ایجاد کانال های ارجاعی تبلیغات دهان به دهان برای رونق کسب و کار

شیدا احمدی: در صدها مورد مردم از دوستان، آشنایان و افراد حرفه ای درخواست توصیه می کنند. از جمله این مناسبت ها می توان از این موارد نام برد: زمانی که شخصی به دنبال یک پزشک، برق کار، هتل، بیمارستان، وکیل، مشاوره مدیریت، کارگزار بیمه، معمار، تزئینات چی و نظایر آن است. اگر ما به توصیه کننده اعتماد و اطمینان داشته باشیم به مورد توصیه شده مراجعه می کنیم. در چنین مواردی توصیه کننده هم برای ارائه کننده خدمات، و هم برای کسی که به دنبال این خدمات بوده سودمند واقع شده است.

البته توصیه کننده باید با دور اندیشی موردی را توصیه کند. اگر خواهان خدمت، بنا به توصیه عمل کند و با نارضایتی مواجه شود، اعتماد و اطمینان او نسبت به توصیه کننده سلب می شود. او حتی ممکن است دیگر از توصیه کننده طرفداری نکند و در بدترین حالت ممکنه تبلیغات دهان به دهان نامطلوبی را علیه او آغاز کرده یا حتی علیه او اقامه دعوی کند.

با توجه به این مخاطرات چرا باید کسی مسئولیت توصیه کسی را عهده دار شود؟ در اینجا مزیت بالقوه ای وجود دارد: اول این که توصیه کننده ممکن است از این که به یک مشتری یا دوستی کمک کرده است احساس رضایت خاطر داشته باشد. دوم، مشتری یا آن دوست ممکن است با این توصیه به توصیه کننده وابسته تر شود.سوم، توصیه کننده ممکن است ار ارائه کننده خدمات پاداشی را دریافت کند.

در مورد آخر این پاداش می تواند به یکی از اشکال چهارگانه زیر باشد:

2. این که ارائه کننده خدمات ممکن است با ارجاع مشتری به توصیه کننده در قالب مبادله امکانات، عمل او را جبران کند.
3. ارائه کننده خدمات ممکن است برای تلافی ، کیفیت ارائه خدمات به توصیه کننده را بهبود بخشد یا این که به او تخفیفی اعطا نماید یا برای او تبلیغاتی ترتیب دهد.
4. ارائه دهنده خدمات می تواند به عنوان تشکر هدایای کوچکی نظیر بلیط ورودی جشن ها و وقایع خاص ورزشی، حق اشتراک یا هدایای دیگر برای او بفرستد .
5. و بالاخره ارائه کننده خدمات می تواند برای جبران امر درصدی به عنوان کمیسیون و حق العمل برای او در نظر گیرد یا این که شاید توصیه کردن دستمزد خاص خود را دارا باشد.

روشن است که این امر در بعضی از فعالیت ها غیرقانونی یا غیراخلاقی است در حالی که در مشاغل دیگر ممکن است امری عادی محسوب شود.برای مثال، واسطه های مجاز اتومبیل می توانند برای مشتریانی که جهت دریافت وام به بانک معرفی می کندد از بانک کمیسیون در یافت می کند.

مسلما ارائه کنندگان خمات در ایجاد کانال های ارجاعی نفع زیادی می برند. در اینجا ارائه کنندگان خدمات نه فقط از موسسه خود نزد مشتریان بالقوه تبلیغ می کنند، بلکه از سوی آنها نزد منابع ارجاعی هم تبلیغ می شود. بدین ترتیب، مهندسین معمار به این امر توجه دارند که ممکن است وکلا، حسابداران، پیمانکاران ساختمانی، بانک ها و تزئینات چی ها توصیه آن ها را به این و آن بکنند. پزشک جراح کودکان می داند که کسانی همچون روسای مدارس، روحانیون، کارکنان امور اجتماعی و پزشکان عمومی او را توصیه خواهند کرد. چالش اصلی دستیابی به منابع ارجاع دهنده مفید و دست زدن به اقداماتی است که به جلب حمایت آنها منجر شود. ارائه کنندگان خدمات با ارسال خبرنامه برای منابع ارجاع دهنده، دعوت آنها به میهمانی، ارائه خدمات مشاوره ای مجانی و نظایر آن سعی در ایجاد رابطه استوار و خوبی با این منابع دارند. زمانی که ارائه دهندگان خدمات از طریق توصیه به مشتریان جدیدی دست می یابند باید با ارسال نامه از توصیه کننده سپاسگذاری کنند و پس از ارائه خدمت به مشتری هم آن ها باید توصیه کننده را به نحوی از نتیجه امر آگاه گردانند.

 با توجه به تمام این مطالب ارائه کنندگان خدمات باید منابع ارجاع دهنده را به مثابه بازار هدف دیگری بدانند که برای جلب حمایت و پشتیبانی ایشان، طراحی برنامه های بازاریابی خاص ضرورت دارد.