گفتگو با شاهین ترکمن درباره یک کتاب مهم // ۲۳۰ سال تبلیغات بازرگانی در مطبوعات فارسی

کتاب “۲۳۰ سال تبلیغات بازرگانی در مطبوعات فارسی زبان” ان قدر کتاب مهمی در تاریخ تبلیغات ایران هست که کافه بازاریابی بخشی از محتوای خود را به آن اختصاص دهد. به طور مشخص کافه بازاریابی از این کتاب ارزشمند حمایت می کند و شما را تشویق به مطالعه ان می کند. به دلیل اهمیت این کتاب سراغ شاهین ترکمن مدیریت انتشارات سیته رفتیم تا درباره این کتاب کمی گفتگو کنیم. نتیجه این گفنگو را می توانید در ادامه بخوانید.

*****

کافه بازاریابی: اگر اجازه دهید گفتگو رو به یه جمله دلی شروع کنم و اون این که اعتقاد دارم اگر فردی علاقه مند به تبلیغات این کتاب یا مجموعه کتاب را از نزدیک ببیند و ورق بزند احتمال کمی دارد که آن را نخرد. مشخصا ما با یک کتاب عادی در تاریخ نشر تبلیغات سر و کار نداریم. کتاب“ ۲۳۰ سال تبلیغات بازرگانی در مطبوعات فارسی زبان“ یک کتاب ارزشمند است که چگونگی شکل گیری کتاب از ایده تا مرحله چاپ برای هرکسی می تواند جذاب باشد. ایده گرداوری این کتاب از کجا آمد. در مورد نحوه همکاری با استاد میرزایی، مدت زمانی که طول کشید تا این کتاب از ایده به اجرا برسد برای ما توضیح دهید؟

شاهین ترکمن: عرض سلام و خسته نباشید به تمامی همکاران کافه بازاریابی که همواره سختکوش و پرتلاش و بسیار جذاب نقش یک رسانه­ی خوب در حوزه­ی بازاریابی در تبلیغات را ایفا می­کنند و تشکر ویژه از جناب آقای دکتر محمدیان.

ارتباط بنده با آقای محسن میرزایی به حدود ۲۵ سال پیش برمی‌گردد که بعد از مدت‌ها دوری از وطن و دوری از حوزه‌ی کاری تبلیغات بازگشتی دوباره داشتند. فکر جمع‌آوری و تولید کتاب تاریخ تبلیغات مکتوب از دغدغه‌های همیشگی استاد میرزایی بود و برای چاپ آن با انتشارات دانشگاه تهران قراردادی را امضا کرده بودند، اما با توجه به مسائل مالی و مدیریتی موجود، چاپ این کتاب در هاله‌ای از ابهام باقی مانده بود و عملاً پروژه‌ی چاپ و نشر کتاب متوقف مانده بود که پس از در میان گذاشتن موضوع با بنده با توجه به موضوعیت کتاب و همسو بودن آن با سیاست‌های این انتشارات برای چاپ و تولید آن قراردادی میان سیته و ایشان امضا شد. از زمانی که استاد میرزایی کار روی این کتاب را شروع کردند ۲۵ سال می‌گذرد، ولی از زمان قرارداد ما تا چاپ این مجموعه حدود ۵ سال کار پیگیری مستمر زمان برده که نتیجه‌ی آن خدمت کتاب‌دوستان ارائه شده است.

 کتاب الزاما در مورد تبلیغات نیست و یک نوع روایت تاریخی نیز هست که تصویری درست از موقعیت اجتماعی، سیاسی و اقتصادی دارد که برای هر علاقه مند به تاریخی هم می تواند جذاب باشد.رویکرد مدیریت انتشارات سیته در چاپ این کتاب نسبت به مخاطب چگونه است، اساسا برای چه گروهی این کتاب نوشته یا گرداوری شده؟

مخاطبان این کتاب گروه‌های مختلفی می‌توانند باشند؛ در اولویت اول، علاقه‌مندان به حوزه‌ی تبلیغات و بازاریابی و افراد حرفه‌ای این حوزه‌ها، ولی با توجه به اطلاعات گسترده‌ای که در هر زمینه در این کتاب آورده شده،  قطعاً مخاطبان بسیاری را می‌تواند به خود جذب کند. این کتاب شامل تغییرات زبان فارسی در دویست سال اخیر می‌باشد و خواننده می‌تواند این تغییر و تحول را به راحتی مشاهده و بررسی کند. همچنین تاریخچه‌ای است بر نگارش و خطاطی و تغییرات آن شامل ریزنویسی، خط نستعلیق و… که علاقه­مندان به خوشنویسی می‌توانند به عنوان یک مرجع به آن رجوع کنند. همچنین تغییرات گرافیک و طرح‌های گرافیکی در طول زمان – یعنی از زمان ورود گرافیک به تبلیغات تا دوران معاصر-  قابل رصد و بررسی است. علاوه بر این‌ها مرجع جالبی برای بررسی قیمت‌های بخش بزرگی از کالاهای فرهنگی و تجاری در طول این دوران می‌باشد. از سویی، مروری است بر تاریخ اجتماعی و سیاسی ایران و تطبیق آن با شرایط اقتصادی دوره‌های مختلف که این نیز یکی دیگر از جذابیت‌های این مجموعه است. به عبارتی کتاب شامل نخستین‌های زندگی امروزی جامعه‌ی ایرانی نیز می‌باشد؛ مانند آگهی‌های نخستین روزنامه، نخستین بیمارستان، نخستین مدرسه، نخستین دفتر پست و تلگراف، نخستین رادیو، نخستین دوچرخه، نخستین تخت خواب، نخستین ماشین، نخستین دکه‌های روزنامه‌فروشی و نخستین‌های دیگری که معلوم می‌کنند هر پدیده‌ای از چه زمانی به زندگی جامعه‌ی ایرانی وارد شده است. با مرور موارد بالا متوجه خواهیم شد که این کتاب برای تمامی دانش‌پژوهان و محققان حوزه‌های اجتماعی نیز می‌تواند مفید باشد.

شاید بد نباشه کمی توضیح دهید که نسل فعلی و آینده تبلیغات تا چه حد از چنین کتاب هایی باید استقبال کند و چرا باید در مورد تاریخ تبلیغات تصویری در ذهن داشته باشد؟

این کتاب در وهله‌ی اول سابقه‌ی تبلیغات در کشور را مستندسازی کرده است و در حال حاضر می‌توانیم به سابقه‌ی ۲۳۰ساله‌ی مکتوب تبلیغات در کشور استناد کنیم و این نکته را در نظر بگیریم که برای ساخت آگاهانه‌ی آینده باید اطلاعات کافی و مناسب از گذشته‌ی خود داشته باشیم.

این کتاب در همین سه جلد به پایان می رسد یا برنامه ای برای توسعه آن به ویژه برای سالهای معاصر هم دارید؟ ما یک دوره سی و چند ساله را پس از انقلاب اسلامی پشت سر گذاشته ایم. آیا برای گردآوری تاریخ تبلیغات بعد از انقلاب هم برنامه ای دارید؟

در حال حاضر روی جلد چهارم کتاب کار می‌کنیم که به امید خدا تا پایان امسال آماده‌ی چاپ و نشر خواهد شد. جلد چهارم تا اواسط دهه‌ی ۴۰و جلد پنجم تا اواسط دهه‌ی ۵۰ را دربرمی‌گیرد و در جلد ششم به اختصار به تاریخچه‌ی تبلیغات در بعد از انقلاب پرداخته شده است.

 به نظر می رسد در گذشته اگرچه راه های ارتباطی محدودتر بود ولی جمع آوری تاریخ و مستندات اجتماعی و فرهنگی یک دوره ساده تر انجام می پذیرفت. امروز ابزارهای زیادی برای ارتباط در اختیار داریم ولی گویا همین انتخاب های بیشمار پراکندگی اطلاعاتی مان را نیز بیشتر کرده است. شما این چالش را قبول دارید و اگر بله چه راهکاری برای آن دارید؟

امروزه در اکثر جوامع پراکندگی ذهنی وجود دارد؛ به بیان ساده‌تر، افراد با حجم زیادی از  اطلاعات روبه‌رو هستند و گستره‌ی وسیعی از اطلاعات را در اختیار دارند، اما لازم است تا ذهن خود را برای انتخاب‌های بیشماری که پیش رو دارند، متمرکز کنند. امکان دسترسی بیشتر احتمال عدم تمرکز را بالا می‌برد، زیرا فرد جویای تمام اطلاعات می‌شود و می‌خواهد از تمام آن‌ها استفاده کند و همین امر متمرکز شدن و استفاده‌ی بهینه از اطلاعات را دشوار می‌کند.

اساسا چگونه می توان دانش امروز را در حوزه تبلیغات مدیریت کرد و به نسل آینده انتقال داد؟ متولی این کار کیست؟

قطعاً در دو بخشِ دولتی و خصوصی به طور موازی این امر باید رخ بدهد. یکی از وظیفه‌های اصلی بخش دولتی برنامه‌ریزی‌های لازم در جهت ثبت و انتقال دانش امروز است. در همین حوزه‌ی تبلیغات، برای مثال،  بخش دولتی می‌تواند با راه‌اندازی موزه‌ی تبلیغات هر آنچه را که اتفاق می‌افتد، ثبت کند تا آیندگان بتوانند از آن بهره ببرند. بخش خصوصی هم باید بر اساس نیازهایی که می‌بیند و آنچه اتفاق می‌افتد، بستر لازم جهت آموزش و پرورش استعدادها و خلاقیت‌های افراد جامعه را فراهم کند و زمینه‌ی مناسب را از طریق چاپ و نشر کتاب‌ها و نشریه‌های به‌روز، برگزاری سمینارهای تحلیلی و… در اختیار دانش‌پژوهان این عرصه قرار دهد.

آنچه اهمیت دارد این است که در ایران نیز مانند سایر کشورهای جهان باید تبلیغات به عنوان یک علم و تخصص حرفه‌ای دیده شود و لازم است افرادی که وارد این حوزه می‌شوند، ضمن استفاده از تجارب صاحب‌نظران این عرصه، آن را به صورت تخصصی بیاموزند. خوشبختانه در کشور ما با ایجاد رشته‌های تبلیغات و بازاریابی در دانشگاه‌ها و همچنین برگزاری دوره‌های تخصصی در بعضی مراکز معتبر توجه بیشتری نسبت به گذشته صورت گرفته که البته هنوز کافی نیست و نیاز به منابع معتبر و کاربردی در این حوزه بیش از پیش احساس می‌شود. به همین جهت انتشارات سیته به عنوان ناشر تخصصی کتاب‌های تبلیغات و بازاریابی در جهت جمع‌آوری منابع مورد نیاز مخاطبان تمام تلاش خود را کرده است و همچنان این تلاش ادامه دارد. در نهایت، بدیهی است که رشد و تعالی هر جامعه‌ای به بالا بردن سطح آگاهی و به‌کارگیری اطلاعات روز دنیا وابسته است و در کشور عزیزمان رسیدن به چنین مرحله‌ای ارتباط دوسویه‌ی بخش دولتی و خصوصی را می‌طلبد.

آقای میرزایی مولف کتاب که جز قدیمی های تبلیغات ایران هستند در بخشی از جلد سوم کتاب به انتقاد از شیوه های تبلیغاتی ما پرداخته اند و آن را غیراصولی، فاقد حسن نیت و ایمان به کار تبلیغات شمرده اند. به نظر شما آیا در سال های اخیر توانسته ایم در جهت تبلیغات درست و اصولی که حافظ منافع مردم است حرکت کنیم؟

نظر اشخاص در صنعت تبلیغات متفاوت است و این هم نظر شخصی ایشان است. حسن نیت به کار همیشه در تمام دوره‌های زمانی بوده و افراد حرفه‌ای در چارچوب کاری خود اصولی را رعایت می‌کرده‌اند و می‌کنند. همواره در هر دوره‌ای از تبلیغات شاهد این بوده‌ایم که برخی از آژانس‌ها ارتباط با مخاطب و صاحب آگهی را به عنوان اصل می‌دانستند و برخی دیگر نه. به طور کلی، اگر  در هر کاری ایمان به کار و در نظر گرفتن اصول کاری رعایت شود، آن کار نفع عموم را در برخواهد داشت. کار حرفه‌ای و اصولی ساختاری دارد که بستر اولیه‌ی آن آگاهی است. به منظور فراهم‌کردن بستر آگاهی، توسعه‌ی علم و مقوله‌های انگیزشی و در کنار آن تجربه‌اندوزی از ضروریات به شمار می‌روند و تلفیق این موارد با هم است که باعث ارتقای سطح کار می‌شود. هرچه این سطح به همت آموزش دانشگاهی، فعالیت حوزه‌های انتشاراتی و تمامی دست‌اندرکاران بالاتر می‌رود، سطح دانش هم نسبت به گذشته بالاتر می‌رود.

 برنامه های انتشارات سیته برای اطلاع رسانی این کتاب چگونه بوده قطعا این کتاب در زمینه اطلاع رسانی با توجه به ماهیت نابی که دارد شیوه های متفاوت تری را نسبت به یک کتاب عادی می طلبد؟

تبلیغات این کتاب یک برنامه‌ی مدون از قبل تعیین‌شده بود که در قالب یک کمپین اجرا گردید. این کتاب طی یک مراسم رسمی با حضور جمعی از فعالان صنعت تبلیغات و افراد برجسته در صنعت نشر در خانه‌ی هنرمندان رونمایی شد که در خلال این مراسم نیز فیلم تحلیلی کوتاهی پخش گردید و مهمانان را با چکیده‌ای از مطالب این کتاب و آگهی‌های آن آشنا کرد. در طول مراسم و در حین سخنرانی‌ها نیز نمونه‌هایی از آگهی‌هایی که در این مجموعه آمده است نشان داده شد. همچنین در پایان این مراسم لوح تندیس آرش کمانگیر از طرف انتشارات سیته به بزرگان صنعت تبلیغات ایران اهدا گردید. حضور گسترده‌ی خبرنگاران در این مراسم باعث شد تا بازخورد رسانه‌ای آن در شبکه‌های اجتماعی مختلف و سایت‌های مرتبط بسیار چشمگیر باشد. پس از رونمایی نیز تبلیغات گسترده‌ای در روزنامه‌های کثیرالانتشار و مجله‌ها صورت گرفت.