۴ مدل بازی در دنیای بازاریابی دیجیتال/ شرکت‌ها در فضای دیجیتال چگونه رفتار می‌کنند؟

به قلم مهدی بشیرپور

بازاریابی دیجیتال تا به امروز ۴ دوره متفاوت زمانی را به خود دیده است، در سال‌های ۱۹۶۰ تا ۲۰۰۰ زیرساخت‌های نه‌چندان قوی دیجیتال در دنیا و نبود بسترهای فرهنگی لازم در بین مردم جهان، شرکت‌ها را به این سمت سوق داده بود که تنها در فضای وب، آن هم با وب‌سایتی نه‌چندان خوب فعالیت کنند و هدف از این کار نیز این بود که صرفاً در این فضا حضور داشته باشند تا در صورت ایجاد فرصت مناسب در این فضا، بتوانند از آن استفاده کنند، مابین سال‌های ۲۰۰۰ تا ۲۰۱۰ با تقویت زیرساخت‌ها و جا افتادن فرهنگ پذیرش تکنولوژی در جوامع مختلف، دنیای دیجیتالی نیز تغییراتی داشت و موتورهای جست‌وجو پیشرفت‌های بسیاری را در خود دیدند و استفاده از فضای اینترنت به یکی از فعالیت‌های روزمره افراد تبدیل شد، از این رو در این دوره زمانی شرکت‌ها با استفاده از موتورهای جست‌وجو تلاش در بهتر دیده شدن در فضای دیجیتال را داشتند و سعی آن‌ها بر این بود که بتوانند در جست‌وجو های مردم از طریق موتورهای جست‌وجو بهتر دیده شوند. از سال ۲۰۱۰ تا ۲۰۱۵ با افزایش کاربری تلفن‌های همراه، توسعه زیرساخت‌های اینترنتی و هم‌چنین تحولات دیجیتالی که منجر به استفاده جهانی از تلفن‌های هوشمند شد، شرکت‌ها فضای بیشتر و بهتری را برای فعالیت می‌دیدند، شبکه‌های اجتماعی، اپلیکیشن ها، بازی های دیجیتال و … از جمله رسانه هایی بودند که در این دوره زمانی فضای فوق العاده ای را برای فعالیت شرکت‌ها فراهم نمودند، در این دوره زمانی شرکت‌های تجاری با استفاده از رسانه های دیجیتال به دنبال جذب مخاطب و تبدیل آن به مشتری بودند، اما از سال ۲۰۱۵ روندهای جدیدتری قابل مشاهده نیست و فعالیت‌های قبلی ادامه دارد و نمی توان روند متفاوتی را شناسایی کرد. تنها مدل های رفتاری شرکت‌ها عوض شده است و رفتار عمومی ندارند و هرکدام به سبک خاص خود در این فضا فعالیت می‌کنند، در ادامه درباره سبک های فعالیت این شرکت‌ها صحبت خواهیم کرد، شکل زیر روندهای تاریخی بازاریابی دیجیتال را نمایش می دهد.

امروزه اگر به صنایع مصرفی نگاه کنیم خواهیم دید که چگونه تغییرات در فناوری دیجیتال روش تعامل مصرف کنندگان با برندهای مختلف در حین خرید و بعد از خرید را تغییر داده است. امروزه مصرف کنندگان انتظار دارند که بتوانند محصول مد نظر خود را به راحتی جست‌وجو کنند و مورد بررسی قرار دهند و تنها با فشار دکمه خرید از هر نقطه ای بتوانند آن را سفارش دهند، در هر جایی که بخواهند تحویل بگیرند و سرعت هرچه بیشتر در دریافت محصول برای آنها بسیار مطلوب است، مصرف کنندگان همچنین پس از خرید به تعامل با برندها و به اشتراک گذاشتن تجربیات خود از خرید با یکدیگر ادامه می دهند. بخش اعظم این سفر مصرف کننده فراتر از کنترل مستقیم شرکت‌ها است و شرکت‌های تجاری تنها سعی دارند که در این فرآیند جایگاه خود را حفظ کنند. خبر خوب برای شرکت‌ها و مدیران بازاریابی این است که بازاریابی دیجیتالی می تواند اطلاعات دقیقی در مورد و تحلیل رفتار مصرف کننده و همچنین نتایج دقیق در مورد اثربخشی یک برنامه بازاریابی اجرا شده در سفر مشتریان را ارائه دهد.

ایجاد تجربیات قدرتمند مصرف کننده، برند ها را به فعالیت در خارج از منطقه امن خود نیازمند می کند. در چنین شرایطی شرکت‌ها باید چرخه فعالیت خود را بسیار کوتاهتر، با تکرار سریعتر و از طریق اکوسیستم فروش گسترده تری نسبت به فعالیت‌های سنتی گذشته خود اجرایی کنند. علاوه بر این، مصرف کنندگان به طور فزاینده ای خواستار پیام های بازاریابی و پیشنهاداتی هستند که شخصی سازی شده، مرتبط و هدفمند باشند. در همین راستا، بازاریابی دیجیتال هم نتایج بهتری از لحاظ درگیرسازی ذهنی و رفتاری مخاطبان دارد و هم نرخ بازگشت سرمایه بالاتر و ریسک بیشتر (به دلیل پیچیدگی اعدام و نیاز به تغییرات رفتاری در سطح سازمان) ارائه می دهد.

لذا در محیط های دیجیتال، مدیران بازاریابی می دانند که برای موفقیت به توانایی های جدیدی احتیاج دارند. تحقیقاتی از ۳۰۰ شرکت فعال و موفق در این زمینه نشان داده است که ۷۲ درصد گفته اند که ایجاد قابلیت های متنوع در حوزه بازاریابی دیجیتال بسیار حیاتی است. مسئله این است که هیچ مجموعه ای نمی تواند تمامی قابلیت های موجود را در خود داشته باشد و از این روست که شرکتها باید بررسی کنند که چه جایگاه و چه اهدافی در بازار دارند و متناسب با آن مدل بازاریابی دیجیتال برای خود تعریف کنند. مدل بازاریابی دیجیتال در واقع استراتژی بازی کردن شرکت‌ها در بازار می باشد. ۴ مدل بازاریابی دیجیتال برای شرکت‌ها امروزه قابل شناسایی است که در شکل زیر عناوین آنها آورده شده است.

برندسازان دیجیتال: این شرکت‌ها اغلب شرکتهای تولیدکننده محصولات مصرفی هستند که بر ایجاد و نوسازی ارزش برند و تعامل عمیق تر با مصرف کننده تمرکز می‌کنند. این شرکت‌ها سرمایه گذاری خود را از تبلیغات سنتی به سمت تجربیات چندرسانه ای دیجیتال منعطف تغییر می دهند تا بتوانند مصرف کنندگان را به روش های جدیدی به برند متصل کنند. آنها با هدف اصلی جذب مشتری های جدید برای برند و وفادارسازی آنها از طریق ایجاد تجربیات متعدد با برند، تلاش می‌کنند مشتریان را از نظر ذهنی و رفتاری درگیر کنند.

طراحان تجربه مشتری: این شرکت‌ها از داده ها و اطلاعات موجود از مشتریان استفاده می‌کنند تا یک تجربه برتر از برند خود را برای مشتریان خود ایجاد کنند. به طور معمول، این شرکت‌ها (مانند شرکت‌های خدمات مالی، خطوط هوایی، هتل ها و خرده فروشان) مدل های کسب و کار خود را در حول خدمات به مشتری تعریف می‌کنند. این شرکتها با نوآوری در زمینه چگونگی تعامل با مشتریان و سعی در درگیرسازی آنها در نقاط اتصال چندگانه (در سفر مشتری)، امیدوارند که تعاملاتی مداوم و مشتریانی وفادار ایجاد کنند.

خلق کنندگان تقاضا: این شرکت‌ها (به طور معمول خرده فروشان) برای هدایت فعالیت خود در فضای دیجیتال روی افزایش هرچه بیشتر فروش در کانالها، به حداکثر رساندن بازده فعالیت‌های بازاریابی و رشد سهم خود از کیف پول مشتریان توجه می‌کنند. در این شرکت‌ها همه عناصر استراتژی بازاریابی دیجیتال (طراحی وب سایت، بهینه سازی موتور جستجو، برنامه های استفاده از موبایل (به عنوان رسانه) و مشارکت در تعاملات اجتماعی) برای تقویت فروش و افزایش وفاداری (جنبه تعدد خرید) طراحی شده اند. اگرچه خلق کنندگان تقاضا برای ایجاد تعامل نیاز به استفاده از محتوای مناسب دارند، آنها در گام اول بیشتر بر روی هدایت رفتار مشتریان و کارآیی بازاریابی متمرکز می شوند تا اینکه در گام های بعدی بتوانند به ایجاد تجربه های ژرف و عاطفی که برندهای دیجیتال دنبال می‌کنند، بپردازند.

مبتکران محصول: این شرکت‌ها از بازاریابی دیجیتالی برای شناسایی، توسعه و ارائه محصولات و خدمات جدید دیجیتال استفاده می‌کنند. این شرکت‌ها تعاملات دیجیتالی زیادی با مشتریان دارند و سعی دارند که در درجه اول از جمع آوری سریع و جامع نظریات و ایده های مشتریان استفاده کنند، چرا که این فعالیت ها می توانند خط ایجاد نوآوری را شکل دهند، استفاده می‌کنند. در گام بعدی این شرکت‌ها با کمک به پرورش منابع جدید درآمدی، تلاش می‌کنند ارزش برند شرکت را افزایش دهند.

مطالبی که بیان شدند نشان دهنده سبک های رفتاری، شیوه های بازی و مدلهای بازاریابی دیجیتالی شرکت‌ها در دنیای امروزی هستند؛ اما این ۴ دسته از شرکت‌ها نایزمند ۸ دسته از توانمدی ها و قابلیت ها برای اجرای درست مدل خود می باشند، این ۸ قابلیت شامل موارد زیر هستند:

1. بخش بندی بازار دیجیتال و ارزیابی نیازها: شرکت‌های فعال در فضای دیجیتال باید با استفاده از ابزارها و روش های تحقیقات دیجیتال اقدام به تجزیه و تحلیل تعاملات، شناسایی نقاط تماس با مشتری و تفسیر داده های به دست آمده بنمایند، این کار کمک می کند که این شرکت‌ها با درک بهتر چگونگی رفتار زیر مجموعه های خاص مشتریان خود، رفتار خرید و استفاده از محصولات و … بتوانند تبلیغات و محتوای تبلیغاتی خود را در مسیر مناسبی برای هدایت خرید قرار دهد.
2. اندازه گیری و ارزیابی کمی: شرکت‌های فعال در دنیای دیجیتال باید با اندازه گیری های مداوم شاخص ها مختلف در کل مسیر خرید (در خانه، در حال خرید و در فروشگاه ها) تحلیل های ملموس و عینی از فعالیت ها ارائه دهند، نکته قابل توجه در این است که قابلیات قبلی شاخص هایی کیفی داشت ولی این جا شاخص های کمی استفاده می شود. این قابلیت همچنین شامل معیارهایی برای جذب مشتری در رسانه های پولی (به عنوان مثال، تبلیغات)، رسانه های متعلق به شرکت (مانند وب سایت شرکت)، رسانه های غیربرنامه ریزی شده (پوشش در سایر نشریات) یا رسانه های مشترک (به عنوان مثال Facebook یا YouTube) می باشد. با استفاده صحیح، این معیارها شرکت‌ها می توانند به بهبود ROI را در برنامه بازاریابی دیجیتال کمک کنند.
3. تصمیم سازی در زمان درست: تصمیم سازی در زمان درست باید با نظارت منظم بر رفتارها و احساسات اجتماعی و سلامت برند انجام شود و انجام آن باعث می شود تا در طول فعالیت‌های بازاریابی دیجیتال در رسانه های مختلف، شرکت‌ها بتوانند فعالیت‌های خوبی انجام دهند و برند خود را مؤثرتر جلوه دهند.
4. شخصی سازی و هدف گذاری: این کار با ایجاد یک نمای واحد از مصرف کننده در کانال های فروش و تشخیص نقاط تماس دیجیتال از طریق ادغام چندین منبع داده از جمله داده های اولیه مشتری، رفتار خرید مشتری داده های تلفن همراه و تجزیه و تحلیل وب و … صورت می گیرد. شرکتها همچنین می توانند پروفایلهای شخصی هر مشتری را با استفده از داده های رسانه های اجتماعی تقویت کرده و از آن برای بهبود بازاریابی هدفمند و پیشنهادهای خاص و شخصی سازی شده برای هر مشتری استفاده کنند.
5. محتوای بهینه سازی شده: شرکت‌های فعال در دنیای دیجیتال باید اقدام به انتشار محتوای برنامه ریزی شده و با کیفیت از طریق چندین کانال مختلف به مصرف کننده (مانند وب سایت ها، دستگاه های تلفن همراه و کانال رسانه های اجتماعی) بنمایند. محتوای بهینه سازی شده به شرکت کمک می کند تا مخاطبآن‌ها را درگیر مصرف کند و آنها را تبدیل به مشتری بنماید، از سوی دیگر محتوای برنامه ریزی شده می تواند فروش را در قالب های مختلفی هدایت کند، به گونه ای که بتواند پیشنهادات مربوط محصولات و خدمات مناسب با مصرف کنندگان را به آنها ارائه دهد.
6. نوآوری: شرکت‌های فعال در دنیای دیجیتال باید با استفاده از رسانه های اجتماعی از نگاه ها و ایده های مخاطبان خود استفاده کنند و سعی در این داشته باشند که محصول و خدماتی غنی تر از محصولات و خدمات عادی شده برای مخاطبان ارائه دهند. استفاده از ایده های مخاطبان علاوه بر بهبود خود محصول، این می تواند تجربه مشتری با محصول را ارتقا بخشد.
7. تأثیر اجتماعی و جلب حمایت مردمی: این کار با برانگیختن احساس مخاطبان صورت می گیرد و هدف آن در وهله اول جلب مشارکت مصرف کننده برای ایجاد و به اشتراک گذاری محتوا بوده و در وهله های بعدی شرکت‌ها باید به دنیال تحلیل این احساسات اجتماعی برای بهبود هر چه بیشتر مشارکت مصرف کننده باشند. شرکتهایی که دارای تأثیر و حمایت اجتماعی قدرتمندی هستند می توانند مصرف کنندگان را ترغیب کنند که محتوای مربوط به برند آنها را در صفحات شبکه‌های اجتماعی خود ایجاد و به اشتراک بگذارند و سپس از نتایج بدست آمده برای بهینه سازی ارتباطات بازاریابی خود استفاده کنند.
8. تجربه تمام کاناله (Omnichannel): این با اجرای برنامه های بازاریابی از طریق همه کانال ها صورت می پذیرد، این قابلیت همچنین مستلزم سرمایه گذاری در فناوری، تجزیه و تحلیل و بررسی دقیق برای پشتیبانی از تجارب یکپارچه تلفن همراه، اجتماعی و تجارت الکترونیکی است و به مصرف کنندگان این امکان را می دهد تا در هر کجا و هر زمان که بخواهند با این شرکت تعامل داشته باشند. تجارب Omnichannel همچنین شامل برنامه های بازاریابی یکپارچه با اشخاص ثالث، همراه با رسانه های وسیع تر و راهبردهای تبلیغ کسب و کار است.

اما هرکدام از شرکت‌ها متناسب با مدل بازاریابی دیجیتال خود نیازمند سطح متفاوتی از قایلیت در این ۸ شاخص هستند، میزان نیازمندی هرکدام از این شرکت‌ها در جدول زیر خلاصه شده است.

برای فهم بهتر در این موضوع چند مثال را با هم بررسی می کنیم:

Coca-Cola نمونه ای کامل از یک برندساز دیجیتال است. نوجوانان و بزرگسالان بزرگترین بخش مصرف کننده آن هستند و کوکاکولا برای حفظ قدرت برند خود بیش از پیش روی یافتن راه هایی برای جلب خود در فرهنگ عامه تمرکز دارد. با توجه به این موضوع، شرکت سرمایه گذاری در قابلیت های متمایز از جمله محتوای بهینه سازی شده و تأثیرگذاری اجتماعی و جلب حمایت اجتماعی داشته است. این بدان معناست که کوکاکولا تجارب سازگار با برند خود را شناسایی می کند، محتوا را پیرامون آن تجربیات ایجاد می کند و سپس جامعه کاربران خود را تشویق می کند تا محتوای اضافی را که از طریق تعامل اجتماعی ایجاد می‌کنند را به اشتراک بگذارند. اگرچه همه این محتوای تولید شده توسط مخاطبان کوکاکولا وایرال نمی شود ولی این شرکت به لطف توسعه این قابلیت های خاص، بسیار موفق تر از سایرین است. نمونه از فعالیت‌های کوکامولا در این زمینه ایجاد محتوای فرهنگ عامه، مسابقه کوک زیرو در رسانه های اجتماعی برای انجام حرکتهای رقص مورد جالب است، این کار با هدف جلب حمایت ها و درگیری سازی مخاطبان از نظر ذهنی و رفتاری صورت می پذیرد.

عملیات هواپیمایی ویرجین نمونه خوبی از یک طراح تجربه مشتری است؛ مانند بسیاری از شرکت‌های هواپیمایی دیگر، ویرجین می خواهد از دیدن مسافران به عنوان یک ابزار کاملاً ساده جلوگیری کند. درعوض، هدف آن ایجاد یک تجربه‌ی بهتر با برند برای مشتری است که قبل از خرید بلیط از مشتری شروع می شود، در طول پرواز ادامه می یابد و پس از پایان سفر تمدید می شود. با توجه به این نکته، ویرجین توجه خود را به ایجاد قابلیت تقسیم بندی و ارزیابی نیازها و قابلیت ایجاد تجربه همه کاره متمرکز کرده است. در عمل، این بدان معنی است که شرکت هواپیمایی از داده های خرید و رفتاری برای بخش بندی مشتریان استفاده می کند، نیازها و نقاط درد را شناسایی می کند و تجربه شخصی را در همه کانال ها ایجاد می کند – چه مشتریانی در خانه هستند و چه از طریق تلفن همراه، از صفحه نمایش در پرواز استفاده می‌کنند. با مهار سفر مسافر به این روش، ویرجین امیدوار است که باشگاهی از مشتریان ا ایجاد کند و تجربه ای را ارائه دهد که فراتر از پرواز است و برای تقویت تصویر برند شر کت هواپیمایی از ماجراجویی و سرگرمی استفاده می کند. فرهنگ سازمانی ویرجین یک سرمایه مهم در این تلاش است، سرمایه گذاری بازاریابی ویرجین برای پشتیبانی از این فرهنگ در نظر گرفته شده است مه کارکنان را قادر به نوآوری و بهبود تجربه مشتری می کند.

Walmart، یک خلق تقاضا است، این شرکت بر تبدیل بازدیدهای وب سایت، ویژگی های رسانه های اجتماعی و برنامه های تلفن همراه به فروش واقعی متمرکز شده است. برای دستیابی به این هدف، این قابلیت ها در تصمیم گیری در زمان واقعی و شخصی سازی و هدف گذاری ایجاد شده است. پلت فرم رسانه ای داخلی، شرکت Walmart Exchange، یک بستر تبلیغاتی قدرتمند است که به شرکت‌ها این امکان را می دهد تا خریداران را دقیقاً مورد هدف قرار دهند، اندازه گیری ROI از تأثیر آنلاین و آفلاین، بهینه سازی محتوا و… از جمله مزایایی است که این پلتفرم ایجاد کرده است، فراتر از این مورد، Walmart همچنین در حال تولید محتوای مرتبط با هدف هدایت تبدیل مخاطبان است و تولید کنندگان کالاهای بسته بندی شده مصرف کننده خود را به سمت انجام همین کار سوق می دهد.

Henkel نمونه ای مبتکران محصول است، شرکتی که تولید کننده محصولات مختلف شیمیایی خانگی از جمله مواد شوینده، چسب و مواد آرایشی، مستقر در آلمان، مبتکر محصولات واضح است. در این شرکت تحقیق و توسعه چنان مورد تأکید است که حدود ۴۰ درصد از فروش سالانه محصولات آرایشی خود از محصولاتی است که طی ۲۴ ماه گذشته راه اندازی شده است. از نظر بازاریابی، این موفقیت به دلیل توانایی نوآوری ریز و درشت و همچنین قابلیت اندازه گیری پیشرفته است که بطور مداوم شاخص های مهم عملکردی تعیین شده را ردیابی می کند تا تعیین کند که آیا یک محصول آزمایشی محصول را ادامه می دهیم یا آن را متوقف می کنیم و منابع را به پروژه های امیدوار کننده تر هدایت می کنیم. این شرکت کارمندان بخش بازاریابی و تحقیق و توسعه را تشویق می کند تا از طریق مسابقات ایجاد ایده و مشوق ها در فرآیند نوآوری شرکت کنند. همچنین کارمندان بازاریابی موظف هستند که برای برقراری ارتباط با بازار به طور منظم در فروش کار کنند و به شناسایی نقاط درد مشتری کمک کنند.

سخن پایانی

بخش عمده ای از سفر مشتری امروز در حوزه دیجیتال رخ می دهد که مکانی فراتر از کنترل مستقیم شرکتهاست، اما نسبت به تلاش برای تحریک و تقویت تعامل اجتماعی بسیار حساس است. در نتیجه، بازاریابان برای درگیر سازی رفتاری و ذهنی بهتر مشتریان (قبل، حین و بعد از خرید) باید مدلهای دیجیتال مارکتینگ را اتخاذ کنند. آنها باید مصرف کنندگان را به سمت تعامل مداوم درباره محصولات و خدمات شرکت بکشند. هیچ راه درستی برای تحقق این تعامل وجود ندارد و مسیرهای ممکن بسیاری برای موفقیت وجود دارد؛ اما بسیار مهم است که شرکت‌هادر اسرع وقت تحقیق درباره بهبود سفر دیجیتال را آغاز کنند تا در تغییر انتظارات و رفتارهای مصرف کننده گام بردارند.