کافه بازاریابی: در چند سال گذشته تبلیغات بانکی دست‌خوش تغییرات زیادی شده است. در این میان بانک‌های خصوصی توانسته‌اند با ارائه تبلیغاتی به‌روزتر و با نوآوری بیشتر، در ذهن مخاطبین جایگاه بهتری برای خود به دست بیاورند اما بانک ملی به عنوان یکی از معتبرترین بانک‌های ایران تا همین اواخر به تبلیغات رویکردی سنتی و قدیمی داشته است. بر همین اساس هارمیک نواسارتیان توضیحاتی را در اختیار کافه بازاریابی قرار داد که با هم می خوانیم .

سامانه الکترونیک بانک ملی ایران با نام اختصاصی "بام" به عنوان یکی از خدمات بانک ملی، از چند سال پیش به مخاطبین معرفی شده است، افراد می‌توانند بعد از افتتاح حساب در بانک ملی، در فضای الکترونیکی و با استفاده از اینترنت از این سامانه امکان خدمات الکترونیک استفاده کنند. بعد از گذشت یک سال از رونمایی از این خدمت، از ۱۰ میلیون مشتری بانک ملی یک میلیون نفر از این سامانه استفاده کردند. بانک ملی با هدف بالا بردن میزان آگاهی نسبت به این خدمت در میان مخاطبین خود و همچنین جذب مشتریان جدید اقدام به اجرای این فعالیت ارتباطی کرده است که هدف آن ترویج فرهنگ استفاده از امکانات و خدمات الکترونیکی و پایین آوردن میزان مراجعات سنتی به شعب بانک و دستگاه‌های خودپرداز بوده است.

در تحقیقات انجام شده بین مخاطبین اصلی کمپین که مشتریان فعلی بانک ملی هستند، دستگاه‌های خودپرداز (ATM) از بیشترین محبوبیت برای انجام امور بانکی برخوردارند. موضوعی که به عنوان نکته اصلی کمپین در نظر گرفته شد.

شعار "به همین نزدیکی" با تکیه بر آسانی استفاده از این خدمت و معرفی آن به عنوان جایگزین مناسب دستگاه‌های عابر بانک استفاده شد. در این ایده، از تکنیک آشنایی‌زدایی استفاده شده است به گونه‌ای که دستگاه خودپرداز در فضاهایی که باورپذیر نیستند اما جذابیت دارند؛ نمایش داده شود. فضاهایی بسیار نزدیک و در دسترس و در حریم خصوصی مخاطب. در مرحله بعد، ایده اصلی مورد بازبینی قرار گرفت و نواقص اولیه آن رفع شد. نواقصی مانند توجه به عدم استفاده از فضاهایی که می‌تواند برای مخاطب این شبهه را به وجود آورد که شاید این دستگاه‌ها در هر مکانی مانند پارک و کوه نیز نصب می‌شوند یا شده اند. . پس از آن، ایده نهایی در مرحله نخست به صورت بیلبورد در سطح شهر و آگهی تبلیغاتی در تلویزیون اکران شد.

ایده نهایی به مرور در رسانه‌های مختلف در مسیر این کمپین رونمایی می‌شود. در این کمپین فعالیت ارتباطی مخاطب در نزدیک‌ترین مکان ممکن با دستگاه خود پرداز روبرو می‌شود و تلاش شده بر ساده بودن استفاده از این خدمت و عدم از دست دادن لحظه‌های مهم و ناب زندگی تاکید شود. انتظار می‌رود مخاطب بعد از اجرای این کمپین کمپین، مزیت رقابتی و نزدیکی (در دسترس بودن) این خدمت را به راحتی درک کند.

تکنیک اجرای این پروژه به نوبه خود جالب و کم‌نظیر است. تمام فضاهای قابل مشاهده در نسخه‌های مختلف این آگهی بدون استفاده از Photomontage و برای ایجاد حس واقعی و القاء حس آشنایی و باورپذیری به صورت رئال ساخته شده است. پروسه‌ای که برای تولید آن، نیروی انسانی و زمان خیلی زیادی صرف شده است. در نهایت هدف غایی بانک و آژانس تبلیغاتی بادکوبه، پس از ایجاد آگاهی نسبت به این کمپین، نمایش تغییر رویکرد بانک و حرکت به سوی فضاهایی مدرن و امروزی بوده است.

این کمپین به تدریج و در سه مرحله و به مدت سه ماه در رسانه‌های محیطی، تلویزیون و رادیو، روزنامه، فعالیت‌های داخل فروشگاهی و فضای دیجیتال اجرا می‌شود. همچنین از فضاهای قابل‌استفاده شعب بانک ملی نیز استفاده می‌شود. همان‌طور که گفتیم در فاز نخست، آگهی محیطی و تلویزیونی این کمپین اکران شده است.