یک فنجان برندینگ // فنجان پانزدهم: نیم نگاهی به دو رویکرد در حوزه برندینگ صنعتی

از فنجان سیزدهم به بعد، یک فنجان برندینگ های کافه بازاریابی طعم صنعتی به خود گرفتند. برای بررسی و تصمیم گیری درباره برندینگ در فضای بازار صنعتی، توجه به تفاوت های آن با بازار مصرفی ضروری است. فنجان قبلی درباره تفاوت های بازارهای مصرفی و بازارهای صنعتی نوشته شد. فنجان پانزدهم به دو نگاه متفاوت از سوی متخصصین بازاریابی به برندینگ صنعتی خواهد پرداخت.  همراه ما باشید.

برخی از همکاران من در زمینه مشاوره برندینگ معتقدند راهکارهای برندینگ در توانمندی این حوزه در بازارهای مصرفی کاربرد دارد. اما در بازارهای صنعتی قوانین بازی متفاوت است و برندینگ به کار نمی آید. به همین دلیل به فعالان این بازار توصیه می کنند از هزینه در برندینگ جدا پرهیز کنند و جنس خود را از روش های دیگری چون قیمت کمتر، نوآوری در محصول و یا برتری فنی به فروش برسانند. اما آیا تنها برتری فنی و یا نوآوری در محصول می تواند یک کسب و کار را به سر منزل مقصود برساند؟

اما دسته دیگری از مشاوران برندینگ، که من هم در این دسته قرار دارم، معتقدند برند و برندینگ در محیط صنعتی هم از اهمیت فراوانی برخودار است. فنجان سیزدهم کمی درباره برندینگ صنعتی سخن گفتیم. اما در این فنجان با نگاهی تخصصی تر می خواهیم به این سوال پاسخ دهیم: عوامل اصلی اهمیت برند در محیط صنعتی چیست؟

اما قبل از اینکه عوامل اهمیت برند در محیط صنعتی را بررسی کنیم، اجازه دهید برندینگ در محیط صنعتی را کمی بیشتر بشناسیم. یک برند عالی و موفق، با محصولات و خدمات فوق العاده آغاز می شود. پس برای موفقیت در بازار عجیب و غریب امروز، باید فوق العاده بود. محصولات و خدمات فوق العاده به مشتری ارائه کرد و برای موفق بودن باید تمام از تمام توانمندها استفاده کرد. مسلما نوآوری در محصول و با برتری فنی جزء لاینفک موفقیت در بازارهای پیچیده امروزی است. در صنایع خدماتی، نوآوری در خدمات و یا برتری در خدمات برای موفق بودن اهمیت دارد. اما روزگار تکیه به توانمندی فنی سرآمده است. سال ها پیش (و در برخی صنایع حتی ماه ها پیش!) یک شرکت در صورت برتری فنی و یا نوآوری در محصول برای مدت ها خیالش از موفقیت راحت بود. اما امروزه این مزایای عملیاتی به سرعت تقلید و نسخه برداری می شوند. و می توان گفت این موارد تنها عوامل موفقیت نیستند. امروزه یک برند قوی ممکن است تنها مشخصه متمایز کننده یک محصول و یا خدمت نسبت به رقبایش باشد. پس از اهمیت آن غافل نشویم.

عوامل اهمیت برند چیست؟ مگر بازارهای امروز با بازارهای یک دهه پیش و یا حتی دو دهه پیش چه تفاوتی داشته است که امروزه باید به برندینگ صنعتی فکر کنیم؟ شاید بتوان عوامل اهمیت فرایند برندینگ در محیط صنعتی را به طور خلاصه سه عامل ذیل بدانیم:

1. گسترش خدمات و محصولات مشابه

در انتخاب یک قهوه ساز ساده، برندهای متفاوتی را می بینیم. بوش، کنوود، مولینکس، روونتا، تفال و یا فیلیپس نمونه ای از برندهایی هستند که در خرید یک دستگاه قهوه ساز ممکن است با آن ها روبرو شویم. به طور کلی در بازارهای مصرفی فراوانی انتخاب ها وجود دارد. اما در بازارهای صنعتی چطور؟ امروزه در بازارهای صنعتی هم انتخاب های بیشتری نسبت به قبل وجود دارد. به طور مثال برای خرید یک بلبرینگ ممکن است با نام های زیادی روبرو شوید. از SKF، FAG، HIWIN، SAMICK، RULMAN ART و یا BRL که از برخی شان برندهای معتبر جهانی در عرصه تولید بلبرینگ هستند گرفته تا برخی از برندهای ایرانی تولید کننده بلبرینگ، همگی ممکن است انتخاب های شما باشند. در این میان تنها توجه به برتری های عملیاتی نمی تواند موفقیت شما را تضمین نماید. اینجاست که اهمیت برند در محیط صنعتی مشخص می شود. از شرکت طرفه نگار گرفته تا شرکت های شایگان سیستم، برلیان مهر، شیوارپردازه، پیوست، پایا افزار پویا و… همگی نرم افزار حسابداری عرضه می نمایند و ادعا دارند بهترین هستند. اما کدام می تواند نبرد انتخاب نهایی در ذهن شما را پیروز شود؟ اینجاست که معتقدم در محیط صنعتی برندینگ فوق العاده اهمیت دارد.

2. پیچیدگی فزاینده و روزافزون

امروزه شرکت ها تمایل دارند به جای فروش محصول و یا خدمت، راهکار بفروشند. همین امر باعث شده تا مشتری با انبوهی از اطلاعات مواجه شود. غرق شدن مشتری در راهکارهای ارائه شده و یا ویژگی های فنی محصول می تواند باعث سخت تر شدن فرایند تصمیم گیری شود. اما محصولات و یا خدماتی که در ذهن مشتری برندهای قوی ای هستند به فرایند تصمیم گیری کمک می کند و انتخاب می شوند. پس برند در اینجا می تواند ابزاری جهت کاهش پیچیدگی باشد و برای انتقال اطلاعات اساسی و بنیادی مفید و اثربخش باشد.

3. فشار قیمت بالا

محیط رقابتی امروز باعث شده تا کسب و کارها با فشار قیمتی بسیاری مواجه باشند. کسب و کارها برای افزایش سود خود مایل به افزایش قیمت خود هستند اما نمی توانند صرفا به واسطه عرضه کارکردی خاص در محصول و یا خدمت خود، قیمتی بالاتر برای محصول خود در نظر بگیرند. اما برند می تواند ارزشی اضافی برای مشتریان داشته باشد. در امریکا به طور کلی قیمت کامیون های فریت لاینر بالاتر از قیمت کامیون های پتربیلت است. چون برند فریت لاینر ارزش اضافی نسبت به برند پتربیلت برای مشتری ایجاد می کند، مدیر فریت لاینر می تواند قیمت بالاتری را از مشتری بابت هر کامیون از مشتری درخواست نماید. پس تنها با تکیه بر برتری های عملیاتی نمی توان به قیمت بالاتری دست یافت. اما برند می تواند ارزش اضافی در ذهن مشتری ایجاد نماید.

در این فنجان درباره عوامل اهمیت برندینگ در محیط صنعتی صحبت کردیم. با توجه به موارد گفته شده، به نظر شما آیا باید فعالان بازارهای صنعتی به برندینگ فکر کنند؟ همچنین به نظر شما عملکردهای برند در محیط صنعتی چیست؟ و در مقابل عملکردهای برند در بازارهای مصرفی چه مواردی می تواند باشد؟ فنجان شانزدهم حاوی مطالب جالبی در اینباره است. همراه ما باشید.

پی نوشت: هفته گذشته یک فنجان برندینگ منتشر نشد. از همراهان گرامی کافه بازاریابی به واسطه این موضوع عذرخواهی می کنم.