یک فنجان برندینگ // فنجان بیستم و یکم: برند، راهی به سوی ایجاد تمایز

در فنجان بیستم درباره ضرورت ایجاد ارزش مباحثی مطرح شد. فعالیت های بر مبنای ارزش، در صورت اجرای صحیح، کسب و کار را در فرایند رشد و پیشرفتی سودآور قرار می دهد. در بازارهای صنعتی و به وسیله برندهای صنعتی چگونه باید ارزش ایجاد کرد؟ همراه بیست و یکمین فنجان برندینگ کافه بازاریابی باشید. نوش جان!

یک برند قوی می تواند تعابیر و احساسات قوی در ذهن مشتری ایجاد نماید. برای اینکه بتوانیم ارزش های جدیدی به برند صنعتی اضافه کنیم، باید ابتدا بدانیم چه ارزش هایی هم اکنون در آن برند به چشم می خورند. برند و تداعی هایی که از سوی آن ایجاد می شود، تصویر خلاصه شده ای از تمام چیزهایی است که ارائه می شود. شما با دیدن برند پارس خودرو چه چیزهایی در ذهن تان تداعی می شود؟ کیفیت محصول؟ تحویل مطمئن و سروقت؟ ارزش گذاری برای پول؟ احترام به مشتری؟ خدمات پس از فروش مناسب؟ اینکه شما با دیدن برند پارس خودرو چه چیزی در ذهن تان تداعی می شود تنها یک طرف ماجراست! لازم است یک قدم جلوتر برویم و یک ارزش و رقم پولی برای آن ارزش های برند بگذاریم. حتی بهترین آژانس های تبلیغاتی و بهترین تبلیغ ها هم نمی توانند چیزی را ایجاد کنند که وجود ندارد. اگر شرکتی فاقد روح و قلب باشد، مفهوم برند را نمی فهمد. ارزش هایی که در ذهن شما از برندهای گوناگون ایجاد شده اند، کار یک تیزر تلویزیونی یا یک بیلبورد یا یک کمپین سه ماهه تبلیغاتی نیست! برای هر ارزشی که در ذهن شما نقش می بندد، ساعت ها برنامه ریزی، اجرا، بررسی و تحلیل و همچنین مقادیر زیادی پول مصرف شده است. پس لطفا فقط با یک تبلیغ به دنبال ایجاد چیزی نباشید! تیم شما برای قهرمانی باید شخصیت قهرمانی داشته باشد. حتی اگر در یک فصل قهرمان شوید اما روند قهرمانی نخواهید داشت. تنها فروش بالا در یک فصل یا در یک دوره مشخص، نمی تواند برند شما را در ذهن مشتری در جای مناسبی جای دهد. باید به مشتری ارزش ارائه کنیم.

همچنین یک برند به درک این مساله هم مربوط می شود که چگونه مصرف کنندگان هر جنبه ای از آن چه سازمان انجام می دهد را درک و تعبیر می کنند. برندها ساکن نیستند و در طول زمان دچار تحول و تکامل اند. آن ها می توانند براساس توقعات سهام داران، فعالیت های رقبا و شرایط بازار تغییر کنند. فرقی نمی کند این تغییرات را ما ببینیم یا خیر. این تغییرات وجود دارد. پس بهتر است سعی کنیم این تغییرات را مدیریت کنیم نه اینکه اجازه دهیم برند به هر سویی که می خواهد برود. بانک های ایرانی تا بازگشایی اولین شعبه بانک خصوصی کشور وضعیت عجیبی داشتند. این برندها در طول زمان تغییر کرده بودند اما این تغییرات به هیچ وجه مشاهده نشده بود. تا اینکه بانک های خصوصی سعی داشتند با ارائه ارزش های جدید به مشتریان، آن ها را با طعم جدیدی از بانکداری آشنا سازند. تکاپوی بانک های دولتی دیدنی بود. برخی به فکر ایجاد تغییراتی افتادند. از خصوصی کردن بانک تا تغییر در لوگو، نسخه هایی بود که برای باز پس گرفتن سهم بازار بانک های دولتی تجویز می شد. اما در این میان بانک هایی هم بودند که این تغییرات را حتی آن موقع هم مشاهده نکردند. به طور مثال بانک سپه، از کندترین بانک هایی است که تغییرات را می بیند. این بانک قدیمی، خیلی وقت هاست ارزشی نوین ارائه نکرده است. برندش در طول زمان دچار تغییرات عجیبی شده و مدیران آن خیلی دیر متوجه این تغییرات شدند. همین موضوع باعث شده امروز ما از به یاد آوری برند بانک سپه در برابر برند یک بانک خصوصی مثل سامان، احساس خوشایندی پیدا نکنیم. فهم تغییرات، یکی از موارد مهم در ارائه ارزش به مشتری است.

برای ایجاد یک برند موفق، باید ابتدا نقاط قوت برند موجود و کل برند را اندازه گیری نمود. به کار گرفتن ابزارهای تحقیقاتی مدرن بسیار پیچیده است و استفاده از آن ها باید حساب شده باشد. لازم است تمامی اطلاعات ارزیابی شود و تمامی عوامل نیز در نظر گفته شوند.

حال در صورتی که بخواهیم با توجه به برند صنعتی به ارائه ارزش بپردازیم، چگونه باید ایجاد تمایز کنیم؟ در صنایع گوناگون، شرکت های زیادی در حال انجام یک کار تقریبا یکسان هستند. چگونه می توان از فرصت های معدود ایجاد تمایز، به بهترین نحو استفاده کرد؟ مسلما برند یکی از فرصت های معدود ایجاد تمایز است. چگونه می توان از پتانسیل برند به منظور کسب جایگاهی یکتا در ذهن مشتری استفاده نمود؟ فنجان بیست و دوم از ارزش ویژه برند خواهد گفت. همراه ما باشید.