کسب و کارهای نوپا و فقدان استراتژی فروش و تبلیغات (قسمت 1) + آقا چشم بسته تبلیغ نکن

مجتبی محمدیان  /   /  20 نظر

بگذارید بحث را با بررسی رفتار واقعی یک مصرف کننده ایرانی در خرید شیرآلات ساختمانی شروع کنیم. نزدیک سال نو است و تصمیم دارید که کلیه شیرآلات خانه را که کمی کهنه شده عوض کنید. تحت تاثیر “تبلیغات” تصمیم خود را برای خرید یک برند ایرانی و خاص گرفته اید. عازم بورس فروش شیرآلات ساختمانی می شوید (خیابان شیراز جنوبی) وارد فروشگاهی می شوید. مدلهای مختلف را می بینید. در فروشگاه از سایر برندها نیز مدل های مختلفی وجود دارد. مدل مورد نظر خود را انتخاب می کنید. خیلی در مورد کیفیت محصولی که انتخاب کرده اید اطمینان ندارید و دل به تصاویر خوش آب و رنگ تبلیغاتی آن برند خوش کرده اید. برای کسب اطمینان از انتخابتان به فروشنده می گویید که آیا انتخاب خوبی داشته اید یا نه. (معمولا برای کاهش تنش ادراکی پس از خرید، اقدام به گرفتن تاییدیه از دیگران می کنید). فروشنده که از “خریدار بودن” شما مطمئن شده است ناگهان به شما می گوید که برند انتخابی شما، برند خوبی است اما اگر می خواهید خیالتان راحت تر باشد شیرآلات برند “قهرمان” را بخرید. شما نیز در دقیقه نود تغییر رویکرد می دهید و شیرآلات قهرمان را می خرید. واقعا چه اتفاقی می افتد که مشتری در لحظات پایانی تغییر رویکرد می دهد. چرا مشتری این قدر تحت تاثیر فروشنده قرار می گیرد؟

پشت صحنه ی چرایی رفتار مصرف کننده

به عنوان یک خریدار چقدر در خرید محصولاتی که کمی تخصصی هستند سر رشته دارید؟ کاشی، شیرآلات ساختمان، سنگ تزیینی، کف پوش و سایر محصولاتی که عموما در ساختمان به کار می رود و تصمیم برای خرید آن در برخی موارد نه به عهده سازنده ساختمان بلکه به عهده خود شماست. چقدر از دنیای کاشی های درجه یک، درجه دو و درجه سه اطلاع داریم؟ چقدر اطلاع داریم که تکنولوژی ساخت بسیاری از برندهای شیرآلات ساختمانی یکی است؟

شرکت های نوپا سودای معروف شدن دارند و معروف شدن را راهی برای فروش محصول می دانند. اما این قضیه الزاما صحیح نیست. راهکارهایی که الزاما در صنایع مصرفی جواب می دهد در صنایع پیچیده کمتر موثر است و این ضرورت داشتن یک “استراتژی فروش” را دوچندان می کند.

به خاطر دارم که زمانی در ایران برند شیرآلات خوب یا خارجی بود و یا فقط برند “قهرمان” بود. اما همین الان دهها برند در حال تبلیغ هستند. نوتریکا، آبادی، توچال، شودر، آسمان، درخشان، آسایش، آرتین، ماهان، ایران دوش و … کلی تبلیغ می کنند و دست آخر مشتری به فروشنده مراجعه می کند و همه چیز را به فروشنده می سپارد. واقعا نمی دانم دیدن 10 آگهی از 10 برند که همه در حال نمایش محصول خود در یک آشپزخانه زیبا هستند و یک موسیقی ملایم آن را همراهی می کند و همه هم خود را یک محصول با کیفیت خطاب می کنند چه تاثیری بر ذهن مخاطب دارد. جالب تر اینکه برخی از این برندها تعداد پخش آگهی تلویزیونی شان به زور به 10 بار می رسد و این میزان پخش در شبکه های سراسری یعنی کلا هیچ. واقعا چه فرقی بین این برندها وجود دارد؟ اگر پاسخ هیچ است و یا بی اطلاعی شما، پس باید به قدرت شبکه فروش، فروشنده، حاشیه سود و سایر ترفیعات برای فروشنده توجه ویژه کرد. کاری که برند رهبر بازار سالهاست انجام می دهد.

نمی دانم تا چه زمانی باید شاهد این باشیم که یک تولیدکننده شیرآلات شروع به تبلیغ کند و سایرین نیز به تبعیت از آن شروع به تبلیغ بی هدف کنند. چشم و هم چشمی گویی که به دنیای تبلیغات نیز راه پیدا کرده است. برخی از مدیران ما همین که تبلیغ خود را بر روی آنتن می بینند ذوق می کنند. بدون آنکه برای سیستم توزیع خود تصمیم ویژه ای گرفته باشند. بدون آنکه سیاستهای فروش مطمئنی را اتخاذ کرده باشند و این موضوع باعث می شود که تمام تلاششان در لحظه خرید و فروش به باد برود. این امر در صنایع دیگر نظیر صنعت تایرسازی نیز صادق است. اما این روزها در مورد تولیدکنندگان شیرآلات ساختمانی بسیار به چشم می آید.

قضیه را نمی خواهم خیلی تئوریک جلوه دهم. به زبان خودمانی همان قدر که به آگاه سازی و تبلیغ برای مشتری توجه داریم باید برای شبکه فروش خود نیز برنامه های تشویقی و ترغیبی داشته باشیم. برندهایی که تبلیغات بیشتری دارند سهم ذهنی بیشتری را نیز به خود اختصاص می دهند اما الزام سهم فروش بیشتری نخواهند داشت. به همین دلیل است که در چیدمان ترکیب بین چهار عناصر ارتباطی بازاریابی یعنی روابط عمومی، فروش، چاشنی فروش و تبلیغات به درستی سهم تبلیغات در صنایع مصرفی بیشتر و در صنایع پیچیده تر و تخصصی تر کمتر و به تبع آن سهم فروش بیشتر است.

“ادامه بحث در یادداشت بعدی”

20 thoughts on “کسب و کارهای نوپا و فقدان استراتژی فروش و تبلیغات (قسمت 1) + آقا چشم بسته تبلیغ نکن”

  1. سلام.
    ممنون از مطالب خوبتون. اين جمله خيلي خوب بود: “برندهایی که تبلیغات بیشتری دارند سهم ذهنی بیشتری را نیز به خود اختصاص می دهند اما الزام سهم فروش بیشتری نخواهند داشت.” براي من كه خيلي مطالعه تو زمينه تبليغات نداشتم خيلي اثر بخش بود.
    اما اگه مي شه تو مطالب بعدي حتما عناصر اصلي ارتباطي بازاريابي رو بيشتر توضيح بدين

    در ضمن ما هنوز منتظر مقاله 4P هستيم…..
    با سپاس

    پاسخ

    1. سلام
      ممنون از انرژی مثبتتان
      مطالب در نوبت برای درج در سایت زیاد هستند
      اون مقاله هم تو نوبت است
      به هر حال ما بعضی وقتا باید خودمون هم تو نوبت واستیم

      پاسخ

  2. در مورد 4 شنبه پولي دلپذير من فكر مي كنم كه تونست سهم ذهني زيادي ايجاد كنه ولي منجر به افزايش سهم فروش نشد. يعني البته د رمورد من اينجوري بود. تو ذهنم خوب اثر گذاشت ولي منجر به اينكه بخوام بخرمش نشد. به نظرم بعد از افزايش سهم ذهني احتياج به ابزارهاي ديگه هست كه سهم فروشو زياد بشه…

    پاسخ

  3. برداشت من از مطلب شما این بود که باید برای ترغیب فروشندگان به فروش یک برند خاص باید به چاشنی های فروش تجاری متوسل شد. دکتر محمدیان در کتاب”چاشنی های فروش” حدود شش چاشنی فروش تجاری معرفی کردند. به نظر من از بین اون شش چاشنی تخفیفات تجاری و خارج از آن شش تا اعنبارات طولانی مدت (چک مدت دار) پیشتاز هستند. با این توضیح چه تضمینی وجود دارد که همان طور که شرکت ها در تبلیغات تقلید می کنند در ارایه چاشنی های فروش تجاری تقلید نکنند؟ و اگر تضمینی نباشد (که به نظر من نیست) تقلید در چاشنی های فروش یعنی تخفیف بیشتر به خرده فروش و تن دادن به چک های طولانی تر. من به چاشنی های فروش تجاری می گویم “تطمیع خرده فروش” و جنگ در این وادی منجر به ایجاد “خرده فروش طماع” می شود. خرده فروشی که سود خود را در ایجاد جنگ قیمتی و مدتی بین تولیدکنندگان می بیند. شخصا” معتقدم راهی به جز زنجیره فروش انحصاری در کالاهای تخصصی نیست. البته این توصیه هم اشکالات و الزاماتی دارد که مجال گفتنش نیست. در نهایت عرض کنم که دکتر محمدیان در همان کتاب کرارا” گفته اند که چاشنی فروش اعتیاد آور است.

