نگاهی به تبلیغات شورای شهر // داستان طرح‌ها، رنگ‌ها، آرایش‌ها، فیگورها و حتی ادبیاتی به مراتب شگفت‌انگیز

دنیای مدرن امروزی را به آکاردئونی تشبیه کنید که در جریان اتفاقات عادی و غیرمترقبه جامعه به طور پیوسته باز و بسته می‌شود. در روزهایی که همه چیز به طور طبیعی در جریان است آکاردئون معمولا باز است و مشغول نواختن قطعاتی ساده، شاد و عادی که با گام‌های بالا نواخته می‌شوند و در دوران‌های سخت ... یعنی زمان‌های پرتنش و سرنوشت‌ساز برای هر جامعه آکاردئون جمع می‌شود و نوازنده تلاش می‌کند قطعاتی سخت‌تر و عمیق‌تر بنوازد که نیازمند توجه و درنگ بیشتر است. شاید بتوان دوران‌ انتخابات را در هر کشوری به زمانی که آکاردئون بسته و نوازنده آن در تلاش برای درهم‌ آمیختن صحیح نت‌ها در گام‌های پائین و غلبه بر شرایط سخت است تشبیه کرد.

این روزها همه هیجان‌زده هستیم، یا شاید درست‌تر این باشد که بگویم در حال پشت سر گذاشتن هیجانی هستیم که ناشی از رویدادی بسیار تازه و حرکتی مهم در جامعه‌مان بود. از انتخابات ریاست جمهوری و البته شورای شهر حرف می‌زنم. انتخاباتی که صرف‌نظر از نتایج و جریان‌های سیاسی‌اش، درس‌هایی بزرگ برای مدیریت سازمانی به بزرگی جامعه و صنعتی چون تبلیغات و البته تحلیل رفتار مخاطب این تبلیغات داشت! بله، دنیای بازاریابی تا این حد فراخ و فراگیر و دامنه‌اش تا حوزه سیاست و رفتارهای اجتماعی نیز گسترده است و شاید همین است که بر جذابیت‌اش افزوده است.

شاید به جرات بتوان این دوره از انتخابات ریاست جمهوری و شورای شهر را یکی از عجیب‌ترین و البته پرنکته‌ترین انتخابات تاریخ ایران نامید! هر چند به طور کلی جداکردن عادی‌ترین رفتارهای آدمی از سیاست نیز کار دشواری است با این حال قصد من در این یادداشت پرداختن به ابعاد صرفا سیاسی آنچه در انتخابات گذشت نیست. بلکه قصد دارم در جایگاه یک مشاهده‌گر تخصصی نگاهی بر رفتار تبلیغاتی‌مان در دوران انتخابات داشته‌ باشم.  این یادداشت با همین هدف و با امید واداشتن همه‌مان به تفکر درباره نحوه عملکرد تبلیغات و واکنش‌های ما به پیام‌های تبلیغات سیاسی نگاشته شده است.

پوسترها و آگهی‌های تبلیغاتی نامزدهای انتخابات در هفته‌های اخیر همه ما را تحت‌تاثیر قرار داده‌اند و به همان اندازه که هنوز آثارشان بر در و دیوار شهر هست بر ذهن ما نیز اثر گذاشته‌اند. به لطف اینترنت و شبکه‌های اجتماعی امسال اگر به خیابان هم نمی‌آمدیم نمی‌توانستیم از هجمه این پیام‌ها در امان بمانیم!

حقیقتا در این دوره از انتخابات به‌ویژه در شورای شهر با پدیده‌هایی مواجه بودیم که به طور کلی الگوهای ذهنی و پیش‌فرض‌هایی را که مدت‌ها با آن زندگی کرده‌ بودیم در هم ریختند! پوسترهای عجیب نامزدهای شورای شهر با طرح‌ها، رنگ‌ها، آرایش‌ها، فیگورها و حتی ادبیاتی به مراتب شگفت‌انگیز امسال گویی آمده بودند تا پارادایم‌های ذهنی ما را برهم ‌زنند و به بازتعریف جامعه‌ معصومی وادارمان کنند که آن را در قالب چارچوب‌های خاص و هنجارهای رفتاری نانوشته و البته مقبول می‌شناختیم!

