات اشتباه و پیامهای اشتباه.... خود حدیث مفصل بخوانید از این مجمل!

  2. جناب محمدیان بسیار مطلب آموزنده ای بود
    و اینکه من چند نوع بریف را فکر می کردم فقط برای من پیش, می آید.
    ای کاش به مطالب نسخه پی دی اف اضافه می شد.

  3. سلام خدمت آقای محمدیان ارجمند
    از این مبحث واقعا لذت بردم و این جمع بندی شما کمک خواهد کرد تا فعالان محترم در عرصه تبلیغات با شناخت بهتر و واضح تری جلسات بریف را شناسایی کنند .
    جسارتا بریف یازدهم. را هم بنده خدمت شما ارایه می کنم و اگر درست بود آنرا به این دسته بندی اضافه فرمایید
    بریف های هیجان زده(خود شیفتگی): این نوع بریف اصولا از طرف سازمان هایی ارایه می شود که هزینه های تبلیغاتی را خوب می دانند و تبلیغات برای آنها بیشتر جنبه قدرت نمایی دارد تا به عنوان ابزاری در توسعه بازار. سازمان فردی را می فرستد که تبلیغ رقیب در دستش است و می خواهد شما با تبلیغات خود به قول خودشان برجک بزنید. این گونه سازمان ها با رویا می آیند و شما باید با عصای جادو برایشان شگفتی بسازید و در پایان هم با هزینه ها برخورد می کنند و منت بر سر تبلیغاتی می گذارند که ما نیاز به تبلیغ نداشتیم ولی لازم بود روی فلان کس کم شود. و با این بهانه ها ،هزینه های تلاش تبلیغاتی را تا حد زیادی نمی دهند.

  4. بسیار بسیار عالی بود... مطالب اینچنینی خیلی لازم و مفید است برای تمام کسانی که به نحوی با تبلیغات سر و کار دارند... کاش درباره راه حل ها و راهکارها هم یاداشتی بگذارید...
    سپاس فراوان از شما...

    1. درود بر شما بسیار خوشحالم که این مطلب باعث شما شما هم به جمع نظردهنگان بپیوندید. حتما در باره راه حل به توصیه شما مطلبی جدا می نویسم. پایدار باشید

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *