کرونا و برندها// نگاهی بر رویکرد کسب و کارها در روزهای بحرانی شیوع ویروس کرونا

 در آخرین ماه سال میلادی ۲۰۱۹، رسانه ها خبر از شیوع ویروسی در شهر ووهان در کشور چین دادند که به سرعت در سایر استان‌های این کشور هم گسترش پیدا کرد. با ادامه این وضعیت و افزایش شمار مبتلایان به ویروس کرونا، کشورهای دیگری مانند ویتنام، تایلند، تایوان و … از مثبت بودن آزمایش افراد خبر دادند. با شروع سال جدید میلادی متاسفانه بر تعداد مبتلایان و کشته‌شدگان نیز اضافه شد و در مدت زمان کوتاهی خبرها از شروع یک بحران جدی می‌نوشتند.

در ۲۰ ژانویه سال ۲۰۲۰، سازمان بهداشت جهانی برای ویروس کرونای جدید وضعیت اضطراری در بهداشت جهانی اعلام نمود. ظرف مدت کوتاهی این ویروس تبدیل به یک ترند جهانی در شبکه های اجتماعی شد و نگرانی زیادی را برای افراد در سراسر دنیا به وجود آورد.

ویروس کرونا در ایران

در تاریخ ۳۰ بهمن روابط عمومی وزارت بهداشت خبر از اولین موارد ثبت شده برای ویروس کرونا در کشورمان داد. انتشار اخبار از همان ساعات اولیه، موجی از نگرانی را در بین ایرانیان به وجود آورد. کاربران در فضای آنلاین شروع به صحبت در مورد این موضوع کردند و طولی نکشید که به سرعت فضای وب فارسی مملو از اخبار مربوط به کرونا ویروس شد. چیزی که بیش از همه در این بین به چشم می‌‎‎آید؛ سردرگمی افرادی است که اطلاعات دقیقی از این بیماری ندارند و در بمباران اطلاعاتی مختلف سوشال‌ها قرار گرفته‌اند. از آنجایی که ویروس کرونا یک مساله تک بعدی نیست، طبیعتا جنبه های دیگری از زندگی افراد در جامعه را تحت تاثیر قرار خواهد داد و یکی از این ابعاد وضعیت کسب و کارها است.

کسب و کارهای ایرانی و بحرانی به نام کرونا ویروس

بیایید از کمی قبلتر شروع کنیم، حتما می‌دانید که ماه پایانی سال برای کسب و کارها از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است، در واقع حجم بالایی از سفارشات و فروش در روزهای پایانی سال اتفاق می‌افتد و برندها از مدتها قبل خود را برای این روزها آماده می‌کنند. روزهای شلوغ و به اصطلاح پر تب و تاب بیزنس‌ها!

حال در روزهای آغازین اسفند ماه بحرانی به نام کرونا ویروس شروع شده است، کارشناسان و پزشکان طی مصاحبه هایی که دارند از افراد می‌خواهند تا جایی که ممکن است از رفت و آمدهای غیرضروری پرهیز کنند و در اماکن عمومی کمتر حاضر شوند، بسیاری از سازمان‌ها به منظور همکاری بیشتر با کارمندانشان شرایط دورکاری را فراهم آورده و اماکن عمومی مانند سینماها، موزه ها، مراکز آموزشی و … در اکثر شهرهای ایران تعطیل شده‌اند.

رفتار مصرف‌کننده در زمان گسترش ویروس کرونا

با گسترش ویروس کرونا و بالا رفتن آگاهی افراد جامعه، میزان حضور افراد در اماکن عمومی به میزان زیادی کاهش خواهد یافت، بخشی از این اماکن ارائه دهنده خدماتند مانند آرایشگاه‌ها، مطب‌ پزشکان و کلینیک‌ها، رستوران‌ها و مراکز آموزش و بخشی شامل فروشگاه‌های زنجیره ای، مراکز خرید و … هستند.

با حاکم شدن جو روانی گسترش بیماری، افراد بیشتری وقت خود را در خانه می‌گذرانند و ترجیح می‌دهند تا جای ممکن فعالیتهای خود را بصورت غیرحضوری انجام دهند، بنابراین میزان استفاده از اینترنت به میزان زیادی افزایش پیدا خواهد کرد و کسب و کارهای آنلاین با تقاضای بیشتری مواجه خواهند شد.

طبق گزارشی از سوی رسانه‌های چینی از تاریخ ۲۰ ژانویه تا ۲ فوریه، ۵۷۴ حساب در پلتفرم‌های ویدیویی Douyin و Kuaishou هر کدام بین ۱۰۰ تا ۵۰۰ هزار دنبال‌کننده جدید کسب کرده‌اند. از این بین حساب کاربری سازمان‌ها و رسانه‌های دولتی بیشترین رشد را در تعداد دنبال‌کننده تجربه کرده‌اند، زیرا مردم از این حساب ها آخرین اخبار مربوط به بحران کرونا را دنبال می‌کنند و در ادامه حساب کاربری فیلم‌های کمدی، بازی، غذا و افراد مشهور قرار دارند. در پایان این گزارش هم چنین می‌خوانیم که بازی‌های آنلاین و برنامه های آموزشی آنلاین شاهد افزایش چشمگیر تعداد کاربران بوده‌اند.

برندها و کرونا

با توجه به مواردی که تا اینجای یادداشت به آن اشاره کردیم، به نظر شما برندها در این دوره حساس باید چه اقداماتی انجام دهند و چه استراتژی در پیش گیرند؟ ما در ادامه کمی در این باره صحبت کرده‌ایم.

مهم‌ترین و اولین مورد: پشتیبان مشتریانتان باشید.

معمولا در چنین شرایطی برندها کمی دچار سردرگمی میشوند، شرایط تا حدودی ناشناخته است و کسب و کارها تجربه مسائلی از این دست را نداشته‌اند. بنابراین از اینکه اقدام و عکس العمل نادرستی انجام دهند، واهمه دارند. با اینحال باید در نظر داشته باشید نشان دادن همدلی و حمایت در این شرایط از سکوت بهتر است.

توییت زیر که در روز دوشنبه توسط مجید آواج منتشر شده، مصداقی بر این موضوع است. وی صاحب برند به تایم است و تصمیم گرفته اند با توجه به شرایطی که برای بیزنس ها به وجود آمده به آنها تحفیفی جهت استفاده از خدماتشان ارائه ب=دهند. معمولا صاحبان برند از این نگران هستند که مخاطبان آنها را به فرصت طلبی و سواستفاده از بحران متهم نکنند!

به عنوان صاحب برند، مهمترین سؤالی که باید در این شرایط از خود بپرسید این نیست که “چگونه می توانیم بیشتر بفروشیم؟” این است که “چگونه می‌توانیم در این مدت از مشتریان پشتیبانی کنیم؟ تمرکز صرف بر سود در شرایط کنونی به هیچ وجه به نفع شما نیست.

توجه به این نکته بسیار مهم است که از این ویروس به عنوان فرصتی برای فروش استفاده نکنید و آنرا انگیزه‌ای برای خرید ارائه ندهید. در واقعیت این رویکرد از سمت شما برای مخاطبان کمی توهین‌آمیز و سودجویانه به نظر می‌رسد. البته فراموش نکنید اگر تولید کننده و فروشنده محصولات کاربردی مانند محصولات ضدعفونی کننده و بهداشتی و … هستید، انتقال مستقیم پیام و پروموت محصولاتتان نه تنها ایرادی ندارد بلکه از نیازهای اصلی جامعه به شمار می‌رود.

در بحران کرونا در چین، برندهای بزرگی مانند مایکروسافت (Microsoft)، دل (Dell)، لورال (L’Oreal)، لویی ویتان (LVMH) و … میلیون ها دلار برای تامین اعتبار به صلیب سرخ چین اهدا کرده اند. البته این کمک‌ها‌ تنها به کمک‌های مالی و نقد محدود نمی‌شود. برندهای دیگر با تولید محتوای آموزشی و انگیزشی به مخاطبانشان کمک کرده اند یا برندهای دیگری مانند تولیدکنندگان کرم‌های مرطوب کننده با ارسال رایگان محصولاتشان به پزشکان و پرستارانی که بصورت مداوم در حال استفاده از شوینده ها هستند و پوستشان نیاز بیشتری به مرطوب کننده دارد، پشتیبانی زیادی از مخاطبانشان داشته اند.

۲- پشتیبانی داخلی را فراموش نکنید.

فراموش نکنید همان اندازه که حمایت خارجی یعنی پشتیبانی از مخاطبان و مشتریانتان اهمیت دارد، پشتیبانی داخلی یعنی حمایت از کارمندان شرکت هم حائز اهمیت است. منظورمان از حمایت داخلی چیست؟ در واقع شما باید احساس همدلی و دلسوزی خود را به کارمندانتان نشان دهید. اگر ساختار کسب و کار شما به گونه ای است که نیروهای سازمان می‌توانند دورکاری انجام دهند، این امکان را برای آنها فراهم کنید. محصولات بهداشتی مانند ماسک، محصولات ضدعفونی کننده و … را به رایگان در اختیار آنها قرار دهید و اگر شخصی احساس بیماری می‌کند، هرچه سریعتی مقدمات مرخصی و استراحت آنان را فراهم کنید.