اوضاع در برخی از این طرح‌های تبلیغاتی به قدری سوال‌برانگیز است که مخاطب دوست دارد لحظه‌ای بایستد و از خود بپرسد این در ظاهر آزادی!!!! و هنجارشکنی از کِی در جامعه به امری عادی بدل شده؟ و از چه زمان نمایندگانی که به دنبال احیای حق و ساختن زندگی بهتر برای مردم‌اند، این حق را یافته‌اند تا همان هنجارهایی را زیر پا بگذارند که جامعه آن را منع می‌کند؟! شاید خنده‌دار باشد، ولی همه این‌ها به نوعی پرسونال برند اند و تاثیرات جزئی و کلی خودشان را بر جامعه دارند. در این شرایط اغراق نیست اگر مخاطب را در میان تمام این طرح‌ها و شعارهای عجیب به بازمانده‌ای از اصحاب کهف که به شهری کاملا غریب پا گذاشته تشبیه کنیم ... شهری که اتفاقا دارد برای احقاق حقوق از دست رفته خود او تلاش می‌کند!

البته اوضاع در تمام طرح‌های تبلیغاتی نامزدهای شورای شهر به این وخامت نیست. از میان لیست بلند بالای نامزدها هستند افرادی که در نهایت نجابت و درستی دست به تبلیغ می‌زنند و بر تخصص‌های واقعی و برنامه‌هایشان تاکید می‌کنند. این دسته افراد را می‌توان در همان پارادایمی قرار داد که جامعه در ظاهر بیشتر به آن عادت دارد. هر چند نادیده‌گرفتن اثرگذاری پارادایم ساختارشکن به راستی ساده‌انگارانه است!

درست است که ما در اینجا از پرسونال برندهای سیاسی حرف می‌زنیم، ولی آیا چنین رفتارهایی آشنا نیست؟ آیا برندهای کالا و خدماتی که هر روز با آن‌ها مواجه‌ایم، در تبلیغات‌شان دست به چنین اقداماتی نمی‌زنند؟ آیا می‌توان اثربخشی تبلیغات آن‌ها را پائین ارزیابی کرد؟

حال بیایید به جریانی دیگر در روند تبلیغات نامزدهای شورای شهر بپردازیم. جریانی که اگرچه دست به تبلیغ می‌زند ولی در به کارگیری ابزارهای تبلیغاتی‌اش آن جلوه‌های ویژه و شعبده‌بازی‌ها را ندارد. ابزارهای تبلیغاتی هر دو گروه تقریبا یکسان‌اند، پوستر، تراکت، کمپین‌های مجازی و فعالیت‌های خیابانی ... با این حال داستان در اینجا به شکل متفاوتی رقم می‌خورد. گویی حرکتی نرم در جریان است که پیام تبلیغاتی این گروه را خودبه‌خود و از طریق هم‌فهمی و رادارهای نادیدنی و ذهنی دست به دست می‌کند و به بازار هدف می‌رساند؛ و البته این جریان موفق می‌‌شود پیروزی را در انتخابات به دست بگیرد.

شاید بگوئید این واضح است و جریان غالب جامعه به طور طبیعی چنین عمل می‌کند. ولی شخصا باور دارم باید چیزی عمیق‌تر و زیرپوستی‌تر در موفقیت این روندها در انتخابات موثر باشد. به عنوان عضوی از جامعه باید این حقیقت تلخ را بپذیریم که در کشوری که سرانه مطالعه بسیار پائین و برداشت تک تک افراد از مسائل عمیقی چون آزادی و پیشرفت بسیار ناقص است، تبلیغاتی از نوع هنجارشکن نخست، اثر خود را بر آن‌ها که باید می‌گذارد. در چنین شرایطی اگر تلاش کنیم رفتار جمعی را تنها از زاویه دید خودمان تحلیل کرده و آن را ساده بیانگاریم، بسیار اشتباه کرده‌ایم.

شاید در اینجا باید مجددا این پرسش را مطرح کنم که آیا چنین اتفاقی در روند تبلیغاتی کالاها و خدمات روزمره‎‌مان مشاهده نمی‌شود؟ چه برندهایی را می‌شناسیم که به همین ترتیب و حتی با پائین‌ترین هزینه‌های تبلیغاتی سهمی از ذهن مصرف‌کنندگانشان به دست آورده و در بازار کنونی موفق شده‌اند؟

همراهان فهیم کافه بازاریابی، با این یادداشت همراهی کنید و از دیدگاه‌تان با ما بگویید.

به عقیده شما آینده تبلیغات کشورمان را کدام گروه رقم می‌زند؟ کدام برندها را می‌شناسید که با ساختارشکنی از نرم‌های جامعه در مسیر خود موفق شده‌اند؟ از دسته دوم چطور؟ همه شما را به حضور پررنگ در بخش نظرات این یادداشت دعوت می‌کنم.


5 thoughts on “نگاهی به تبلیغات شورای شهر // داستان طرح‌ها، رنگ‌ها، آرایش‌ها، فیگورها و حتی ادبیاتی به مراتب شگفت‌انگیز”

  1. مطلب خوبی بود، تشکر
    واقعیت این هست که باید ببینیم هر تغییر جدیدی که اتفاق میفته باید اسم "ناهنجاری" روش بزاریم یا اینکه می تونیم بهش اسم "پوست‌اندازی هنجارهای فعلی" رو نسبت بدیم. که در حوزه تبلیغات شورای شهر به نظر من هر دو ترکیب را داشتیم.

  2. به نظرم سازوکار شورای شهر نیاز به بازنگری دارد. فارغ از ماهیت عکس ها و فیگورها اساسا انتخاب از روی عکس توهینه. با این روش تاثیر لیستها بیشتره. البته در شهرهای کوچک وضعیت کمی فرق می کند و به حق مسیرشون رو بهتر از تهران پیدا کردند.

  3. سلام،
    به نظر من این یادداشت فارغ از نوع نگاه نگارنده، بسیار مغتنم است و جای خالی آن در ادبیات بازاریابی دیده می شود. اما توجه به چند نکته ضروری است.

    اولا، نگارنده پیش فرض خود را بر ساختارشکنی در تبلیغات انتخابات اخیر قرار داده است که به نظر من پیش فرض اشتباهی است. کمپین های انتخاباتی در هر جغرافیایی یک پا در جامعه دارند و پای دیگرشان در تصویر آتی از جامعه است. به شخصه در انتخابات اخیر با هیچ ساختارشکنی در زمینه تبلیغات مواجه نشدم. به عنوان مثال، روزی را تصور کنید که یک شخص عادی به آتلیه ای عکاسی مراجعه کرده و در چندین فیگور عکس میگیرد. در نهایت با همراهی عکاس، برخی از این فیگورها را انتخاب و عکاس تغییراتی در این عکس ها اعمال می کند. اکنون دیگر عکاسی آتلیه ای در فیگورهای مختلف پدیده ای عادی است.
    در این زمینه بهتر بود نگارنده به مصداق هایی از این نوع ساختارشکنی ها اشاره می کرد، تا نوع نگاه و عمق ساختار شکنی مورد نظر نگارنده بیشتر درک شود.

    ثانیا، در جوامع مدرن که مصداق عینی آن شهر تهران است، آوانگاردیسم عنصر آن اساسی تلقی می شود. امروزه دیگر در تهران تقابل سنت با آوانگاردیسم به مانند ۳۰ سال پیش نیست. چه بسیار پدیده هایی که به طور عینی هر روز در شهر می بینیم و برایمان بسیار عادی شده است. مثلا پدیده ی موسیقی خیابانی را در نظر بیاورید و این پدیده را ازنگاه خودتان بررسی کنید. آیا امروز با دیدن چند نفر که در گوشه ای از خیابان موسیقی می نوازند، شما متعجب می شوید؟ فرض کنید کاندیدایی از این نوع از ترویج بهره می برد. آیا شما آن را ساختارشکنانه تلقی می کردید؟ اگر این چنین است، حمایت و اجرای بسیاری از هنرمندان در کمپین انتخاباتی آقای روحانی را چگونه ارزیابی می کنید؟ در برخی موارد حتی حضور یا عدم حضور یکی از این هنرمندان در شهر مشهد به چالشی عظیم بدل می شود؟ در این مورد بخصوص چه سطحی از ساختارها شکسته شده است و جنس و نوع این ساختارها چه بوده است؟
    در ضمن بایستی تمایزی بین ساختارشکنی و سنت شکنی قائل شد. در هر جامعه ای، شکستن سنت ها بسیار دشوار است و اولین نشانه های بروز آن به خشونت منجر می شود. ولی ساختارها در دنیای مدرن هر روزه شکسته می شوند و حتی به نوعی نقطه قوت جوامع مدرن تلقی می شود.

