قسمت دوم و پایانی گفتگوی مفصل درباره کمپین خلاقانه پرومکس با دست اندرکاران // درباره ایده

دوستان و همراهان خوب کافه بازاریابی قسمت اول از گفتگو درباره پرومکس را می توانید از اینجا بخوانید. حالا می توانید قسمت دوم و پایانی این گفتگو که بیشتر درباره ایده این کمپین صحبت شده است را در ادامه بخوانید.

 سوال خلاصه من در مورد مسیر رسیدن به ایده اصلی بود؟ چگونه این مسیر طی شد؟

اشکان جنابی: پس از تحویل بریف تیم استراتژی روی آن کارکرد و در کلیدواژه های نهایی به حرفه ای خستگی ناپذیر رسیدیم که هم دلالت میکند بر دوام محصول و هم به هرحال حرفه‌ای ها آنرا توصیه می‌کنند و اساسا حرفه یا همان پرو در اسم برند هم هست و آنرا به این شکل می‌توان اتصال داد. مرحله بعد این بود حالا این مفهومی که درست کرده ایم را چگونه به مخاطب منتقل کنیم و چگونه این تصویر در ذهن مخاطبان برند و شاخه محصولاتش ماندگار شود؟! بنابراین رویدادهای مختلف طراحی شد و عمده ترینش رویداد اخیر بود که ما به شکلی نمایشی این مفهوم را گسترش می‌دهیم. ما در حقیقیت این ریسک را کردیم که تولید این رویداد منجر شود به یک سلسله ویدیوهایی و یا کانتنتهایی که ما میتوانیم آنرا ادامه بدهیم و هرچه بیشتر ماندگار شود. به هرحال با فعالیتهایی که در کنارش انجام میشود مثلا در حقیقت اقلامی که در فروشگاه ها طراحی شده و یک سری اقلامی برای خود آرایشگاهها طراحی شده است. همه اینها یک اتصالی پیدا میکند با مفهوم  اصلی حرفه ای خستگی ناپذیر , جایی که مخاطبان میتوانند بیینندش و اتصال برقرار شود.

شعار ما دو زیر شاخه دارد، یکی حرفه ای خستگی ناپذیر و دیگری حرفه ای حاضر شو. مثلا یک فعالیت ارتباطی به مناسبت روز مادر داشتیم که در حقیقت توانستیم این مفهوم را تناسبی بدهیم به مادر. این برداشت از مادر وجود دارد که مادر هم یک حرفه ای خستگی ناپذیر است. مادر مفهومیست که خاموشی ندارد و این دقیقا همون مفهوم مدنظر ما برای محصولات پرومکس است. محصولاتی که ساعات زیادی روشن هستند و بی هیچ ایرادی کار می‌کنند. بنابراین آنرا توانستیم به مفهوم مادر اتصال دهیم و در حقیقت پروموشنی داشتیم برای روز مادر که هم در فضای آنلاین برگزار شد و هم فضای آفلاین، در فضای آفلاین یک سری نیو مدیا که بعدها از طریق رسانه های دیگر دیده شود هم تعریف کردیم، نیومدیاهایی مانند آیینه ها یا شنل‌های موجود در ارایشگاهها و یک سری سشوارهایی با ابعاد خیلی بزرگ که برای جاهای خاصی تعییه شده بود.

امیر صحاف نیا:  هسته اصلی ایده پردازی را روی یک ایونت گذاشتیم که بصورت مستقیم برای مخاطبان محدود است، همان افرادی که در مراکز خرید هستند، بنابراین ما نیاز داشتیم به یکسری ریز محصولاتی که بتوانند اصطلاحا اشاعه دهند. در نتیجه به سراغ نیو مدیاهایی رفتیم که در مراکز خرید، تاچ پوینتهای درستی هستند، جایی که مخاطب خود را می‌بیند؛ مثلا آیینه های سرویسهای بهداشتی، آیینه های داخل آرایشگاهها که مشتری مجبوره زمان زیادی جلوی آن بنشیند، خود را ببیند و در آن زمان با تصویر خودش تنها باشد بنابراین ما ریزمحصولات را روی این وسایل در نظر گرفتیم، مثلا استیکرهای مدل مو که مرتبط است به محصولاتمان. یا شنلهایی که branded  شده اند و برای مخاطب جذابیت دارند. شنلها با تیراژ ٣٠٠٠ تا تولید شده و بین آرایشگاهها منتخب که در واقع reach بالایی دارند و کیفیت فضای آنها خوب است و استیکرها با تیراژ بالایی در مراکز خرید پخش شده که در سرویسهای بهداشتی مورد استفاده قرار گیرد.

بریم سراغ خروجی ها تا اینجای کار؟ فیدبک هایی که تا به حال گرفتید چگونه بوده است؟

آقای عزیزی: در ارتباط با نتایج فرمایش حضرتعالی کاملا دقیق است ما هنوز به انتهای کمپین نرسیدیم . اما فیدبکهایی که ما تا اینجا گرفتیم ما را به هدف خودمان تقریبا نزدیک میکند یعنی هدفی که ما میخواستیم هویتمان را به سمت یک هویت جدید با توجه به همه چالشهایی که ذکر شد ببریم. بنده یک توضیح درباره هویت به واسظه اینکه تغییر هویت در این پروژه بسیار مهم و حساس بود. بدهم. ما با یک لوگویی سروکار داریم که این لوگو از نظر فنی لوگوی خاص و سختی است. یک لوگوی بیضی شکل که Pro بالا نوشته شده و max  پایین و شما این بیضی را در ذهن مخاطب سالیان سال است که جا انداخته اید و به واسطه تفاوت فونت و تفاوت اندازه این کلمات مخاطب در اولین نگاه آنرا  مکس میخواند. پس ما یک بخشی را مکس داریم حالا ما در حال تغییر دیزاینی هستیم که لوگو به سمتی رود که مخاطب آنرا پرومکس بخواند و از یک طرف بازاری که چندین ساله به این وفاداره و ما با یک بازار سنتی مواجه هستیم در این صنعت، ما را پس نزند. یعنی ما با افرادی سر و کار داریم در این صنعت در سطح کشور که اولا به برند وفادارند، ثانیا به برخی از محصولات خاص بسیار وفادارند و ثالثا بازار سنتی هستند، پس دست تغییرات هویت بصری انقلابی خیلی باز نیست.

این پروژه پروژه خاصی است که محلهای مختلف آن چالشهای خاص خود را داشته و یکی از مهمترین موضوعاتش بحث هویت بصری بود. حال که کمپین اجرا شده و در واقع بهتر است بگوییم یک کمپین ریسکدار اجرا شده اما تغییری در بازار نمیبینیم، در واقع فیدبک منفی نگرفتیم اصلا. یعنی سیستم توزیع ادعا نکرده که شما محصول را تغییر دادین و مخاطب دیگر محصول را نمی شناسد و یا مثلا این محصول عوض شده و پرومکس نیست. زمانی که ما همچین فیدبکی را نمیگیریم یعنی ما با همه این ریسکهاییکه انجام دادیم اما از طرف دیگر ریسکهای اصلیمان را مدیریت و کنترل کرده و در نهایت به موفقیت رسیدیم. ما از ساید صنعت تبلیغات خیلی خوب پیش رفتیم، اهالی تبلیغات از اجرای این کمپین جدید در فضای تبلیغاتی ایران خوشحالند اما از ساید داخلی و درون شرکت ما با چالشهای بزرگی مواجه بودیم که قرار هم نبود دوستان ایده پرداز با تمام این چالشها سروکار داشته باشند. به همین دلیل ما هویت بصریمان را به نحوی مدیریت کردیم که اولا این ریسکپذیری را با دوستان ایده پرداز بادکوبه بتوانیم پیش بریم و به آنها بگوییم خلاقانه فکر کنید و به سمت ایده های خوب بروید اما از طرف دیگر ریسکهای خودمان را پوشش بدهیم. به همین دلیل با توجه به فیدبکهایی که تا اینجا گرفتیم فکر میکنم فیدبکهای بسیار مناسبی بوده،

نقطع اتصال این فعالیت هایی که در کمپین ترتیب دادید چی بوده؟ شاید بد نباشه در مورد ایده اصلی ایونت صحبت کنیم؟

امیر صحاف نیا: در این ایونت قرار بود ما ار افراد افرو استفاده کنیم یعنی افرادی که اینفلوئنسرند و هم موهای پرپشت و عجیب غریبی دارند، عجیب غریب از نظر حجم موهایی که به چشم می‌آیند. به چند دلیل ما به سراغ این افراد رفتیم. به چند دلیل ما به سراغ این افراد رفتیم یکی اینکه بزرگترین مخاطبان ما خانم‌ها هستند و به واسطه قوانین و مقررات جمهوری اسلامی نمیتوانیم در ملا عام از موی خانم‌ها استفاده کنیم بنابراین مجبور بودیم از آقایونی استفاده کنیم که موهای پرپشت و بلندی دارند. در ایونت از آنها استفاده کردیم تا بتوانیم مدل موهای مختلفی به آن‌ها بدهیم. بطور خلاصه ایده های اولیه اصلی ما وجود ساعت و یک مسابقه آرایشگری بین سه اینفلوئنسر که موهای پرپشت و زیبایی دارند و سه ارایشگر بود به دلایل خیلی زیادی یک مقدار تغییر کرد و حال وهوای ایونت دچار تغییر شد که البته تغییر بدی نبود و به دنبال آن بودیم که ریسک را پایینتر بیاوریم، مدیریت زمان و مکان را داشته باشیم. برای مثال ما فضای مجتمع کوروش را در نظر داشتیم ولی به علت اجاره فضای انجا به یک برند مجبور به تغییر لوکیشن شدیم و تغییر لوکیشن محدودیتهای جدیدی اضافه کرد. این اتفاق چند چیز رو برای ما داشت. اول اینکه ارایشگرها از پرومکس استفاده می کنند و رویداد جذابی ایجاد کنیم که یک رویداد وایرال پذیر رو ترتیب بدیم. البته جنس ایونت تغییر کرد که گرایش روز پدر پیدا کرد که یکی از رویدادهای بی نقص بود و مشارکت هم خیلی بالا بود. سوال این بود که چه جوری ارتباطش رو ببینیم. ما چند کیوورد داریم. یکی حرفه ای ها که می گوییم محصولمان حرفه ای است و در مورد آرایشگری حرف می زنیم و از طرفی تخصصی تر درباره مورد روز مادر حرف می زنیم و این ارتباط ما رو وادار کرد که فکر کنیم چگونه آرایشگر رو درگیر کنیم. واسه همین رفتیم سراغ شنل ها که ارایشگرها و فرد خودشون رو دایم در اون می بینند. از تصاویر خلاقانه استفاده کردیم که جذاب باشه و طرف حتی عکس یادگاری هم بگیره. توی بحث استیکرهای آینه باز رفتیم سراغ جایی که فرد خودش رو زیاد می بینه. اجرای همزمان کار خلاقانه در سرویس های بهداشتی محل ایونت با هم ترکیب خوبی بود و ارتباط جذاب به وجود آمد.

خانم دادخواه نظر شما در مورد ایده های اجرا شده این کمپین چی هست؟

خانم دادخواه: در مورد کمیپن باید بگم که کمپین خوبی بود. ایده هایی که از طرف بادکوبه ارایه شدبه ویژه ماکت سشوار ایده خیلی خوبی بود چون واقعا کسانی که ماکت رو می دیدند فکر نمی کردند که گرما تولید می کنه تا زمانی که مقابلش می رفتند و هیجان زده می شدند .در مورد استیکرها هم ایده عالی بود البته در زمان اجرا می شد بهتر هم اجرا کرد. بارخورد ما از مغازه دارهای ما نشون می داد که خیلی ها ایده را دوست داشتند و براشون جذاب بود. در حوزه دیجیتال ویدیوهای اموزشی برای بازار جذاب بود که البته باید در وایرال شدن آن دقیق عمل کنیم.

آقای صوفیان: یک نکته ای که می شه اضافه کرد اینه که اعتقاد ما بر فرهنگ سازی است. در این کمپین سعی کردیم با برخی برنامه های اموزشی نکاتی را در اختیار مخاطب قرار بدیم و به دنبال تبلیغ مستقیم نبودیم. در کل مجموعه کار رو می شه نمره خوب و قابل قبولی بهش داد و امیدوارم مراحل دیگر کار هم با کیفیت پیش برود.

امیر صحاف نیا: من یک چیزی رو از قلم انداختم. ما در ایونت یک اپ رو در نظر گرفته بودیم که هنوز رونمایی نکردیم که با رونمایی اش می تونه اتفاقات خوبی بیفته.

اشکان جنابی: ما در مورد ایده صحبت کردیم. نوع برخورد ما در این کمپین هم جای بحث داشت. ما در این کمپین مدیایی داشتیم که خودش بازیگر بود. مدیا خودش بخشی از پیام ما بود و این همون ریسکی بود که همه با هم برداشتیم. همه فعالیتهای ما یک تصویر تولید می کنه که به مخاطب می گوید این برند با مخاطب چگونه صحبت می کنه.

مریم خسروی: ما لحظه ای که بریف رو گرفتیم واقعا بریف کاملی بود و بعدش ما کار رو با استراتژی شروع کردیم و از تحقیقات خود پرومکس هم استفاده کردیم و سعی کردیم چالش رو شناسایی کنیم و باز کنیم و بعد با ایده پردازی دنبال ایده ای متمایز بودیم که بتونه موثر باشه و دیده بشه که این اتفاق هم افتاد.

بحث اخر در مورد بحث مالی پروژه است که دوست دارم آقای نوریانی جواب بدهند. به نظرتون تا اینجا با پولی که صرف شده بدونه اینکه در مورد رقم صحبت کنیم خروجی کار خوب بوده یا نه؟

نوریانی: من جا داره تشکر کنم از دوستان در شرکت پرومکس و جضور اقای دکتر محمدیان. مشتریان تمایلشون به رسانه های ستی بیشتر هست ولی تاثیرگذاری کمپین تا همین جای کار که هنوز بخش اعظمی از دیجیتال هنوز اجرا نشده بسیار قابل قبول بوده و باید نمره خوبی به این کمپین داد و البته که مسیر هنوز تمام نشده است.

من در پایان تشکر می کنم از همه دوستانی که در این گفتگو شرکت کردند امیدوارم مطالب خوبی مطرح شده باشه که کار خوانندگان خوب کافه بازاریابی هم بیاید.


3 thoughts on “قسمت دوم و پایانی گفتگوی مفصل درباره کمپین خلاقانه پرومکس با دست اندرکاران // درباره ایده”

  1. جناب محمدیان

    سلام و تقدیم احترام
    بسیار خوشحالم که چند ساعتی در خدمت شما بودیم و گفتگوی فنی خوبی انجام شد. از شما و سایر همکاران هم در کافه بازاریابی که برای تهیه و تدوین این گزارش زحمت کشیدند سپاسگزارم.

    با آرزوی موفقیت

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *