نقد کتاب کمپین تبلیغاتی بازرگانی // قابل توجه تبلیغاتچی ها!

تلویزیون را که روشن می کنید، تبلیغات اش را حتما خواهید دید! پررنگ و لعاب! رادیو هم همین طور. بیلبوردهای تبلیغاتی در ترافیک های سنگین به کرات دیده می شوند و استرابوردها در چشمان رهگذر مردم، به دیده می آیند. تبلیغات همه جا هست. گاهی حتی جایی که نباید باشد! کسب و کارها، دولت و حتی آدم ها از تبلیغات برای پیشبرد اهداف خود بهره می گیرند. طی سالیان گذشته نیز، روند رشد این صنعت در کشورمان، لااقل در سخت افزار، قابل قبول بوده است. اما هنوز صنعت تبلیغات راه درازی تا حرفه ای شدن به معنی واقعی کلمه دارد. هنوز هم برخی بنگاه ها بدون یک استراتژی واحد تصمیم به تبلیغ می گیرند و میلیون ها تومان و گاها میلیاردها تومان بدون تصمیم درست، هزینه می شوند. طراحی کمپین های تبلیغاتی، به کسب و کارها کمک می کند تا درست و به جا هزینه کنند. برای هزینه هاشان دلیل منطقی داشته باشند و همه پارامترها را باهم در نظر بگیرند. در این عرصه، که مطمئنا نقش زیادی در حرفه ای شدن این صنعت دارد، کتاب های زیادی به زبان فارسی منتشر نشده است. اما یکی از کتاب های خوب این حوزه، کتاب کمپین تبلیغاتی بازرگانی (از ایده تا اجرا)، نوشته دکتر محمد بلوریان تهرانی است. این کتاب توسط شرکت چاپ و نشر بازرگانی در 378 صفحه روانه بازار نشر شده است.

این کتاب در هشت فصل به انضمام یک مقدمه و چهار ضمیمه تنظیم شده است:

• مقدمه
• فصل اول: اصول تبلیغات بازرگانی
• فصل دوم: روان شناسی تبلیغات و رفتار مصرف کننده
• فصل سوم: آمیخته تبلیغات
• فصل چهارم: ارتباطات یکپارچه بازاریابی
• فصل پنجم: برنامه ریزی تبلیغات
• فصل ششم: طراحی کمپین تبلیغاتی
• فصل هفتم: روش های محاسبه ثمربخشی تبلیغات انجام شده
• فصل هشتم: آژانس های تبلیغاتی
• ضمایم

فصل اول کتاب با بررسی اصول تبلیغات بازرگانی آغاز می شود. در این فصل نویسنده سعی داشته است تا با تعریف مفاهیم ابتدایی و اولیه در این حوزه، مخاطب را با تعاریف صحیح و علمی آشنا سازد. فصل دوم از دیدگاه روان شناسانه به تبلیغات نگریسته است. بررسی کوتاهی از تئوری های رفتار مصرف کننده و نقش این حوزه از علم بازاریابی در تبلیغات، موضوع قابل تاملی در فصل دوم کتاب است. در فصل سوم طی تحلیل کوتاهی، تبلیغات در آمیخته بازاریابی مورد بررسی قرار گرفته است. نویسنده در فصل چهارم کتاب به تعریف ارتباطات یکپارچه بازاریابی به صورت خلاصه پرداخته است و سعی داشته تا مفاهیمی که در فصول گذشته تعریف نموده را در قالب ارتباطات یکپارچه بازاریابی بیان نماید. می توان گفت از ابتدای فصل پنجم به بعد، نویسنده به برنامه ریزی تبلیغات و کمپین تبلیغاتی پرداخته است. کلیات برنامه ریزی تبلیغاتی، مدل های رایج در این حوزه، بررسی رسانه ها و… تماما در این فصل مورد بررسی قرار گرفته است. فصل ششم درباره چگونگی طراحی یک کمپین تبلیغاتی سخن گفته شده و فصل هفتم روش های محاسبه ثمربخشی تبلیغات انجام شده را مورد مطالعه قرار داده است. در فصل هشتم نیز ساختار آژانس های تبلیغاتی معرفی شده و نکاتی درباره آژانس های تبلیغاتی بیان شده است. در بخش ضمایم، چهار ضمیمه ارائه شده است: کمپین معرفی قهوه کلمبیا، کمپین تبلیغاتی شرکت آلفا، 90 نکته در تبلیغات و سوالات چهارگزینه ای تبلیغات و رفتار مصرف کننده.

همانطور که در بالا به موضوعات این کتاب اشاره شد، طیف وسیعی از مفاهیم و موضوعات در این کتاب مورد بررسی قرار گرفته اند. ساختار کتاب هم نه به صورت ساختار رایج بلکه به صورت نکته هایی طراحی شده است به گونه ای که تمامی متن کتاب در 158 مورد تنظیم شده است و این 158 مورد در فصول گفته شده در بالا تقسیم شده اند. این نوع ساختار نوشتاری در دیگر کتاب های نویسنده هم به چشم می خورد.

بررسی طیف وسیعی از مفاهیم باعث شده تا نویسنده همان طور که در مقدمه به این موضوع اشاره کرده است، موضوعات را به صورت خلاصه بیان نماید. این بیان خلاصه وار به گونه ای است که موضوعات بعضا صرفا به صورت نکته وار بیان شوند. به طور مثال در صفحه 88 کتاب، در ذیل مورد برخی از اجزای فروش شخصی یا حضوری یا حرفه ای، نویسنده صرفا به بیان نکته وار نحوه فروشندگی، جلسه های فروش با مشتری، برنامه هایی برای ایجاد انگیزه، توزیع نمونه رایگان، فروش در نمایشگاه ها و مذاکرات تجاری بسنده کرده است. در صورتی که هر کدام از این موارد قابلیت بسط و توضیح دارند. نکته وار بودن متن کتاب، این کتاب را از کتاب هایی که عموما مطالعه کرده ایم، مجزا می سازد.

با اینکه متن کتاب به صورت خلاصه وار آماده شده است اما در بسیاری از موارد، نویسنده سعی داشته است که به تمامی نکات و موارد مهم اشاره کند. به طور مثال، نویسنده به تمامی مدل های رایج در حوزه های مختلف تبلیغات اشاره کرده است. البته این اشاره ها کوتاه و موجز بیان شده اند اما کتاب از این منظر قابل تقدیر است. از سوی دیگر، کتاب حاوی جداول بسیار خوبی است که نویسنده طی این جداول سعی در مقایسه موارد گفته شده و به گونه ای جمع بندی موارد داشته است. این جدول ها، موارد و مدل های گفته شده را به خوبی برای خواننده به صورت یکجا نمایش می دهند و قابلیت به خاطرسپاری مفاهیم را افزایش می دهند. جداول این کتاب و همچنین نمودارهایی که بعضا از تجربیات شخصی نویسنده در فضای بازاریابی ایران نشات گرفته است، از نقاط قوت این کتاب به حساب می آیند.

فصل هفتم کتاب، موضوع بسیار مهمی را بیان می کند. حضور این فصل و بررسی این موضوع در این کتاب، از اهمیت بالایی برخوردار است چنانکه حتی حجم این فصل می توانست بیشتر از 12 صفحه باشد. متاسفانه اثربخشی بسیاری از کمیپن های تبلیغاتی اجرا شده در ایران محاسبه نمی شوند و مطمئنا پرداختن به این موضوع در کتاب های تخصصی، در آینده اثر مثبت خود را خواهد گذاشت. همچنین فصل هشتم کتاب را هم می توان از نکات بارز و جالب کتاب بیان کرد. بررسی آژانس های تبلیغاتی در این فصل، دانشجویان و مخصوصا کارفرمایان را با آژانس های تبلیغاتی و نقش آنان در صنعت تبلیغات بیش از پیش آشنا می سازد.

این کتاب به واسطه طراحی خلاصه شده و تیتروار، مناسب افراد شاغل و آشنا با تبلیغات است. این کتاب به عنوان منبع مطالعاتی اولیه درباره تبلیغات مناسب نیست اما در سطح بالاتر، برای افراد شاغل در این حوزه، این کتاب حاوی تمامی نکات مهمی است که باید آموخته باشند. البته شاید در این کتاب با تیتر آن مطلب آشنا شوند و کوتاه درباره آن بخوانند اما به واسطه سطح حرفه ای گری، می توانند به آموخته های دیگر و یا کتاب های دیگر در این زمینه مراجعه نمایند.

به رسم نقدهای کافه بازاریابی و با هدف افزایش کیفیت صنعت چاپ و نشر، این کتاب نیز همچون کتاب های دیگر در کافه از این منظر نیز نقد می شود. کتاب چاپ شده از سوی شرکت چاپ و نشر بازرگانی، در قطع مناسب و با کیفیت مناسبی روانه بازار شده است. طرح روی جلد مرتبط با موضوع و فونت انتخاب شده برای متن خواناست. از به دست گرفتن کتاب راضی خواهید بود.

کتاب کمیپن تبلیغاتی بازرگانی (از ایده تا اجرا) کتابی است که نویسنده با پیشتوانه 30 ساله خود در این عرصه آن را قلم زده است. در عین حال که نکات بسیار مهمی در این کتاب مورد اشاره قرار گرفته اند اما جای خالی بررسی تبلیغات اینترنتی در این کتاب بسیار احساس می شود تا این کتاب را بتوان مرجع نکات مهم کمپین تبلیغات دانست. این کتاب را به فعالان عرصه تبلیغات پیشنهاد می کنم.

.

پاورقی چالش برانگیز: شما درباره کمپین های تبلیغاتی و آموزش در این حوزه چه نظری دارید؟ آیا کمپین های تبلیغاتی اجرا شده در کشورمان از کیفیت خوبی برخوردارند؟

.