۳- مسئولیت‌پذیری و ارتباط درست و مستقیم با مشتریان!

این روزها با شدت گرفتن اخبار مربوط به ویروس جدید تقاضا برای محصولاتی که نیاز روزانه افراد را برطرف می‌کند، رشد زیادی پیدا کرده و سفارش گذاری شوینده ها و محصولات بهداشتی هم به بالاترین میزان خود در طی سال رسیده است. از طرفی اخبار ضد و نقیض قرنطیه شهرهای مختلف نیز تا حدودی بر رفتار مصرف کنندگان تاثیر گذاشته و آنها را به خرید بیشتر ترغیب میکند.

با اینحال اگر شما در کسب و کارهایی مشغولید که محصولات پرتقاضای این روزها را تامین میکند، ممکن است برای تامین به موقع سفارشات با مشکل مواجه شوید و یا نتوانید همه سفارشات را در زمان مقرر ارسال کنید. بنابراین در تخمین زمان نحویل سفارشات دقت بالایی به خرج دهید و مشتریان را از علت وقوع تاخیرها و اتفاقاتی که ممکن است رخ دهد، بی خبر نگذارید. این موضوع به ظاهر ساده در وفاداری بیشتر مشتریان شما و کم کردن نارضایتشان تاثیر زیادی دارد. برندهای داخلی کشورمان که این روزها با حجم سفارشات بالا روبه رو هستند، مثال خوبی در این بخش به شمار می‌روند، اسنپ مارکت، اکالا، پینکت و ….

و از همه مهمتر اینکه اینروزها بخش پشتیبانی مجموعه خود را قوی تر از هر زمانی کنید، از تمامی کانالهای ارتباطی مانند وبسایت، شبکه های اجتماعی، تلفن و … برای شنیدن صدای مشتریان استفاده کنید. این رویکرد باعث میشود مشتریان شما ارتباط نزدیکی با شما برقرار کنند که در روزهای آینده و بعد از فروکش کردن بحران هم همراه شما خواهند ماند.

پینکت یک پلتفرم برای خرید آنلاین از فروشگاه‌های زنجیره‌ای معتبر است و از ابتدای هفته با حجم سفارش بالایی رو به رو بوده است. طی تجربه نگارنده این یادداشت، پشتیبان مجموعه طی تماسی احتمال تاخیر تحویل سفارش را اعلام کرده و از این بابت عذرخواهی نمودند و این یعنی همان اقدام به موقع در ناامید نکردن مشتری!

۴-هوشمندانه و البته مسئولانه اقدام کنید.

دقت داشته باشید که قرار نیست تمامی فعالیتهای بازاریابی و تبلیغاتی را در این دوران متوقف کنید، اما باید بسته به نوع کسب وکاری که در آن مشغولید تدابیر متفاوتی برای ارتقای ارزش ویژه برندتان در نظر بگیرید. به این دسته بندی دقت کنید و توضیحات بیشتر را در ادامه بخوانید:

• کسب و کارهایی که در دوران بحران تقاضای بسیاری برای آنها وجود دارد.
• کسب و کارهای آنلاین
• کسب وکارهای آفلاین

صنایع و برندهایی که تقاضا برای آنها در این دوران افزایش پیدا می‌کند.

همانطور که در بخش ابتدایی این یادداشت عنوان شد در این دوره تقاضا برای صنایع خاص مانند آموزش‌های آنلاین، فعالیتهای ریموت (دورکاری) و حوزه هایی مانند سلامتی، تناسب اندام و … افزایش پیدا می‌کند. برندهای فعال در این حوزه بهتر است اقدامات ویژه‌ای در برنامه های ارتباطی خود لحاظ کنند و توجه بیشتری به افرادی که نیازمند خدماتشان هستند، داشته باشند. اقدامات ویژه این صنایع می‌تواند تعریف کردن پروموشنهای قیمتی و یا ایجاد ویژگی های جدید در خدمات و محصولات باشد.

به عنوان مثال این روزها اپلیکیشن آموزشی آنلاین Youdao (有道) که متعلق به دانشگاه هوندون است دوره های آنلاین رایگان را برای کسانی که در ووهان مستقر هستند، ارائه می دهد.

یا در اقدام دیگری با تعطیلی باشگاه‌های ورزشی در چین، keep که یکی از مطرحترین سرویس های ورزشی چین است تمام کلاسهای آفلاین خود را در پلتفرمهای ویدیویی آنلاینی مانند Douyin بصورت زنده پخش می‌کند. این سرویس نه تنها در این شرایط به مردم برای سالم ماندن و افزایش شادابی کمک کرده است، رشدی ۲۰ درصدی در ۵ روز اول حضورش در پلتفرم Douyin را شاهد بوده است.

بخشی از این اقدامات در راستای عمل به مسئولیتهای اجتماعی برندها است. برای مثال در اولین روز انتشار اخبار مربوط به کرونا، قیمت ماسک های بهداشتی یه طرز عجیبی افزایش یافت. دیجی کالا طی اطلاعیه ای اعلام کرد که نظارت سختگیرانه تری بر تامین کنندگان خواهد داشت و بابت فروش این محصول کمیسیونی از فروشندگان دریافت نخواهد کرد.

برندهای آنلاین

برندهای آنلاین دیگر که محصولات و خدمات نسبتا غیر ضروری میفروشند، باید در این دوره به انتشار محتوای خود ادامه دهند. با این تفاوت که هوشمندی بیشتری در استراتژی محتوایی خود پیاده کنند. واقعیت اینست که “ویروس کرونا خبر بزرگی است”، بنابراین این روزها افراد بسیاری در مورد آن صحبت می کنند، کاربران بسیاری برای پیدا کردن اطلاعات بیشتر به سراغ اینترنت و خرید محصولات مرتبط برای محافظت از خود می‌روند.در نتیجه از موضوعات و کلمات کلیدی برای هدف گذاری دقیق استفاده کرده و تولید محتوا کنید.

برندهایی که در بخش‌هایی مانند مراقبت‌های بهداشتی ، سلامتی و محصولات پزشکی فعالیت می‌کنند، باید ارتباط نزدیکتری به مخاطبان ایجاد کنند و تلاش کنند با تولید محتوای علمی و درست آگاهی جامعه را بالاتر ببرند. برای مثال می‎‌توانید فیلم‌هایی تهیه کنید درباره نحوه انجام تمرینات ساده یا تهیه وعده های غذایی سالم در خانه.

در حقیقت شما در وهله اول باید تلاش کنید محتواهایی که تولید میکنید تا جای ممکن به شما ارتباط داشته باشند، خانم ماندانا آینه چیان در مطلبی کمی بیشتر به پتانسیل های این بخش (در حوزه آنلاین و آفلابن)پرداخته اند.

ضمنا باز هم تاکید میکنیم مصرف کنندگان اینروزها زمان بیشتری را در خانه میگذرانند وبنابراین استفاده از بازی های انلاین بیشتر شده است. شما هم میتوانید برنامه ای برای تولید محتواهای سرگرم کننده بچینید و کمی خلاقانه عمل کنید.

برندهای آفلاین

اگر صاحب کسب و کارهای خدماتی افلاینی مانند سالن های ارایشگری، رستوران ها و سایر کسب و کارهای آفلاین هستید، باید سعی کنید تمامی اصول بهداشتی را رعایت کرده و خیال مشتریانتان را راحت کنید. مواردی مانند اطلاعرسانی رویه های ضدعفونی کردن محل کارتان، رعایت بهداشت شخصی کارکنان و … تاثیر به سزایی در جلب اعتماد مخاطبان دارند. ضمنا به تمامی امکان هایی که برای کسب و کارتان وجو دارد فکر کنید. برای مثال اگر صاحب یک فروشگاه میوه فروشی یا هر فروشگاه دیگری هستید، امکان ارسال محصولاتتان با پیک را فراهم آورید و …

پیشنهاد میکنیم اگر در شبکه های اجتماعی فعال هستید، از تمامی اقداماتی که برای ایمن نگه داشتن فضای کسب و کارتان انجام میدهید خبر دهید و با تولید محتوای مرتبط در کنار مخاطبانتان بمانید.

فراموش نکنید که هر بحرانی پایانی دارد و به زودی مشتریان شما بازخواهند گشت. بنابراین هر اقدامی که باعث ارتقای تصویر برندتان نزد مخاطبان میشود را انجام دهید. عمل به مسئولیتهای اجتماعی توسط برندها یکی از مواردیست که در زمان بحران اهمیت زیادی برای افراد جامعه پیدا میکند.

مریم دهکانی

من مريم دهكاني علاقمند به دنياي جذاب بازاريابي با نوشتن به دنبال يادگيري و بهبود مستمر هستم