یک فنجان برندینگ // معرفی یک دارو

محمد حسن عزیزی  /   /  12 نظر

پای صحبت های مدیران کسب و کارها که می نشینید، تقریبا همگی از رکود برای شما صحبت خواهند کرد. رکود اقتصادی این روزها گریبانگیر فضای کسب و کار کشورمان شده است. شرکت ها با انواع مشکلات مواجه هستند. زیرفروشی، عدم بازگشت پول در صورت فروش به صورت چک و مشکلاتی از این دست، همگی معلول وضعیت نابسامان اقتصادی این روزهای ایران هستند. در این میان، کسب و کارها باید علاوه بر مدیریت وضع موجود، به فکر آینده کسب و کارشان باشند. دوران رکود تمام می شود و شرکت هایی در دوران پس از رکود سودآوری قابل توجهی خواهند داشت که در میان به مباحثی چون برندینگ، البته به صورت علمی و نه صرفا ظاهری، توجه کرده باشند.

اما دوران رکود را چطور باید گذراند؟ یکی از راه حل های قابل قبول برای مدیریت در دوران رکود، توجه به چرخه خرید مشتری است. اگر مشتری نهایی کالا را بخرد و پول به موقع وارد چرخه تولید شود، بسیاری از مشکلات حل خواهند. اما چگونه مشتری را ترغیب کنیم که کالای ما را در میان انبوه کالاهای رقبایمان انتخاب کند؟ آیا صرفا بمباران تبلیغاتی مخاطبان، به فروش منتهی خواهد شد؟

تبلیغ به تنهایی کارآمد نیست. شاید برای تبلیغی بایستیم و کف بزنیم اما مهم آن است زمانی که دست در جیب می بریم، پول را برای آن برند و کالا خرج کنیم نه برای کالای رقیب! تبلیغات بستنی پاندا را همگی دیده ایم. اما در یخچال سوپرمارکت به دنبال میهن می گردیم. از بازگشت شرکت چین چین به دنیای رقابت و تبلیغات خوشحالیم و برایشان کف می زنیم اما روژین را انتخاب می کنیم. شاید هم هر بار با تبلیغ موزیکال ایران رادیاتور بخوانیم و خوشحال باشیم اما بوتان را انتخابی مطمئن تر بدانیم! چه چیزی می تواند این خوشحالی و اثر تبلیغ را به خرید منتهی کند؟ حلقه گم شده کسب و کارهای ما چیست؟

یکی از راه حل ها و ابزارهایی که به فعال سازی برند منجر می شود و خرید را به ارمغان می آورد استفاده از چاشنی های فروش است. چاشنی های فروش ابزاری است که در چند فنجان آینده درباره آن گفت و گو خواهیم کرد. چاشنی های فروش ابزاری شامل تکنیک هایی است که نهایتا قرار است منجر به افزایش فروش در کوتاه مدت شود. بنابراین معمولا در بازه های زمانی کوتاه از آن استفاده می شود. این تکنیک ها امید دارند علاوه بر خرید بیشتر توسط مشتری های قبلی، مشتریان جدیدی به مجموعه مشتریان شرکت اضافه گردند. چاشنی ها قرار است پاسخ رفتاری مصرف کننده را تحت تاثیر قرار دهند و مصرف کننده را به خرید وادار کنند. البته نه به زور! بلکه مصرف کننده باید از خرید خود حتی بعد از خرید هم رضایت داشته باشد.

20101021_15off_en

استفاده از این ابزار طی سال های گذشته در دنیا افزایش قابل توجهی داشته است. این ابزارها در دوران های اقتصادی نابسامان و همچنین در رقابت کامل بین رقبا بیش از پیش استفاده می شود. در بیشتر طبقه بندی های محصول، رقبا به شدت زیاد شده اند. به همین واسطه ایجاد تفاوت در ذهن مصرف کننده به وسیله تبلیغات صرف، خیلی نمی تواند موفقیت آمیز باشد. موفقیت از نظر من، بازگشت پول به شرکت و تکمیل چرخه خدمت رسانی شرکت است. پس حتی اگر تبلیغی جایزه بهترین تبلیغ سال را ببرد اما نتواند پول وارد شرکت کند، حتی در طی زمان، از نظر من آن تبلیغ کارا نبوده است. در نتیجه در کنار ابزار تبلیغ، باید از ابزارهای دیگر بازاریابی برای تکمیل چرخه خدمت رسانی کسب و کارها استفاده نمود.

این قصه در صنعت کالاهای تندگردش پر غصه تر است. در این صنایع معمولا مصرف کنندگان کمتر به برند وفادار هستند. قیمت عاملی موثر است و می تواند نقش به سزایی جهت موفقیت شما بازی کند. پس می توان امیدوار بود که بازاریابی بتواند با راه حل های هوشمندانه، کسب و کارها را در این بحران های اقتصادی یاری دهد. آموخته های ما از بحران جهانی چند سال قبل در غرب نشان می دهد خانوارها در جهت حفظ منافع مالی خود دست به کار شده اند و تلاش می کنند. یک تحقیق آنلاین در سال 2011 نشان داد تنها 9% خانوارها در بیش از 51 کشور جهان، تلاشی جهت حفظ منابع مالی خود نسبت با سال گذشته خود اعمال نکرده اند.  59% خانوارها سعی داشته اند خریدهای خود را در زمان هایی از سال انجام دهند که فروش شرایط ویژه ای داشته است. 48% خانوارها به استفاده از کوپن ها روی آورده اند. متاسفانه از نبود آمار قابل اتکا رنج می بریم اما می توان با احتمال خطایی اندک، نتایج این تحقیق را در کلیات به کشور خودمان تعمیم داد. این آمار نشان می دهد در ایران هم باید انتظار چنین واکنش هایی از سوی مصرف کنندگان داشته باشیم.

اما استفاده از چاشنی های فروش قواعدی دارد. ابزارهای بازاریابی را باید با رویکردی واحد به کار برد. هر کدام از این ابزارها به مثابه دارویی هستند که چه استفاده بیش از اندازه از آن ها، چه استفاده آن ها با برخی دیگر از ابزارها و چه استفاده نکردن از آن ها در زمان لازم، می تواند منجر به تشدید بیماری گردد. در فنجان های پیش رو به چاشنی های فروش و برخی از نکات مهم آن خواهیم پرداخت. رویکردمان در این فنجان ها، برندینگ است. شاید کمتر واژه برند را به کار بریم اما توجه به برند در بین سطرهای فنجان های پیش رو هویداست. همراه یک فنجان برندینگ برای بررسی بیشتر چاشنی های فروش باشید.

 

پی نوشت 1: چاشنی های فروش یکی از داروهای داروخانه بازاریابی است. تمامی بیماری های کسب و کارها را درمان نمی کند. استفاده کمتر یا بیشتر از حد لازم، منجر به وخامت اوضاع خواهد شد. لطفا در صورت تمایل در استفاده این دارو، با متخصص بازاریابی تماس حاصل نمایید!

پی نوشت 2: منبع تحقیق ذکر شده را در اینجا  می توانید بیابید. در ضمن، هر خانواده می تواند از روش های گوناگونی هزینه های خود را کاهش دهد و پول خود را پس از انداز کند.

پی نوشت 3: دوست عزیزم جناب آقای داورنیا در فنجان قبل از متدولوژی SAVE نام بردند. از ایشان سپاسگزارم که دانش خود را به اشتراک گذاردند.  دوستانی که با این متدولوژی آشنا نیستند می توانند به اینجا مراجعه کنند. مطلب جالبی است. لطفا از دست ندهید.

پی نوشت 4: استفاده از چاشنی های فروش در بازاریابی صنعتی چگونه امکان پذیر است؟ آیا ایده ای در این مورد دارید؟

 

 

 

12 thoughts on “یک فنجان برندینگ // معرفی یک دارو”

  1. با سلام
    به نظر من این بحث رو تز چند زاویه میشه بررسی کرد:
    1-چرا بازاریابی همواره پاسخگوی برنامه های فروشندگان برای خرید محصولاتشون توسط مشتری ها نیست؟
    2-حلقه گمشده بین بازاریابی و فروش محصولات چیست؟
    3-دوران رکود چه تفاوتی با دوران رونق دارد؟
    4-چاشنی های فروش در دوران رکود چه چیزی می تواند باشد؟
    5-استراتژهای مناسب فروش برای محصولات تند گردش کدام می تواند باشد؟

    اما در پاسخ میشه گفت :همواره نمیشه انتظار داشت که یک برنامه ثابت و بدون تغییر توانایی برطرف کردن نیازهای مشتری رو داشته باشه.هیچ.قت فروشندگان به این موضوع فکر کردن که با بازاریابی چرا فروش خوبی ندارن؟ قطعا پاسخش اینه که نتونستن با مشتری ارتباط برقرار کنن.اونها هدف و وسیله رو با هم اشتباه گرفتن .در واقع بازاریابی یک وسیله برای برقراری ارتباط با مشتری و تحریک و ایجاد علاقه و انگیزه در مشتری برای خرید محصول است نه صرفا یک هدف.حال آیا تنها با بازاریابی میشه به این هدف رسید یا اینکه فروشندگان فکر میکنند تنها با بازاریابی به هدفشون یعنی فروش بیشتر میرسن .اونها ارزیابی یک موضوع مهم رو فراموش کردن و اینکه حلقه آخر بازاریابی رو نادده گرفتن و اون هم چیزی نیست جز مشتری که ایا تونستن روی اون تاثیر مشبتی داشته باشن یا خیر؟؟

