تمام تقصیر بر گردن شرکت های تبلیغاتی نیست // شرکت تبلیغاتی حرفه ای هم داریم، حالا تولیدکننده را دریابیم.

در طی سال جاری بیشتر مطالب به نقدهای تبلیغاتی عملکرد شرکتهای تبلیغاتی اختصاص داشت اما در فرایند تولید تبلیغات نامناسب صرفا شرکتهای تبلیغاتی مقصر نیستند. یک سوی میدان تولید کننده ایستاده است. توليد كنندگان در كشور ما، از تبليغات انتظار دارند كه كل وظايف سيستم بازاريابي را انجام دهد. آنها تصور مي كنند كه با يك تبليغ جنجالي مي توانند افزايش فروش داشته باشند. دريغ از اينكه در سيستم بازاريابي، تبليغات، تنها يكي از زير شاخه هاي هدايت كننده مشتري به خريد است.  براي فروش موفق بايد كل اجزاي بازاريابي به طور صحيح عمل كنند. در غير اينصورت اگر ما بهترين تبليغ را نيز تهيه كنيم نمي توانيم به نتيجه برسيم. در نتيجه توليد كنندگان نبايد تنها راه موفقيت در فروش را راه تبليغات بدانند، كه متاسفانه در حال حاضر غالباً اين گونه است. بازاريابي يك سيستم جامع است كه در صورت وجود نقص در هر يك از اجزاي سيستم، كل سيستم در انجام وظيفه اصلي دچار مشكل خواهد شد. سيستم بازاريابي را مي توان به بدن انسان تشبيه كرد كه در صورت اختلال در هر يك از اعضاي بدن،‌كل سيستم بدن دچار مشكل خواهد شد.

توليدكنندگان نبايد تصور كنند كه هر كالاي بي كيفيتي را مي توانند با تبليغ خوب به فروش برسانند. توليدكنندگان ما كالاي خود را در مقابل نگاه ديگران بسيار زيبا و جذاب نمايش مي دهند، در حالي كه چنانچه اين محصولات در دسترس مشتري قرار گيرد، مشتري را با مشكلات فراواني براي استفاده از آن روبرو مي كند.

توليدكنندگان ما براي شركتهاي تبليغاتي هدفي را اعلام نمي كنند و فقط يك توقع در اذهان همه هست و آن اين است كه بايد فروش بالا رود. در صورتي كه تبليغ به تنهايي نه در ايران و نه در هيچ جاي ديگر دنيا نمي تواند در ميان مدت و بلند مدت، فروش را بالا ببرد. اگر ساير وظايف بازاريابي در كنار آن انجام نشود اين امر امكان پذير نيست. ولي توليدكننده اين توقع را دارد. بالطبع اين يك توقعِ فراتر از توان تبليغ و شركت تبليغ كننده است. از يك طرف هدف به شركت تبليغ كننده گفته نمي شود و از طرف ديگر در جاي جاي تبليغ و آنجا كه نبايد، در امر تبليغ مداخله مي شود

توليد كنندگان درمقابل انتظاراتي كه از تبليغ براي موفقيت در بالا بردن فروش دارند، هيچ گونه اطلاعات درستي نيز به آژانس تبليغاتي نمي دهند، ضمن اينكه دخالت هاي فراواني در تهيه پيام تبليغاتي نيز مي كنند. اين امر موجب بدتر شدن پيام هاي تبليغاتي مي شود. بسيار مشاهده شده كه توليدكننده اصرار دارد كه خود يا اعضاي خانواده اش، در پيام تبليغاتي به عنوان بازيگر مورد استفاده قرار گيرند. در حالي كه هيچ ارتباطي بين شخصيت فردِ مورد نظر با بازيگر فيلم تبليغاتي وجود ندارد.

توليدكنندگان در مقابل انتظاري كه از تبليغات دارند، حتي حاضر نيستند بودجه مناسب و علمي به آن اختصاص دهند. ضعف در اين قسمت، به دليل شناخت ناكافي از سيستم بازاريابي و عدم ارايه مشاوره شركت هاي تبليغاتي،كمترين بودجه ممكنه را دراختيار شركت هاي تبليغاتي قرار مي دهند. درصورتي كه براي اين كار، شيوه های علمی تعيين بودجه وجود دارد. اين امر موجب مي شود توليدكنندگان هزينه هاي بي نتيجه اي را متحمل شوند. اين ها برخي از محدوديتهايي است كه توليدكنندگان بر سر راه تبليغ كنندگان مي گذارند و تبليغ را به بيراهه مي كشانند.

مجتبی محمدیان

مجتبی محمدیان، موسس و سردبیر کافه مارکتینگ. روایت توانمندی های برندهای ایرانی با محوریت تمرکز بر اقدامات مارکتینگی و ارتباطی