یک فنجان برندینگ // فنجان بیست و دوم: تلاش برای اندازه گیری موفقیت در تسخیر ذهن شما

فنجان بیست و یکم را با طعم راه هایی برای ایجاد ارزش توسط برند نوشیدیم. با تعریفی که در فنجان های قبلی درباره ارزش و اهمیت ارائه آن به مشتری بیان شد، همراهان کافه بازاریابی با ابعاد نسبتا جدیدی در حوزه بازاریابی و برندینگ صنعتی آشنا شدند که کمتر درباره آن شنیده یا خوانده بودند. فنجان امروز یکی از بحث های مهم دنیای برندینگ را معرفی خواهد کرد. ارزش ویژه برند مبحثی نیست که بتوان آن را در چند فنجان خلاصه نمود. اما تا اندازه ای سعی داریم درباره آن از دیدگاه برندینگ صنعتی گفتگو کنیم. همراه بیست و دومین فنجان برندینگ باشید. نوش جان!

Dell، Sony و IBM سه برندی هستند که تقریبا یک کار را انجام می دهند. هر سه در دنیای فناوری و اطلاعات طرفدارانی دارند و جزء شرکت های موفق این حوزه به حساب می آیند. اگر داستان موفقیت آقای Dell را خوانده باشید و مدل کسب و کار روزهای ابتدایی شرکت Dell را بدانید، متوجه انعطاف پذیری Dell نسبت به دیگر رقبایش در دنیای رقابت می شوید. Dell انعطاف پذیری را به نام خود ثبت کرده است! در طرف دیگر داستان، Sony، همواره خرگوشی زیر کلاه خود دارد که طرفدارانش را مجذوب کند. نوآوری با این برند عجین شده است و بررسی محصولات این شرکت از ابتدا تا حال حاضر، این ادعا را ثابت می کند. نوآوری هم ارزش ارائه شده از سوی Sony است. و اما IBM. تا به حال کسی بابت خرید محصولات IBM اخراج نشده است. این جمله، واقعیت مشهوری است که نشان از کیفیت بالای محصولات IBM دارد. IBM به شما کیفیت ارائه می دهد. فعالیت این روزهای این شرکت بیشتر معطوف به حوزه مشتریان سازمانی است. کیفیت هم ارزش ارائه شده از سوی IBM به مشتریان سخت گیر سازمانی اش است. محصولات ارائه شده از سوی این برندها، هر کدامشان تمامی این ارزش ها را دارا هستند. انعطاف پذیری، نوآوری و کیفیت را هر سه برند دارند اما جایگاه برتر بابت هر کدام از این ارزش ها از سوی یکی از این برند ها اشغال شده است. مزیت رقابتی فوق العاده قوی ای که تنها تعداد محدودی از برندهای صنعتی جهان، استراتژی برندینگ مشخصی جهت کسب این مزیت رقابتی را دارند.

همه چیز به سمت یکسان شدن پیش می رود. اگر امروز در کارخانه ای روشی برای کم کردن ضایعات پیدا می شود، چند وقت دیگر همین روش در کارخانه رقیب اجرا خواهد شد. دیگر آن قدر که انتظار داریم، روش های عملیاتی سبب مزیت رقابتی نمی شود. شرکت ها به دنبال بهترین افراد هستند و بهترین افراد معمولا از بهترین دانشگاه ها فارغ التحصیل می شوند که پای درس تعداد محدودی از بهترین اساتید بوده اند. به نظر می رسد این روند یکسان کسب دانش، منجر به یکسان شدن فرایندها شده است. حالا باید برای موضوع دیگری اندیشید و برنامه ریزی کرد. باید برای جایگاه یابی در ذهن مشتری جنگید. برای کسب جایگاه کیفیت برتر باید ساعت ها اندیشید، ساعت ها برنامه ریزی کرد، ماه ها تلاش کرد و مقدار قابل توجهی پول خرج کرد. برند می تواند شرکت ها را در ذهن مشتری متمایز سازد. بنابراین ارزش ویژه برند چیست؟ مفهوم کلی ارزش ویژه برند به طور کلی به معنای کسب و ثبت ارزش یک برند است. ارزش ویژه یک برند بر اساس این ایده که یک برند قدرتمند می تواند سودآوری بیشتری برای سازمان داشته باشد، توصیف کننده ارزش داشتن یک برند قدرتمند و خوشنام است. مشتریان معتقدند کالای برندهای معروف و خوشنام، کالای بهتری است و همین موضوع باعث اهمیت ارزش ویژه برند می شود.

براساس نظر دو تن از متخصصین برند، ارزش ویژه برند در برخی از عکس العمل های مشتریان مشهود است:

• اشتیاق شدید برای جست و جو و امتحان یک محصول یا خدمت
• زمان مورد نیاز کمتر برای به انجام رساندن فروش یک محصول
• احتمال بیشتر در این خصوص که محصول یا خدمت، خریداری شود.
• تمایل برای تعیین و اهدای سهم بیشتری از درخواست های خرید
• تمایل برای پرداخت اضافه بها
• حساسیت کمتر در رابطه با افزایش قیمت
• انگیزه کمتر برای امتحان یک محصول رقیب

در دنیای بازارهای صنعتی، برنامه ریزی برای کسب ارزشی مشخص برای برند، فرایند دشوار و پیچیده ای است. اما گریزی از انجام آن نیست. بازار و نوآوری های عملیاتی از یک سو و همچنین سرمایه گذاری رقبا از سوی دیگر، منجر به سخت تر شدن شرایط می شود. اگر برای مشتری ارزشی ارائه نکنیم و در آن ارزش یکتا یا لااقل برای آن ارزش برنامه ریزی نداشته باشیم، ناگزیریم به تصمیمات مشتری درباره خودمان تن در دهیم. تصمیماتی که فرایند اتخاذ آن پیچیده و تاثیر بر آن نیازمند صرف وقت و پول بسیاری است.

اندیشیدن به مشتری در لا به لای فرایندهای سخت تولید، نیازمند تلاش بسیاری از سوی متخصصین بازاریابی است. یک فنجان برندینگ، در این هفته ها با توجه بیشتر به مشتری، به بیان اهمیت ارزش هایی می پردازد که تفکر به آن ها از سوی مدیران صنعتی ما، می تواند باعث پیشرفت حوزه بازاریابی صنعتی شود. فنجان بیست و سوم، بحث درباره ارزش ویژه برند را ادامه می دهد. نگاه این نوشته ها با تاکید بر مشتری است. همراه ما باشید.

پی نوشت: منبع نظر دو متخصص بازاریابی درباره برخی از عکس العمل های مشتریان

James C. Anderson and James A. Narus, Business Market Management: Understanding, Creating, and Delivering Value, p. 136.