    در نهایت، می توان گفت که نگارنده بیش از آنچه در واقعیت اتفاق افتاده است پدیده ها را ساختارشکنانه تصور کرده است وچون مصداق هایی عینی از ساختارشکنی ها ارائه نداده است، می توان براحتی آنرا ذیل همان هیجان حین و پس از انتخابات طبقه بندی کرد.
    در تاریخ کشور ما برخورد های گفتمانی بسیار شدیدتری از آنچه دیدیم اتفاق افتاده است و در هر کدام از آنها ساختارشکنی هایی روی داده است. به پدیده مناظرات ۸۸ نگاه کنید. در آنجا ساختارهای اجتماعی به کلی شکسته شدند ولی هیچ سنتی زیر پا گذاشته نشد. جامعه نیز با پذیرش این ساختارشکنی به جرح و تعدیل آن پرداخت، اما تصور کنید سنتی از سنت های جامعه ما در این سنخ از وقایع شکسته می شد؟ آن زمان واکنش جامعه چه می بود؟

  4. سلام بر شما خانم کریم پور عزیز. موضوع جالبی را مطرح کردید.
    این ساختار شکنی ها که از نظر متخصصی چون شما جدید قلمداد میشود ولی از نظر عده ای دیگر مانند اقای اسماعیلی حرکت تازه ای نیست, مطلب دیگری را به ذهن میاورد. نکته در اینجاست که ایا تمامی این افراد با هر رویکردی, به دنبال پست نماینده شورا شهر هستند؟ به نظر بنده خیر. عده از انها فقط در پی کسب شهرتی بودند که برایشان فصل جدیدی از زندگی را رقم بزند و موفقیت چندساله را یک شبه برایشان حاصل کند. و چه موقعیتی بهتر از انتخابات و چه ابزاری بهتر از عکس‌های خاص و فیگورهای نامتعارف. اگر این فرض را درست بدانیم اتفاقا روشی جالب را برای جلب توجه انتخاب کردند چرا که توجه ها جلب شد!!!
    اما همانطور که اشاره شد سواد و درک مخاطبین عوامل تعیین کننده هستند.
    البته هدفگیری درست ضعف های جامعه هم هنر است که برخی شرکت ها در راه تبلیغات , از ان دریغی ندارند.

  5. با سلام خدمت حاضرین
    من با دیدگاه سرکار خانم کریم پور در مبحث هنجارشکنی کاملاً موافق هستم. اینکه در تبلیغات شوراها روش ها و ایده پردازی های متفاوتی ارائه شود با هنجارشکنی کاملاً متفاوت است. نه تنها در تهران بلکه در شهرهای دیگر کشور نیز این هنجارشکنی ها دیده شد. استفاده از فیگورهایی که در سطح یک انتخابات مورد استفاده قرار گرفت نه تنها ایده پردازانه یا حتی آوانگاردیسم در نظر گرفته نمی شود بلکه با وضوح می توان به آنها هنجارشکنی گفت. انتخاباتی که برخی کاندیدها به آن نگاهی عجیب و غریب داشتند و با استفاده از طرح هایی کاملا متفاوت و خارج از هنجارهای اجتماعی سعی داشتند تا توجه مخاطب را به خود جلب کنند. حال آنکه ورود به انتخابات، دانش ها و روش های تبلیغاتی خود را دارد. نه اینکه روش ها محدود و بسته باشد، اما ارائه کردن تخصص ها، توانایی ها و دانش به مشابهت یک کالای تجاری کمی دور از ذهن به نظر می رسد و این بیشتر برای بنده تداعی کننده عدم آگاهی فرد از موضوع انتخابات دارد. در انتخابات شوراهای شهر در شهر های مختلف کاندیدها از اصول خاصی پیروی نکردند که نشاندهنده جایگاه علمی تبلیغات باشد. در این دوران نیز مهندسی تبلیغات انتخاباتی با ضعف روبرو بود. این مشکل سالهاست که در کشور وجود دارد و همین موضوع باعث گردیده تا تبلیغات انتخابات زیاد مورد توجه در انتخابات شوراها قرار نگیرد و به همین دلیل با افزایش تعداد کاندیدها به راحتی آرا شکسته شده و اصولا برندهایی که با انتخابات ریاست جمهوری و احزاب سیاسی پیوند خورده اند به موفقیت می رسند. در واقع تبلیغات انتخابات، نیازمند برنامه های اجرایی مدون، ابزار تبلیغاتی تاثیر گذار و همچنین پیام های تبلیغاتی مناسب است. در شهرهای جنوبی کشور مواردی را دیدم که هوشمندانه و با توجه به مشکلات مناطق خود مانند وجود ریزگردها اقدام به ارسال پیام برای مخاطبان خود کرده بودند و با استفاده از روش های تبلیغاتی خاص و بدون مشابهت اقدام به تبلیغ کرده بودند و هیچگونه هنجارشکنی هم در آنها دیده نمی شد.

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *