تدخوانی // قسمت اول // رابطه فیزیک با مارکـتینگ

تشریح مباحث با ابزارهای گوناگون کمک به فهم بهتر مطالب می کند تکنیکی که بزرگانی مثل مولانا به خوبی از اون برای تشریح مفاهیم عمیق استفاده کردن. آموزش یک مفهوم با زبان غیرمرتبط یک کار سخت و صد البته خلاقانه است که مثال های متعددی در فرهنگ و ادبیات سرزمین ما داره . بهانه اصلی انتخاب این سخنرانی از کنفرانس تد همین آموزش مثالی با ابزارهای غیر مرتبط هستش. مارک کوبلی مدیر بازاریابی گوگل در سال ۲۰۱۰ یک سخنرانی جذاب در کنفرانس تد انجام داد و رابطه ی بین فیزیک و بازایابی ایجاد کرد. دو مقوله ای که به ظاهر هیچ ارتباطی باهم دیگه ندارن ولی آقای کوبلی به خوبی این دو علم رو به هم گره می زند. من خلاصه ای از این سخنرانی را برای اهالی کافه آماده کرده ام. امیدوارم مورد استفاده قرار بگیرد.

حالا گفته های Dan Cobley
قانون نیوتن به ما میگه نیرو برابر با جرم ضرب در شتاب،خوب اگه ما اجزای این رابطه رو جابه‌جا کنیم خواهیم داشت که شتاب مساویه با نیرو تقسیم بر جرم و این یعنی این که هر چی جسم بزرگ‌ تر و سنگین‌ تر باشه نیروی بیش‌تری برای تغییر جهت حرکتش لازمه و این اصل در مورد برند هم صادقه! هر چی که یه برند بزرگ‌تر باشه و اجزای بیش‌تری همراه خودش داشته باشه برای تغییر جایگاهش نیاز به کار بیش‌تری هست. خوب تا اینجا فهمیدیم که اگر فیزیک جسم، سنگین تر باشه نیروی بیش‌تری برای تغییر جهت حرکتش نیازه و مارکتینگ میگه هر چی یه برند بزرگ‌تر باشه تغییر دیدگاه مردم نسبت به اون و تغییر جایگاهش، مشکل‌تره!
اصل عدم پایداری هایزنبرگ رو حتمن شنیدید. این اصل به ما میگه غیر ممکنه که بتونیم به طور دقیق حالت یک جسم و یا مقدار حرکت اون رو اندازه‌گیری کنیم. چرا که خود عملیات اندازه گیری در اون جسم باعث تغییر میشه. همین در مارکتینگ هم اتفاق می‌افته عملیات بررسی رفتار مصرف‌کننده، باعث تغییر رفتار اون ها میشه. گروهی از مادران رو در نظر بیارین که توی گروه کانونی در مورد رفتارهای غذایی خوب بچه‌هاشون صحبت می‌کنن ولی در واقعیت کلی هله هوله می‌خرن و مک دونالد هم سالانه میلیون ها برگر می‌فروشه. پس فیزیک میگه: ما هیچ‌وقت نمی‌تونیم خواص یک ذره رو دقیق اندازه‌گیری کنیم برای این که خود اندازه‌گیری باعث تغییر در اون میشه و مارکتینگ میگه: سعی کن بفهمی مصرف‌کننده ها واقعا چه رفتاری دارن نه این که بخواهیم از خود اون‌ها سوال کنی یااینکه پیش بینی کنیم آنها چه کاری رو انجام می دهند .
روش تحقیق علمی یه اصل قطعی توی فیزیک به ما میگه با مشاهده ما نمی تونیم هیچ فرضیه‌ای رو اثبات کنیم با مشاهده ما فقط می تونیم فرضیات رو رد کنیم. به این معنی که اگر ما شواهد و اطلاعات زیادی رو حول یک فرضیه جمع آوری کنیم این شواهد اون فرضیه رو قوی‌تر می کنه، ولی نمی‌تونه اون رو اثبات کنه و در مقابل، یه داده یا اطلاعات مخالف می تونه تمام زحمات شما رو به باد بده به عنوان مثال: بطلمیوس شواهد زیادی در رابطه با تئوری‌اش که کرات دیگه به دور زمین می‌گردند جمع آوری کرده‌ بود. اما کوپرنیک یه شاهد مخالف آورد و هرچه بطلمیوس رشته‌ کرده بود پنبه کرد. توی مارکتینگ هم همین اتفاق می‌افته شما مدت زمان زیادی می‌تونی روی یه برند سرمایه گذاری کنی، ولی با یه حرکت مخالف یا اشتباه کلا دیدگاه مشتری نسبت به اون برند رو تغییر خواهی‌داد پس در فیزیک ما داریم که شما نمی‌تونید هیچ فرضیه‌ای رو اثبات کنید اما به سادگی می تونید اون رو رد کنید هر فرضیه‌ای می‌تونه یه روز از بین بره و در مارکتینگ داریم که خیلی مهم نیست شما تا الان چقدر روی برندتون سرمایه گذاری کردین، یه دوره کوتاه اتفاقات ناخوشایند، می تونه سرمایه سال‌ها تلاش رو به باد بده برای همین خیلی باید حواسمون رو جمع کنیم که به راحتی شهرت برندتان از بین نرود!

حالا بریم سراغ قانون دوم ترمودینامیک ! در این قانون ما داریم که آنتروپی که میزان بی‌نظمی یک سیستم هستش همیشه در حال افزایشه و همین رو ما در مارکتینگ داریم .اگه برگردیم به ۲۰ سال قبل یه مدیر مارکتینگ به خوبی می تونست فرآیند ارسال یه پیام به مشتری رو کنترل کنه لذا می‌تونست به خوبی برند شرکتش رو تعریف کنه. ولی امروزه خیلی چیزها فرق کرده شما یه ذهنیت خیلی قوی از یه برند می سازی یا یه پیام تبلیغاتی خوب آماده می کنی و منتشرش می کنی ولی بعد از انتشار دیگه چیزی در اختیار شما نیست با این همه ابزارهای دیجیتال برای نظردادن و بازنشر اطلاعات که در اختیار همه قرار گرفته، کنترل کردن پیام شما بسیار مشکل میشه. برند شما شروع به پراکنده‌شدن می‌کنه و شاید پیام شما کلا یه چیز دیگه بشه هرچند برای بازاریابان این ممکنه یه مقداری تشویش ایجاد کنه ولی درواقع چیز خوبی هست. پس از فیزیک یاد می‌گیریم که انتروپی همیشه در حال افزایشه و این یک قانون زیربنایی هستش و مارکتینگ به ما میگه که وقتی برند در حال پراکنده شدن هست، نمی تونی باهاش مقابله کنی، باهاش همراهی کن. و از این قابلیتش استفاده کن.