بیلبورد؛ یک رسانه با شرایط بسیار خاص

شاهرخ داورنیا: چیزی که امروز  در بیلبوردهای تبلیغاتی می‌بینم، سردرگمی با غلظت بالاست. البته در حال حاضر به دلیل شرایط خاص کشور بسیاری از برندها و سازمان‌های با سابقه و قوی در تبلیغات، تبلیغاتی برای اکران ندارند، مثل برخی از بانک‌ها، برندهای لوازم خانگی، خودرو و خیلی‌های دیگر. اما الان بیشتر منظورم محتوا و پیامی‌ست که در بیلبوردهای ما ارائه می‌شود.

بیلبورد یک رسانه با محدودیت‌های فراوان و البته مزایای جذاب است. رعایت این محدودیت‌ها و بدست آوردن آن مزایا یک رابطه علت و معلولی دارند. بنابراین نبود یا نقصان در اولی موجب کم شدن یا حتی از بین رفتن مزایا می‌شود.

مهمترین محدودیت بیلبورد این است که یک رسانه چند ثانیه‌ایست. ما فقط و فقط چند ثانیه وقت داریم تا پیام را برسانیم. این چند ثانیه فقط مربوط به سرعت در رانندگی نیست. این چند ثانیه از تمرکز راننده بر روی رانندگی نیز نشات می‌گیرد. همچنین میزان دیدن، توجه کردن و  سپس تمرکز و  بعد تجزیه و تحلیل پیام و در آخر درک آن. این یک پروسه انرژی‌بر است برای مغزی که در ترافیک گیر کرده و در واقعیت در تلاش است تا ضمن حفظ سلامت جان و مال خود، مسیری را طی کند، تلاشی که تبدیل به یک عادت شده و احتمالا دیگه احساس نمی‌شود ولی هست. احتمال دیده شدن بالاست ولی هر کدام از مراحل از احتمال کمتری برخوردار هستند. شاید فقط ۲۰ درصد از کسانی که تبلیغ را دیده‌اند پیام را درک کرده باشند، شایدم کمتر. خوش شانس باشیم اگر این مخاطب، مخاطب ما باشد.

سهل کردن این پروسه برای مخاطب که از طریق بیلبورد با او ارتباط برقرار میکنیم یک مزیت بزرگ است. سهل کردن منافاتی با خلاقانه کار کردن و حتی سرگرم کردن مخاطب ندارد.  طرحی که بر روی رسانه‌های چاپی ما درج می‌شود قطعا می‌تونه پیچیده‌تر باشه. چون مخاطب در آن زمان عجله نداره، برای خواندن و درک کردن مجله یا روزنامه را به دست گرفته و تمرکزش بر روی دریافت اطلاعات است. اما بیلبورد ماهیتا یک رسانه با درصد مداخله‌گری بسیار بالاست و آمده تا بخشی از تمرکز و حواس مخاطب را مال خود کند. تمرکزی که حفظ آن حکم حفظ جان و مال مخاطب را دارد. مخاطب به سراغ بیلبورد نمی‌رود، این بیلبورد است که سر راه مخاطب قرار می‌گیرد.

حالا این سوال رو از خود بپرسیم. آیا بیلبورد تبلیغ کننده خدمات یا محصول من قادر است بدون اختشاش در بخشی از تصویری که مخاطب می‌بیند حضور یابد؟ آیا مخاطب از فاصله ۲۰ متری، ۵۰ متری، ۱۰۰ متری با دیدن تصویری که من ارائه کردن ذهنش پریشان می‌شود؟ اصلا قابل تشخیص است؟ در کدام فاصله‌ها، کدام المان‌های من را به درستی می‌تواند تشخیص دهد؟ آیا تصویر ارائه شده آنقدر میخ‌های حساب شده (نه زیاد، نه کم، نه درشت، نه ریز، به اندازه و درست) دارد که مخاطبم  پیام مرا یادش بماند؟ آیا پروسه دیده شدن تا درک پیام را برایش ساده کرده‌ام؟ آیا اصلا پیام من در ذهنش جرقه‌ای می‌زند؟ آیا من محدودیت‌های این رسانه را درک کرده‌ام، رعایت کرده‌ام؟ و آیا در بهره‌گیری از مزایای این رسانه بسیار گران قیمت موفق بوده‌ام؟

این‌ها فقط بخشی از ملاحظات استفاده از رسانه اول تبلیغات محیطی، یعنی بیلبورد است. بیلورد یک رسانه گران است، حداقل لطف ما در حق خودمان این است که معادل قیمتی که می‌پردازیم از این کادر عظیم الجثه ارزش دریافت کنیم.