    پاسخ

  4. سلام
    فرض کنیم که مشتری برای خرید به فروشگاه می رود و خوب می داند که چه جنسی را باید بخرد یعنی تبلیغات ها کاملا بر او اثر کرده و همین اینکه واقعا به این نوع محصول نییاز دارد. وارد فروشگاه شده و از متصدی جنس را می خواهد و مشتری همه قسمتهای جنس را بررسی کرده و بعد از پرسیدن قیمت، میخواهد آن را بخرید. در این قسمت متصدی سوالی را می پرسد و مشتری می گوید … و …
    متصدی میگوید اگر جنس خوب میخواهید … را ببیرید و شروع به توضیح دادن در مورد این جنس و خصوصا شمردن مزایای اصلی و فرعی اون می کند.
    به نظر شما در ذهن اون مشتری چه چیزی اتفاق می افتد و چه عوامل دیگری می توانند دست به دست هم بدهند تا مشتری بخواهد یا نخواهد خرید کند؟
    – نیاز ضرروی به اون جنس.
    – وضعیت و موقعیت فروشگاه یا فروشگاههای مراجعه شده از قبل.
    – نوع لهن متصدی و چکونگی توضیح دادن در مورد جنس اول و دوم.
    – اطلاعاتی که در مورد جنس اول نمی دانست و حالا جنس دوم داراست.
    – نوع بسته بندی و شکل ظاهری هر دو تا جنس خصوصا بعد از پر رنگ شدن جنس دوم.
    – گارانتی بیشتر و بهتر یکی از جنس ها.
    – نصب رایگان یکی از دو جنس ها.
    – متصدی چرا این جنس را پیشنهاد می کند و چه سودی برای او دارد.
    – اصلا این فروشگاه بعد از جنس دوم، جنس بهتری هم دارد.
    – شاید این فروشگاه شعبه فروش جنس دوم باشد.
    – شاید زمانی جنس اول و دوم با هم شریک بودند و الان از هم جدا شده اند.
    – ممکن است جنس دوم در این فروشگاه مونده و نتونستند بفروشند، بنابراین می خواهند اون رو بفروشند.
    – در کنار جنس دوم یک سری محصولات دیگر هم به هر عنوانی رایگان داده می شود در حالیکه جنس اول اون موارد رو ندارد.
    – نوع تبلیغاتی که جنس اول داشته و تونسته یا نتونسته مشتری را راضی کند.
    – مشتریان دیگری در حال خرید هستند.
    – ……………………….
    بعد از کلی توضیح متصدی میرسیم به قیمت ها.
    و در نهایت قیمت مقایسه شده اون دوتا جنس.
    کدام جنس به چه قیمتی؟
    در چه خونه ای؟
    در چه منطقه ای از شهر؟
    در چه منطقه جغرافیایی از کشور؟

    پاسخ

  5. آقای محمدیان سلام
    قرار شده بود در مورد ممنوعه های تبلیغات در ایران بنویسید.
    خاطرتون هستش.
    “حتما در همین هفته در مورد ممنوعه های تبلیغات در ایران می نویسم
    چند مورد رو اشاره کردید که به نظرم جای بحث داره
    ممنوعه های زیادی که در هیچ جا ثبت نشده است و متکی به دیدگاه مدیر عزیز تصمیم گیر صدا و سیما است”
    با سپاس

    پاسخ

  8. آقای محمدیان سلام
    وقتی از یک محل دیگه متنی رو می خواهیم کپی کنیم اصلا مشکلی وجود ندارد ولی پس از زدن دکمه ارسال نظر، متن به صورت بالا در می آید.
    از غلطهای املایی که بعد از نوشتن مطالبم، می بینم واقعا ناراحت می شوم.
    آقای محمدیان این فرم ازسایت شما موردی دارد و من مجبورم تا کامل تر توضیح بدهم. نوع فونت و اندازه سایز رو به صورت دیفالت قرار داده اید و خواهشمندم تا در صورت امکان اولا سایز نوشته ها رو در این قسمت بزرگتر انتخاب نمایید وهمچنین نوع فونت مربوطه را هم عوض کنید.
    یعنی اینکه کاربران در هنگام نوشتن، متنشان بزرگ بوده و به راحتی متوجه غلط املایی شوند و همچنین نوع فونت هم طوری باشد که به راحتی تشخیص داده شود. نهایتا بعد از زدن دکمه ارسال نظر،متنها به هر مدلی که جنابعالی دوست داشته باشید در سایت بی نظیرتان درج گردد.

    در مورد نظر سنجی، مثلا من نظرم این است کاربران بنویسند که میخواهند به جای چه مدیری باشند.
    با تشکر

    پاسخ

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *