تبلیغات ویروسی با پندانه، دیرین دیرین و سوریلند: برندساز یا ضد برند؟

دکتر فرزاد ترکمانی: اواخر خردادماه، مجموعه­ی پندانه برای اولین بار، با اپیزود «بُزخر» و تبلیغاتی که برای وبسایت دیوار ترتیب داد، رسماً به فضای تبلیغات ویروسی در فضای مجازی که پیش­تر توسط رقبایی چون «دیرین دیرین» و «سوریلند» هموارتر شده بود، پیوست. به این بهانه در این نوشتار، مقوله­ی تبلیغات ویدئومحور در شبکه­های اجتماعی را در مقابل روش­های سنتی تبلیغات، دستمایه­ی بحث قرار داده­ایم.

با این که از اولین سری ویدئوهای تبلیغاتی سوریلند و دیرین دیرین، زمان زیادی نمی­گذرد، اما به نظر می­رسد این قبیل تبلیغات جایگاه قابل توجهی در بین سایر رسانه­های موجود در حوزه­ی تبلیغات، اعم از تبلیغات تلویزیونی (TVC)، تبلیغات محیطی، تبلیغات چاپی و ...  برای خود دست و پا کرده است. بسیاری از کارشناسان اما کماکان باور دارند تبلیغات تلویزیونی (و مشخصاً رسانه­ی ملی) همچنان مؤثرترین شیوه­ی تبلیغات بوده و ارزش هزینه­هایی را دارد که به صاحبان برندها تحمیل می­شود. برخی دیگر البته معتقدند، اگر چه تلویزیون همچون گذشته، بر مخاطبین انبوه تأثیرگذار است، اما نمی­توان به این تأثیر دلخوش بود و هزینه­های گزاف آن را نادیده گرفت. از این رو، این گروه از متخصصین، تبلیغات در شبکه­های ماهواره­ای (مانند گروه GEM) و با برون­مرزی (مانند IFilm) را به صرفه­تر می­دانند.

اما گروه دیگری از فعالان حوزه­های برندینگ و تبلیغات استدلال می­کنند که با تبدیل شدنِ شبکه­های اجتماعی، به یکی از اجزای جدایی­ناپذیر زندگی مدرن، نه مخاطب آن مخاطب سابق است که ساعت­های متمادی در طی روز به تبلیغات تلویزیونی گوش فرا دهد و نه این قبیل رسانه­ها، کشش لازم را دارند. فلذا چه بهتر که در همان فضای مجازی به تبلیغات بپردازیم. در این بین، بدیهی است که سری ویدئوهایی مانند دیرین دیرین، سوریلند و حالا پندانه، شانس بالاتری برای جذب مخاطبانی دارند که دیگر مانند قبل، پای ثابت تلویزیون و به ویژه رسانه­ی ملی نیستند و بیشتر ترجیح می­دهند اوقات فراغت خود را با سرک کشیدن به شبکه­های اجتماعی پُرمخاطبی مانند تلگرام و اینستاگرام سپری نمایند.

البته شاید واقعاً حق با گروه سوم باشد. به اعداد ذیل توجه کنید:

با بهره­گیری از اطلاعات فوق، می­توان با تکیه بر از شاخص­هایی مانند CPM (هزینه به ازای هر هزار مخاطب) و البته سطح دسترسی (Reach) برای هر یک از رسانه­های ویدئوساز و نیز رسانه­های سنتی، مقایسه­ی خوبی به لحاظ صرفه­ی اقتصادی هر یک از این رسانه­ها ارائه داد، و به طور واضح در بسیاری از موارد، کفه­ی سود تبلیغ­کننده و صاحب برند، به سمت تبلیغات ویروسی به سبک سوریلند سنگین­تر است!