    در پاسخ سوال دوم میشه گفت حلقه گمشده و پررنگ بین بازاریابی و فروش مشتریان ما هستن.اینکه ما بازاریابی میکنبم ولی موفق به فروش نمیشیم تنها دلیلش عدم موفقیت در ایجاد علاقه مثبت و تحریک مشتری برای خرید محصولا میتونه باشه.ما چقدر خودمون رو جای مشتری قرار دادیم و چقدر این سناریو رو برای خودمون تکرار کردیم تا ببینیم اصلا بر روی خود ما تاثیرگذار هست یا خیر؟؟

    دوران رکود هم مهمترین تفاوتش با دوران رونق این هستش که پول درآمد زایی کمتراست و و دایره بکارگیری ابزارهای بازاریابی خیلی تنگتر میشه و باید در این دوران خیلی حساب شده عمل کرد چرا که منابع ما خیلی محدود هستن و نباید هزینه های اضافی روبه شرکت تحمیل کنیم.حال باد ببینیم در دوران رکود باید چه استراتژی هایی رو در پیش بگبریم تا بتونیم محصولات رو به فروش برسونیم:
    به نظرم این استراتژی ها یا چاشنی های فروش رو میشه در 3 بخش تقسیم بندی کرد:
    1-بخش داخلی
    2-بخش خارجی
    3-در مشتریان
    توی بخش داخلی چون در شرایط رکود هستیم بحث زمان بسیار برای ما اهمیت پیدا میکنه و به عنوان یک منبع درآمد هم میتونیم قلمدادش کنیم به هر ترتیب کار هایی که توی بخش داخلی در دوره رکود میتونیم انجام بدیم :
    1-اتلاف منابع رو به حداقل برسونیم چرا که هزینه های ما محدود هستن و جای اشتباه نداریم و از سه طریق این امکان پذیره:
    کارهایی که ارزش کمی ایجاد میکنن رو حذف کنیم
    کارهارو با بالاترین استاندارد و به صورت بهینه انجام بدیم
    برنامه هارو به صورت یکپارچه عملی کنیم.
    بهترین مدیرانمون رد به ضعیفترین نقاط بفرستیم تا بتونیم راندمان رو بالا ببریم
    یکی از مهمترین کارهایی که میشه که در دوران رکود میشه انجام داد کاهش چرخه زمان تولید محصول است ی چون زمان یک نقش حیاتی در دوران رکود ایفا میکنه و خودش به تنهایی حکم یک منبع درآمد به حساب میاد البته اگه به درستی از اون استفاده بشه.بحث کاهش زمان تولید محصول هم یعنی اینکه مدت زمان لازم برای یک تکرار تولید رو به حداقل برسونیم تا در مدت زمان خیلی کوتاه تولید رو بالا ببریم
    2-در بخش خارجی هم میشه در دوران رکود فعالیت های زیر رو انجام داد:
    اینکه فعالیت های رقبا رو کاملا دقیق و به صورت مداوم زیر نظر داشته باشیم تا با مشاهده کوچکترین نقطه ضعف عملکرد و اشتباه اونها از فرصت استفاده کنیم و بهترین تصمیمات رو در دوران رکود در مقایسه عملکرد خودمون با رقبا بگیریم.

    3-در بحث مشتریان که مهمترین ضلع این مثلث به حساب میان ما باید با توجه به دوران رکود و حساسیت زمان و محتاط شدن مشریان در خرید محصولات به اینگونه عمل کنیم:
    اولین استراتژی ما باید خفظ مشتریان فعلیمون باشه یعنی چیزی که داریم رو ار دست ندیم و در ادامه برای جذب مشتریان بیشتر و جدید تلاش کنیم که این میتونه از طریق :
    ایجاد ارتباط با مشتریان
    توجه به خواسته های مشتریان
    برنامه های خدمات دهی بهتر و بیشتر به اون ها
    توجه به مشتریان به عنوان حلقه های زنجیر نه صرفا تمرکز روش مشتری های آنی و لحظه ای برای جذب مشتریان جدید .
    تاثیر گداری و ارتباط خوب با اون ها و ایجاد حس مثبت برای خرید محصولاتمون.
    البته میشه برای جذب مشتریان بیشتر بازاریابی اینترنتی از جمله ایمیل مارکتینگ روانجام داد چرا که با هزینه بسیار کم و در یک زمان بسیار کم مینونیم به مخاطبان بی شماری دز سراسر نقاط ایمسل بدیم و محصولون رو تبلیغ کنیم و از این طریق مشتریان جدید رو بدست بیریم.

    در مورد محصولات تند گردش هم که خیلی آسب پذیرن نظر من اینه که میشه از برنامه های تولید محصولات جایگزین در کنار تولید محصولاتمون استفاده کنیم که این عامل میتونه در صورت عدم پاسخگویی محصول اصلیمون بدلیل تغییر در کشش تقاضا شانس فروش محصولات جایگزینمون رو بالا ببره.

    با تشکر

    پاسخ

    1. جناب آقای راحمی عزیز
      سپاسگزارم که نظر خود را با ما به اشتراک گذاشتید
      مشتاق شنیدن نظرات ارزشمند شما درباره نوشته هستم
      لطف می فرمایید اگر نقاط ضعف نوشته را بفرمایید تا انشاالله در فنجان های بعدی اصلاح گردد

      از حضرتعالی تشکر می کنم که ما را می خوانید و نقد می کنید.

      پاسخ

  5. سلام
    جناب عزیزی از مطلب مفیدتون متشکرم. چاشنی های فروش یکی از اون ریزه کاریهای هنرمندانه در مارکتینگ است که واقعا هر کسی مهارت لازم رو در اون نداره خصوصا در ایران. به عبارتی متخصصش کمه.
    در مورد مطلب S.A.V.E هم خیلی ممنونم که پیگیری کردید. مطلب مرتبط رو هم خوندم و جالب بود. به غیر از بحث B2B یکی از جاهایی که این متدولوژِی خوب جواب میده در بحث های خدماتی و خصوصا کسب و کارهای الکترونیکیه.
    منتظر مطلب بعدیتون هستم
    شاد و موفق باشید

    پاسخ

    1. سلام و سپاس از دوست گرامی جناب داورنیای عزیز
      خواهش می کنم قربان. من از شما ممنونم که تازه های بازاریابی را با ما به اشتراک می گذارید.
      فرمایشات حضرتعالی درباره SAVE کاملا دقیق است. حوزه های کاربردی جالبی دارد این متدولوژی.

      ایام بکام

      پاسخ

  6. با سلام
    از لطف شما ممنونم جناب اقاي عزيزي
    يك نكته ديگه به ذهنم رسيد اين بود كه چاشني هاي فروش فرايند جدا از بازاريابي نيستن، اينكه ما فكر كنيم خب بازاريابي كرديم بواي يك محصول و حالا به نتيجه اي نرسيديم الان بياييم و از چاشني هاي فروش استفاده كنيم براي فروش محصولمون، به نظرم فرايند استفاده از جاشني فروش ميتونه بازاريابي پيوند زده بشه ، مثلا بياييم و ببينيم توي دوران ركود چطوري چاشني هاي فروش رو با بازاريابي تركيب كنيم پس ميشه بياييم معادلات بازاريابي رو تغيير بديم، مثلا تو قيمت گذاري در دوران ركود تغيير ايجاد كنيم چون مردم دستشون اصطلاحا تنگه، سيستم توزيع رو طوري انجام بديم كه محصول همه جا باشه، هزينه تولي محصول رو پايين بياريم چون در دوران ركود “حق خيلي با مشتري بايد باشه”.، و يا اينكه بحث پوزيشن رو براي محصولات لوكس تا حدي كاهش بديم چون دوران، دوران ركوده و مردم پول زيادي رو مايل نيستن براي اين كالاهاي لوكس بدند.
    با تشكر.

    پاسخ

  8. با خواندن اوايل متن فوق ، يه نكته به ذهنم رسيد…
    چرا خيلي وقت ها تبليغات زيبا هستند ولي موجب افزايش فروش نميشوند؟؟!
    فكر ميكنم غالبا در تبليغات خود محصول هست كه در كانون توجه قرار ميگيره نه برند.
    تمركز زياد روي محصول ، خيلي وقتها مخاطب رو براي خريد محصول ترغيب ميكنه. ولي كدام برند ؟ فرقي نميكنه . مصرف كننده در بازار به دنبال خريد فلان محصول مي رود ولي برند اون محصول براي او تفاوتي نميكند.
    اينجاست كه تبليغ با تمام زيبايي و گيرايي ، كمكي به افزايش فروش شركت نكرده است

    پاسخ

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *