یک فنجان برندینگ // فنجان چهاردهم: بستنی پریمای میهن یا بیل مکانیکی کوماتسو؟

در فنجان سیزدهم درباره برندینگ در بازار صنعتی سخن گفتیم. در این فنجان، کمی تخصصی تر به تفاوت های بازارهای مصرفی و صنعتی نگاهی خواهیم داشت. آیا برندنیگ در بازارهای صنعتی تفاوتی با برندنیگ در بازارهای مصرفی دارد؟ فنجان چهاردهم آماده نوشیدن است.

برای شناخت بهتر برندنیگ در بازارهای صنعتی، باید تفاوت های بازارهای صنعتی و مصرفی را شناخت. بارها درباره کوکاکولا یا بستنی میهن مثال شنیده ایم. اما به راستی بیل مکانیکی کوماتسو چه فرقی با بستنی پریمای میهن دارد؟ از اهمیت برندینگ در بازار مصرفی بارها مثال های مختلفی زده شده است و اهمیت آن در موفقیت بنگاه کاملا مشخص است. اما در بازارهای صنعتی کمتر درباره برندینگ شنیده ایم. پس برای اینکه دقیقا نسخه های برندینگ کالاهای مصرفی را بر کالاهای صنعتی اعمال نکنیم؛ باید تفاوت های این دو بازار را با هم مرور کنیم.

بازارهای صنعتی را با نگاهی ساده، جریان کالاها و خدماتی می دانیم که هنوز به مشتری نهایی ختم نشده اند. در نتیجه بسیاری از تولیدکنندگان محصولات مصرفی نیز مجبورند ابتدا محصولات خود را به کسب و کارهای دیگر بفروشند همانند خرده فروشی ها و یا عمده فروشی ها. به عبارت دیگر تقریبا تمامی شرکت ها درگیر بازارهای کسب و کار هستند. بنابراین فروش بازارهای صنعتی بیشتر از فروش بازارهای مصرفی است. تفاوت های این دو بازار در روند برندینگ تاثیرگذار است. موارد ذیل را می توان به عنوان تفاوت های اصلی این دو بازار ذکر نمود:

1. ماهیت و پیچیدگی خدمات و کالاهای صنعتی

پیچیدگی خدمات و کالاهای صنعتی باعث ایجاد تفاوت بین فرایند تصمیم گیری و خرید در بازارهای صنعتی و مصرفی می گردد. به عنوان مثال اکثر ماشین آلات کترپیلار زرد رنگ هستند و دیگر درباره تاثیر رنگ بسته بندی در نقطه فروش بحث نخواهیم کرد. شناخت عملیات تصمیم گیری بسیار مهم است. زیرا تلاش ها برای تاثیرگذاری بر این عملیات است و اگر عملیات تصمیم گیری صنعتی را عینا برابر عملیات تصمیم گیری کالاهای مصرفی بدانیم به بیراهه رفته ایم.

2. ماهیت و تنوع درخواست ها و تقاضاهای صنعتی

تقاضا در بازارهای صنعتی از تقاضای مصرف کننده آغاز می شود. به همین دلیل تفاوت در تقاضای مصرف کننده تاثیر به سزایی در ماهیت درخواست ها و تقاضاهای صنعتی دارد. گاهی وقت ها تغییرات تکنولوژیک سریع، زنجیره های تامین موجود در چند صنعت را دگرگون می کند. واحدهای تحقیق و توسعه در شرکت های بزرگ هر روزه به دنبال یافتن راه هایی بهتر و اقتصادی تر برای محصولات و خدمات خود می گردند. شرکتی که تا دیروز درخواست کننده دی اکسید سیلیسیم بود، امروز راهی تازه یافته است تا از مواد دیگری برای تولید محصول خود استفاده کند. پس تغییرات در طرف بازار صنعتی متفاوت با بازار مصرفی است و شناخت تقاضاها به برندینگ بهتر کمک می نماید.

3. تعداد مشتریان کمتر، حجم بیشتر برای هر مشتری

شرکت بوئینگ از سال 2005 تا به حال صرفا 120 سفارش برای مدل 8-747 خود داشته که تعداد 69 فروند را تحویل مشتریان خود داده است که این 120 سفارش تنها توسط 16 مشتری به بوئینگ تحویل داده شده است. اما روزانه صدها نفر با بوئینگ 8-747 سفر می کنند و از امکانات این هواپیما لذت می برند. این تفاوت بازارهای صنعتی و مصرفی، بسیار مهم و موثر بر برندینگ است. شرکتی به عظمت بوئینگ و صرفا 16 مشتری برای این مدل، شاید در نگاه اول کمی عجیب به نظر برسد اما این اصل از اصول مهم بازارهای صنعتی است. مشتری ها کمتر هستند اما حجم خرید بیشتر است.

4. روابط نزدیک تر و بلندمدت تر بین تامین کننده و مشتری

تابستان آغاز شده و تقریبا همه ما در گرمای طاقت فرسای روزهای تابستانی نوشیدنی های خنک را یک راه حل مناسب برای رفع تشنگی می دانیم. سن ایچ، تکدانه و دیگر تولیدکنندگان این محصولات، تابستان را برای فروش هدف گرفته اند. ما به عنوان مصرف کننده تا به حال مدیرعامل این شرکت ها را دیده ایم؟ خیر! اما مدیر عامل بوئینگ رابطه نزدیکی با مدیرعامل اطلس ایر، مشتری امریکایی بوئینگ 8-747، دارد. چون صرفا 16 مدیرعامل رسید خرید این هواپیمای غول آسا را امضا نموده اند. رابطه نزدیک تر و بلندمدت تر در بازارهای صنعتی، اصل مهم دیگری از تفاوت هاست. در این تابستان شاید ما هم سن ایچ بنوشیم و هم تکدانه و یا حتی هیچ کدام. اما تامین کننده مواد اولیه برای شرکت سن ایچ، پس از این تابستان نیز همچون گذشته به تامین مواد اولیه مشغول خواهد بود.

تفاوت های گفته شده، روش های برندینگ صنعتی را از برندینگ مصرفی متمایز می کند. اما آیا براستی اهمیت برندینگ در بازار صنعتی به قدری هست که بخواهیم برای آن سرمایه گذاری کنیم؟ مگر نمی شود با راهکارهایی شبیه قیمت پایین تر و یا ابزارهای تشویقی فروش را افزایش داد؟ برندینگ فرایندی نسبتا طولانی است. اما قیمت پایین تر می تواند به طور آنی فروش را افزایش دهد. آیا نمی توان فقط با این ابزارها موفق بود؟ اگر پاسخ مثبت است پس چرا شرکت باید درباره برندینگ فکر کند و سرمایه گذاری کند؟ برای گفت و گو در این باره باید تا فنجان بعدی صبر کنیم. فنجان پانزدهم نگاه های متفاوتی را به برندینگ بازارهای صنعتی بیان خواهد کرد.