البته لازم به ذکر است، در برخی موارد، شوخی­ها و سوژه­هایی در این قبیل رسانه­ها طرح می­گردد، که ممکن است تأثیری منفی بر جایگاه برند در ذهن مخاطبین او بر جای بگذارد. هر چند، ممکن است استدلال شود، این قبیل شوخی­ها به زودی فراموش می­شوند، و آن چه مهم است، دست به دست شدن این قبیل ویدئوها و افزایش آگاهی از برند (Brand Awareness) بوده و تلقی­های اولیه از برند را می­توان در کمپین­های بعدی، اصلاح نمود. اما آیا ذهنیت مخاطب نیز به همین سادگی اصلاح و تغییر می­یابد؟

جمع­بندی آن که، چه این قبیل تبلیغات را برندساز بدانیم و چه ضد برند، تبلیغات ویروسی از این دست با روندی فزاینده و سرعتی باورنکردنی در حال جذب مخاطب بوده و در روزگاری که زمان صرف شده برای شبکه­های اجتماعی، بعضاً خود به اندازه­ی یک شغل تمام­وقت است، خود یک تهدید جدی برای رسانه­های سنتی به شمار می­آید.

تحلیل شما چیست؟ و این که کدام یک از این سه پایگاه اصلی را برای تبلیغات مناسب­تر می­دانید؟ آیا کماکان لازم است برندهای مختلف، روش­های سنتی مانند تبلیغات تلویزیونی را در مرکز توجه قرار دهند یا شما نیز به نقش فزاینده­ی تبلیغات ویروسی در ذهن و قلب مخاطبان باور دارید؟


17 thoughts on “تبلیغات ویروسی با پندانه، دیرین دیرین و سوریلند: برندساز یا ضد برند؟”

    1. به نظر می رسه شما از طرفداران رسانه های جدید هستید. طبیعتا سوری لند لرد بیشتری هم دارد البته که کمی با ادبیات رسمی و نه عیر رسمی هم فاصله داره و کمی برای برند خطرناک است.

    2. جدول شاید این رو نشون بده، اما نظر من هم مانند جناب محمودیان، چندان روی سوریلند نیست. و البته یک تیغ دو لبه محسوب میشه، چرا که از طرفی، سخیف بودن برخی از شوخیهاش، شانس دیده شدن و دست به دست چرخیدن ویدئو رو بیشتر میکنه، و از طرفی به اصطلاح، ارج و قُرب برند رو در نزد مخاطب پایین میاره... کاری که به وضوح در مورد شیپور اخیراً اتفاق افتاده بود.
      به هر صورت، به ویژه اگر مثل من به مقوله Archetype Branding (برندسازی بر اساس آرکتایپها) باورمند باشین، شما هم تصدیق میکنین که بهره گیری از سوریلند، به شدت به شخصیتسازی شوخ و بذله گو برای برند کمک میکنه و این میتونه خوب باشه و میتونه بد باشه...
      بینهایت مرسی از کامنتتون

  1. مقاله ی جدید و به روزی بود.
    به نظرم سوریلند با وجود معروف بودنش و حتی علاقه بیشتر خودم، از دیدگاه تبلیغات برندینگ خیلی قوی نیست چون معمولا داستان خودش رو داره و تنها اول کلیپ تبلیغ شما را خواهد کرد و یا حداکثر در کلیپ ممکنه اسمی از شما ببره. اما دیرین دیرین و حالا پندانه، داستانی با محوریت کسب و کار خودتون ارائه میده.
    به علاوه، سوریلند گاهی کلمات یا اصطلاحات خارج از عرفی رو عنوان میکنه که قابلیت نشر اون رو ممکنه خدشه دار کنه.
    با ضد برند بودن بعضی از این قبیل تبلیغات هم به شدت موافقم که طبق مقاله، مدیران احتمالا به وجهه ی آگاهی از برند توجه بیشتری میکنند؛ با اینکه تغییر دیدگاه مشتری، بسیار مشکل خواهد بود و گاهی دیرتر شناخته شدن، بهتر از بد شناخته شدن است.

    1. به نکته ظریفی اشاره کردین، «گاهی دیرتر شناخته شدن، بهتر از بد شناخته شدن است». به ویژه اینکه، جا افتادن یک برند در ذهن مخاطب با تکیه بر برخی صفات ناخوشایند به مرور به تضعیف و یا حداقل انحراف جایگاه برند منجر میشه.
      موضوعی که راجع به سوریلند فرمودید رو کاملاً قبول دارم، اما گاهی لحن نصیحتگرایانه نمونه های دیگه مثل دیرین دیرین رو هم باید مد نظر قرار دادکه خیلی گُل درشت و صریح، توصیه هایی برای مخاطب ارائه میده که انگار عدول از اونها، غیر ممکن و یا غیر عقلانی به نظر میرسه.
      موضوع دیگری که اشاره کوتاهی بهش داشتین و خیلی دوست داشتم نظر شما رو بیشتر راجع بهش بدونم، اینکه آیا شاخص «یادآوری» (Recall and Recognition) در مورد این قبیل گزینه ها یکسان است؟ حدس اولیه خودم البته اینه که در مورد پندانه بیشتر و در مورد دیرین دیرین متوسط و در مورد سوریلند (به ویژه به خاطر همون عدم داستانپردازی مرتبط با کسب و کار که خودتون هم اشاره کردین)، کمتر باشه...
      به هر حال مرسی از توجهتون

      1. ممنون از پاسخ به موقع جنابعالی.
        بله به نظر من هم یادآوری برند توسط پندانه، احتمالا بیشتر از دو گروه دیگر خواهد بود.
        یکی از دلایل عدم یادآوری مناسب برند توسط دیرین دیرین، شاید تعدد همکاری آن نیز باشد. اصولاً تعداد زیاد ویدیوهای ارسالی، موجبات همگام نبودن مخاطب را نیز در پی خواهد داشت (یا حداقل در مورد خود من این گونه است).
        در خصوص لحن نصیحت گرایانه دیرین دیرین نیز، با وجود اینکه کاراکتر جداگانه و قابل قبولی در این خصوص درنظر گرفته شده، کاملا با دیدگاه شما موافقم.

  2. ممنون از مطلب مفیدتون
    قطعا رسانه ملی داره بخش زیادی از مخاطبینش رو از دست می ده ولی با این حال هزینه تبلیغاتش بالا و بالاتر می ره، از طرفی موضوعات و کارگردانی های تکراری تبلیغات تلوزیونی و حتی تکرار پخش تبلیغ کسل کننده شده. یک ویدئو با سبک طنز در شبکه های اجتماعی قطعا در ذهن مخاطب ماندگاری بالاتری داره.
    (مگر تبلیغات برای قشر خاصی از جامعه باشه که شاید دسترسی مناسب به اینترنت رو نداشته باشند، مثلا قشر کشاورزان و..)

    1. کاملاً موافقم که بحث محدودیتهای بازار هدف رو باید خیلی دقیق مد نظر داشت. همون طور که خودتون هم فرمودین، کالایی که برای قشر خاصی از مردم تولید شده که دسترسی مرتب و روزمره به اینترنت و شبکه های اجتماعی ندارن، بدیهی است که نمیتونه از تبلیغات ویروسی به ویژه این قبیل موارد استفاده کنه. البته بر اساس آخرین آمار منتشره، بیشتر از ۶۲ درصد از خانوارهای ایرانی به اینترنت دسترسی دارند، و بیش از ۴۵ میلیون نفر از ایرانیها هم در تلگرام (به عنوان محبوبترین شبکه اجتماعی در ایران) عضو هستند؛ آماری که همچنان بر جذابیت و کارامدی احتمالی این قبیل تبلیغات تأکید داره.
      در مورد روندی که در رسانه ملی در حال شکلگیری است هم متأسفانه با شما کاملاً موافقم. به گفته برادران هث در کتاب زیبای Made to Stick (که دوست خوبم رامین هاشمی به همراه مجتبی اسدی با عنوان بسیار زیبای ایده عالی مستدام برای انتشارات آریاناقلم ترجمه کرده) یکی از مهمترین ویژگیهایی که یک ایده باید داشته باشه تا در ذهن بمونه، غیر منتظره (Unexpected) بودن و البته ملموس (Concrete) بودنه که خب همین دو ویژگی رو خیلی از تبلیغات تلویزیونی ندارن و همین باعث میشه علیرغم هزینه های بسیار بالایی که به صاحبان برند تحمیل میشه، نتیجه لازم رو نگیرند!
      اینکه سبک طنز لزوماً ماندگاری بالاتری داره رو کمی با احتیاط باید در نظر داشت، چرا که در برخی بازارها محتمل است که استفاده از جاذبه های دیگه مثل اندوه یا ترس، کارایی بالاتری داشته باشه، اما خوب یا بد، به تجربه ثابت شده که در ایران، جاذبه طنز یکی از اولین گزینه ها برای تبلیغاتچیها و حتی صاحبان برند محسوب میشه.
      خیلی ممنون از نقطه نظرات خوب شما

  3. به نظر من اگر برند های کوچک به این سه سفارش بدند و با هزینه های هنگفت شیرشون کنند و فکر کنند که همین تبلیغات سوریلندی کافیه.. اشتباه کردند چون در آخر سر بعد از اینکه مثلا یکی دو هفته از انتشار آگهی شما بگذره.. اگر هم ایده در ذهن مخاطب بمونه فقط این اسم دیرین دیرین، سوریلند و پندانه هست که هرچه بیشتر و بیشتر در ذهن مخاطب هک میشه.. نه برند سفارش دهنده!

    این قسمت از تحلیل تون بنظرم باید بولد بشه. خیلی نکته ی مهمیه :

    " و آن چه مهم است، دست به دست شدن این قبیل ویدئوها و افزایش آگاهی از برند (Brand Awareness) بوده و تلقی­های اولیه از برند را می­توان در کمپین­های بعدی، اصلاح نمود. اما آیا ذهنیت مخاطب نیز به همین سادگی اصلاح و تغییر می­یابد؟ "

    1. بله، متأسفانه این اتفاقی است که برای خیلی از برندها افتاده و با این تصور که اقدامات انجام شده در خصوص تبلیغات ویروسی کافیه، دیگه به طور کل، قید بسیاری از رسانه های دیگه رو زدن و پس از مدتی به فراموشی سپرده شدن.
      و این کاملاً حرف درستی است که هر یک از این سه رسانه، در درجه اول به برندینگ خودشون کمک میکنند و این موضوعیست که باعث میشه با احتیاط بیشتری به این مقوله نگاه کنیم.
      بینهایت سپاسگزارم از لطف شما

  4. درود بر سایت وزین کافه بازاریابی و نویسنده محترم جناب ترکمانی.
    به نظر بنده انتخاب رسانه کاملاً متأثر از آمیخته بازاریابی و اهداف تبلبغات است. به عنوان مثال نوع محصول و ویژگی های دموگرافیک و سایکوگرافیک مخاطبان محصول یا خدمت به شدت انتخاب رسانه تبلبغاتی را تحت تأثیر قرار میدن. همچنین اهداف مختلفی مانند brand awareness یا معرفی محصول جدید به بازار یا افزایش فروش هرکدام می تواند وزن رسانه های مورد استفاده در سبد رسانه های انتخابی رو تحت تأثیر قرار بده.
    اما نکته خیلی مهم، به نظر بنده انتخاب سبدی از رسانه های نوین و سنتی با وزن دهی مناسب، متناسب با آمیخته بازاریابی و اهداف تبلیغات است. صد البته غافل شدن از هرکدام از این رسانه ها می تواند عامل شکست یک کمپین تبلیغاتی شود.

    1. جناب ملامیرزایی عزیز، کاملاً درست میگید که نمیشه به راحتی موضوع انتخاب سبد مناسب رو نادیده گرفت و اساساً چه بسا بتوان این موضوع رو یکی از مهمترین وظایف یک مدیر و طراح کمپین دانست.
      البته این عرض بنده یک اظهار نظر شخصی است و ممکنه در تحقیقات، خلافش ثابت بشه، اما به نظر میرسه این نوع از تبلیغات ویروسی، برای افزایش آگاهی از برند، اثربخش تر باشند و برای برندسازی و جایگاه سازی برند یا به ویژه زمانی که قصد داریم وعده برند (Brand Promise) خود را در ذهن و قلب مخاطب تثبیت کنیم، چندان کارامد نباشند.
      سپاسگزارم از وقتی که گذاشتید.

  5. با سلام و سپاس از موارد مطرح شده در این مقاله.
    در مورد انتخاب رسانه مهمترین موضوعی که به ذهن خطور می کند، انتخاب مخاطب هدف است.
    رسانه های سنتی و بالاخص رسانه ی ملی مخاطبانی دارد که غالبا با مخاطبان رسانه های مدرن متفاوت هستند.ازین رو بسته به نوع محصول ومخاطب هدف آن شاید امکان استفاده از رسانه های مدرن برای تمام محصولات وجود نداشته باشد.
    البته با توجه با روند رو به رشد استفاده از رسانه های مدرن در تمام دنیا این مسئله مطرح است که به دلیل اقبال مخاطب به سمت این رسانه ها، متولیان تبلیغات باید استراتژی های خود را به سمت استفاده ی بیشتر ازین رسانه ها پیش ببرند.
    اما در حال حاضر و در میان انبوه محصولات و تبلیغات و گوناگونی رسانه ها، مقوله ی انتخاب رسانه بیش از پیش به امری حساس و در برخی مواقع بحرانی تبدیل شده است!
    چرا که اگر این انتخاب بدون در نظر گرفتن مجموع اهداف صورت گیرد در حقیقت نتیجه ای معکوس حاصل خواهد شد.
    در خصوص سه رسانه‌ی مطرح شده به نظر اینجانب بیش از همه دیرین دیرین در کسب اهداف تبلیغات موفق بوده است،(البته این صرفا یک نظر شخصی ست و بر مبنای سنجش خاصی صورت نگرفته است.) این مجموعه در شخصی سازی سناریو ها بر اساس برندهای کارفرمایی بسیار موفق تر از دو شبکه ی دیگر عمل کرده است.
    سنجش میزان اثر گذاری این رسانه ها بر مبنای اهداف برندها کاری بسیار پیچیده است که باید هموراه مورد توجه متولیان برند و تبلیغات قرار گیرد و هرگز نمیتوان نظری قطعی در این حوزه ی نسبی بیان نمود.
    و کماکان این رشته سر دراز دارد...

    1. بله، بنده هم موافق هستم که دیرین دیرین در این حوزه در مجموع موفقتر از سایرین بوده است و شاید این را بیش از هر چیز، مرهون پُرکارتر بودن خود باشد.
      مقوله دیگری که در نقطه نظرات شما مد نظر قرار گرفته بود، بحث بسیار جذاب و در عین حال، معمولاً مورد غفلت برندها تحت عنوان برندسازی کارفرمایی است که طبیعتاً با توجه به امکان دسترسی به طیف گسترده ای از مخاطبین، میتواند و باید به عنوان یکی از مهمترین اهداف برندها در تبلیغات ویروسی مورد توجه واقع شود.
      و با این عبارت نیز در حوزه نوپای تبلیغات ویروسی به شدت موافقم که «هرگز نمیتوان نظری قطعی در این حوزه ی نسبی بیان نمود».
      سپاسگزارم از توجه شما.

  6. به نظره بنده مهمترین ضعف تبلیغات مدل سوم با توجه به حجمه اطلاعات مختلف در شبکه های اجتماعی و عدم رکورد گیری از این اطلاعات، ماندگاری پایین در ذهن می باشد این پایین بودن ماندگاری تنها در صورتی میتواند رفع گردد که تداوم بالایی داشته باشد و در شروع ترند شدن آن برنامه خاص باشد به طور مثال تنها برند سینالکو در سوریلند توانست صرفاً برند خود را معرفی و ذهن ثبت نماید وضعف بعدی آگاهی پایین از برند های مطرح شده در این مدل از تبلیغات می باشد زیرا برند هایی که با سطح هزینه کرد پایین و با پیشینه تبلیغاتی تقریباً صفری که از این الگوها استفاده می نمایند نمی توانند بازخورد مطلوبی دریافت نمایند.
    مدل سوم می تواند در روز های پایانی و یا بعد از یک کمپین ۳۶۰ درجه و فراگیر اثر بخشی مطلوبی برای برند ایجاد نماید.

    1. بله کاملاً موافقم که سینالکو از معدود برندهایی بوده که یکی از کمپینهای نسبتاً به یادماندنی رو در این حوزه اجرا کرده است. و موضوع تداوم تا حد زیادی میتونه ضعف در به یادماندنی بودن این تبلیغات رو مرتفع کنه.
      سپاس از نقطه نظرات ارزشمند شما

  7. بنظر من مفهوم برندسازی‌ ضدبرند کاملا نسبی ست ... خیلی بستگی به زمینه فعالیت اون برند داره ...
    قطعا شرکتی مثل مپنا برای تبلیغات باید دنبال تبلیغات تلویزیونی و محیطی باشه ... اما برندهایی مثل فروشگاه های لباس ، نوشیدنی ، اسباب بازی و ... می توانند با بودجه کمتر از طریق بازاریابی‌ ویروسی و مشخصا این کانال ها نتیجه بهتری‌ بگیرند .

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *