دوباره با لبنیات شکلی// این بار از کامیون‌های مقتدر پخش تا کمپین اینستاگرامی و والیبال

22 thoughts on “دوباره با لبنیات شکلی// این بار از کامیون‌های مقتدر پخش تا کمپین اینستاگرامی و والیبال”

1. سلام خانم کریم پور

   بسیار خوشحالم از اینکه می توانم نهایت حُسن استفاده را از نوشته های ارزشمند شما درباره این برند داشته باشم. به نظر میرسد نام “شکلی” در کافه بازاریابی اختصاصاً با اسم شما استاد گرامی همراه بوده و خواهد بود.

   نظر خود در مورد این برند را چندماه گذشته در قسمت نظرات عنوان نمودم. اگر یادتان باشد صحبت بنده در آنجا پیرامون تفاوت مدلهای ذهنی در مدیران این برند با دیگر همقطارانشان در کسب و کارهای دیگر بود و مثالی هم از تفاوت بین شهروندان کشورهای امن و مرفه با ممالک درحال تنش و جنگ، زده شد.
   در ادامه بحث، قصد دارم مثال دیگری بزنم:

   فرض کنیم بنده قصد ارتقاء سیستم بدنه و موتوری خودروی مثلاً پراید را در راستای هدف مقدس هرچه نزدیکتر شدن به خودروی BMW داشته باشم!!! با خرید قطعاتی مثل جلوپنجره، قالپاق، تعویض طرح سپرها، به همراه کمی دستکاری در سیستم اگزوز و هواکش و … که به تبع آن اضافه شدن یکی دو اسب بخار(یا بقول عامیانه و طنزآمیز هموطنانمان : همان الاغ بخار!!) ودرنهایت با خرید چند عدد لوگو و نصب آن بر پشت خودرو و در باک و شیشه جلو(!) و … به احساس خوب بی ام دبلیو سوارها نزدیک تر شده و چه بسا که بر همین اساس از عملکرد خودم راضی هم باشم که:
   “با خرید چند قطعه و کمی بالا بردن سرعت خودرو، یک BMW سوار هستم!”

   حکایت بسیاری از برندها درکشورمان هم حکایت همان پرایدسوارانی است که با خرید چند سیستم کامپیوتر و نصب نرم افزار مهجور و فراموش شده CRM به همراه نصب یک تابلوی “واحد تحقیق و توسعه” بر سردر یک اتاق خالی در سازمان و درنهایت استخدام فله ای مثلاً کارشناس فروش و مدیرفروش و … تا مدتی باعث بالارفتن سروتونین خون و احساس خوب BMW سواری را دارند!
   به نظر میرسد برند ارزشمند “شکلی” هم از همین گروه می باشد! همانطورکه بدرستی فرمودید سیستم فروش آنها بشدت سنتی است.
   هرازگاهی در قسمت استخدامی روزنامه ها فراخوان جذب نیرو توسط این شرکت داده می شود و جالب اینکه برای سفارش آگهیشان هم فضای بسیار بزرگی را در اختیار گرفته که قسمت اعظم آن را در شعار “شکلی. اولین و بهترین” میبینیم ! و جالب تر اینکه علیرغم سعی و تلاشی که عزیزان در راستای افزایش فروش مویرگی و جذب نیروهای کارآمد فروش دارند، همچنان قسمت عمده تفکر و تکیه گاهشان همان نمایندگان عمده فروش است!
   بنده سواد اقتصادی ندارم. ولی فکر میکنم در بازار کره کشورمان هنوز هم تناسب بین عرضه و تقاضا نسبتاً خوب است(و البته مثل همیشه شایدهم اشتباه میکنم) ضمن اینکه شرکتهایی مثل دامداران، پاک، کاله و … به دلیل وجود محصولات لبنی دیگری در سبد خود (مثل پنیر، ماست، بستنی و …) که بسیاری از آنها نیاز به جنگندگی برای فروش دارند، پس ناچاراً به سیستم فروش و بازاریابی قوی تر و مدرن تری مجهز می باشند تا برند شکلی که فقط “کره” دارد (محصولات دیگرش آنقدرها شناخته شده نیست)
   پس شاید بیهوده نباشد که به مدیران این برند بگوییم: ” آسوده بخوابید که بازار کره فعلاً خوب است”!
   البته بنده از مصرف کنندگان کره شکلی هستم و این محصول، انتخاب اول من است هرچند برای یافتن آن در مشهد کمی نیروی بیشتری لازم می باشد.
   درنهایت، مطالب فوق فقط نظری شخصی است و بهیچوجه جنبه انتقادی برای این عزیزان هم ندارد. چرا که شاید اگر بنده و شما هم به جای مدیران و صاحبان این برند بودیم به دلیل “عدم وجود رقابت شدید در بازار کره” از همین سبک و سیاق استفاده می نمودیم.
   ممنونم

   پاسخ

   1. سلام عرض می‌کنم جناب جاوید .. ممنون به من لطف دارید.
      در مقابل قلم شیوا و پربار شما من شاگردی می‌کنم و از نوشته‌های شما می‌آموزم.
      با مثالی که در مورد سازمان‌های ایرانی و توهم BMW سواری زدید به شدت موافقم … در مورد شکلی هم فکر می‌کنم در جنگی بین سنت و مدرنیته در اقدامات بازاریابیش گرفتار شده … و امیدوارم که پیروز بیرون بیاد چون من هم از طرفداران این برند هستم.
      آقای جاوید … با وجود فرمایش جنابعالی در خصوص متناسب بودن عرضه و تقاضای کره در بازار، علت رو آوردن شکلی به فعالیت‌هایی مثل اسپانسرینگ و کمپین اینستاگرامی رو چی می‌دونید؟ آیا صرف تقلید از رقبا اون‌ها رو وادار به این کار کرده یا دلیل دیگه‌ای برای این اقدام داشته؟

      پاسخ

      1. سلام مجدد خانم کریم پور
         ممنون از نظر لطف شما. اگر عمری باقی بود چندخطی در این رابطه در کادری مستقل (کمی پایین تر) خواهم نوشت. بهرحال کوچک شدن غیرقابل اجتناب تصاعدی ابعاد کادر مربوط به “پاسخ دادن” ، هم نوشتن را سخت تر میکند و هم تداعی کننده “فشار شب اول قبر” می باشد!!

         پاسخ

         1. نفرمائید جناب جاوید .. همیشه از نظرات ارزنده شما استفاده می کنم.

            پاسخ

2. خانم کریمپور ممنون بابت مطلب عالی شما
   منتظر مطالب جدید شما هستم

   پاسخ

3. جناب جاوید عزیز شما مرد مثال های غافلگیر کننده هستید .
   ممنونم واقعا مطلب جدیدی یاد گرفتم دفترچه سبز رنگ در حال تمام شدن هست و خواندن و نوشتن درسهای شما لذت بخش
   منتظر درسهای جدید هستم
   با تشکر

   پاسخ

   1. سلام جناب باباخانی
      خوشحالم که این مطلب مورد توجه شما قرار گرفته…
      دوست دارم نظرتون رو در مورد سوالات این مطلب هم بدونم ..

      پاسخ

   2. جناب باباخانی عزیز. حضرتعالی هم اسطوره شرمنده کردن بنده ناچیز و بیسواد هستید برادر!
      یقین داشته باشید که بنده بایستی سالها از این دفترچه های سبز در محضر شما و دیگر اساتید کافه پر کنم تا بلکه روزی بیاید تا بتوانم با افتخار بر روی خود عنوان “دانش آموز” و “یادگیرنده” بگذارم و نه بیشتر. ممنونم از کوچکنوازی شما بزرگوار.
      ضمناً سالها قبل که بنده در مکتبخانه روانشناسی در تهران مشغول تلّمذ بودم، از محضر استادی به نام “دکتر باباخانی” نهایت حُسن فیض و استفاده را بردم و رابطه بین ما چیزی فراتر از رابطه استاد و شاگردی بود. شاید بتوان گفت چیزی بود از جنس رابطه مرید و مراد. خبر دارم که ایشان سالهاست که به رحمت خدا ترک خاک نموده اند. آیا این بزرگوار با حضرتعالی نسبت داشتند؟

      پاسخ

4. سلام
   خوشحالم که مجددا مطلبی در خصوص FMCG می بینم!
   خانم کریم پور، با قسمت های زیادی از مطلب شما موافقم. تفسیر من از مشتریان امروزی مشابه الکترون آزاده!! اما با این تفاوت که بعد از جذب شدن توسط یک شرکت، فقط مدت کوتاهی با اون شرکت می مونه و اگه بهش رسیدگی نشه دوباره جدا می شه و تبدیل میشه به همون الکترون آزادی که قبلا بوده! بارها خوندیم و میدونیم که هزینه جذب مشتریان (به هر شکلی که انجام شده باشه) بسیار بالاتر از هزینه نگهداشت اون مشتری هاست. بنابراین نباید با توقف فعالیت هایی که شاید هزینه ی چندانی هم نداشته باشه (مثل به روز کزدن صفحات و ارسال مسیج ها و …).
   در خصوص سهم بازار و علایق مشتری باید بگم که به هیچ عنوان نمیشه با سر زدن به چند تا سوپرمارکت چنین نتیجه ای گرفت که سهم کدوم بالاتره یا ترجیح مشتری چیه! (یا اگه نحوه استدلال شما به نحو دیگه ای بوده لطفا بفرمایید).
   ضمن اینکه باید این رو خدمتتون عرض کنم که بعد از داشتن سیستم پخش خوب، عمده دلیلی که میتونه یه برند رو موفق کنه سیاست های فروش اون شرکته. مارجین و مارک آپ محصول و سبد محصولی و نحوه تسویه حساب ها و مسایل دیگه ای که خیلی نمیخوام سر شما درد بیارم!
   در خصوص سوال تون در مورد کمپین باید بگم که از طریق مسابقات والیبال اطلاع داشتم ازش ولی اونقدری با دقت از طریق اینستاگرام دنبالش نکردم که بخوام در خصوصش اظهار نظر کنم.

   پاسخ

   1. آقای شهسواری عزیز، سلام عرض می‌کنم.
      خیلی خوشحالم که از دانش دوستانی مثل شما که در زمینه خرده فروشی تجربه داشته‌اند استفاده می‌کنم.
      در ارتباط با تخمین سهم بازار و علایق مصرف‌کنندگان کاملا حق با شماست … و طبیعتا هدف من هم این نبوده که با قدری پرس‌وجو و مشاهده به سهم بازار برندهای مختلف کره دست پیدا کنم و قصد تنها این بوده که نگاه نزدیک‌تری به بازار برندهای لبنی داشته باشم نه الزاما واقعی‌تر.
      اینکه در کافه بازاریابی مطالب به بحث گذاشته می‌شن هم برای همین هست که دیدگاه‌های مخالف و موافق آشکار بشه و مسئله از چندین زاویه بررسی شه.
      آقای شهسواری همون‌طور که می‌دونین کره از جمله محصولاتی هست که درگیری پایینی برای خرید داره و شاید در سبد خرید بسیاری از افراد جزو کالاهای ضروری هم باشه … فکر نمی‌کنید که همین نگاه به ماهیت محصول باعث شده مدیران شکلی به استراتژی تبلیغات مقطعی‌‌شون ادامه بدن؟؟ یا شما فاکتورهای دیگه‌ای رو همون طور که در کامنتتون فرمودین دخیل می‌دونید؟‌

      پاسخ

      1. ممنون از جوابتون.
         در خصوص درگیری پایین ذهنی در انتخاب این محصول باهاتون موافقم، ولی به هر ترتیب فکر میکنم عدم پشتیبانی حداقلی مناسب از کمپینی که چند صد میلیون تومان هزینه داشت درست نباشه.
         البته بنده از نتایج کمپین و اصلا هدف اصلی ش اطلاعی ندارم. خیلی خوب میشه اگه اطلاعاتی در این خصوص دارید به اشتراک بذارید.
         همونطور که شمام توی متن اشاره کردید عوامل زیادی در خصوص موفقیت در خرده فروشی ها وجود داره. فکر میکنم در حال حاضر داشتن سبد محصولی کامل نقطه قوت رقبای شکلی محسوب بشه. تصور من اینه که شکلی باید حاشیه ی سود مناسب تری داشته باشه که خرده فروش رو متقاعد کنه از رقبای موجود صرفنظر کنه. البته این موضوع واقعا جای بررسی داره.

         پاسخ

5. در پاسخ به سوال دومتان باید بگم خیر اطلاعی ندارم

   پاسخ

6. ممنون از زحمتی که بابت تهیه این مطلب کشیدین ولی به نظرمن شکلی در حال “پیشتازی” در بازار نیست و اتفاقا شدیدا از طرف رقبای قدیمی و جدید تحت فشاره و سهم بازار از دست میده. صحبت کردن با چند فروشنده در تهران روش مناسبی برای تخمین موقعیت شرکتها و برندها در کشور نیست

   پاسخ

   1. سلام جناب فرهاد.
      ممنونم که در این مطلب مشارکت داشتید.
      همون‌طور که در پاسخ به جناب شهسواری عرض کردم، قصد من از سر زدن به سوپرمارکت‌ها کشف سهم بازار و بررسی وضعیت برندها نبوده که مسلما با چنین روشی چنین نتیجه‌ای هم به‌دست نمیاد.
      شاید کوتاهی از نوع نگارش من بوده که چنین برداشتی رو به خواننده محترم منتقل می‌کنه.
      جناب فرهاد … من هم با شما کاملا هم‌نظرم که شکلی از سمت رقبا تحت فشاره و سهم بازارش در حال کاهش یافتنه … این در حالی هست که من افرادی رو می‌شناسم که غیر از کره شکلی برند دیگه‌ای رو مصرف نمی‌کنن و هنوز به این برند وفادارن.
      به عقیده شما چه اقدام دیگه‌ای می‌تونه از سمت شکلی به از دست ندادن بیشتر سهم بازار منجر بشه؟

      پاسخ

7. خانم کریمپور ممنون از مطلب ارزشمند و موشکافانه شما.

   پاسخ

   1. خیلی سپاسگزارم استاد از لطف و توجه شما.

      پاسخ

8. در رابطه با بحث فعالیتهای اینستاگرامی شرکت مذکور، همانطورکه قبلاً هم در کافه عرض کردم، در راستای “بالابردن کیفیت زندگی” چندماه قبل تمامی شبکه های ارتباطی مجازی خود را حذف نمودم بنابراین در این رابطه نمی توانم نظری داشته باشم.

   در مورد اسپانسرینگ متوجه منظور شما نشدم. چون برداشت ابتدایی بنده از اصطلاح اسپانسر به معنای “حامی مالی” است و شایدهم اشتباه می کنم. حقیقتاً بدون تعارف عرض میکنم بدلیل عدم وجود پارامتری به نام “سواد” نمی دانم معنای اسپانسرینگ تبلیغاتی چیست و آیا رنگ و بوی حمایت مالی مستقیم دارد یا نه و آیا شکلّی حامی مالی تیم والیبال است؟!

   ولی بحث اسپانسر بودن یک تیم ورزشی همواره یکی از علامتهای سوال ذهن بنده بوده که آیا بازدهی آن به تناسب هزینه های سرسام آور تامین مالی یک تیم ورزشی برای سازمان مربوطه قابل قبول هست یا نه؟
   منظور بنده شرکتهایی مثل “باریج اسانس” ، “a.s شیراز” ، “مهرام” و … می باشد که خود دارای یک تیم ورزشی مستقل می باشند و تا جایی که می دانم مثلاً هزینه تامین مالی فقط یک بازیکن خارجی بسکتبال در یکی از شرکتهای نامبرده برای یک سال رقمی میلیاردی بوده است!!(که البته درحال حاضر تیم ورزشی این شرکت منحل گردیده است)
   در مورد باریج اسانس که آن را یکی از قدرتمندترین و موفقترین داروسازی گیاهی کشورمان می دانم (چندسال قبل افتخار مهمانی و بعد از مدتی افتخار میزبانی مدیرعامل محترم این شرکت سرکار خانم حجازی و همسر محترمشان را داشته ام که همواره این ملاقات را بسیار ارزشمند می دانم)، احساس میکنم بحث بقای تیم ورزشی این شرکت تا امروز، نه بخاطر بحث تبلیغاتی و بازدهی آن (که شاید بیشتر از سودآوری، زیاندهی مالی هم داشته باشد) بلکه به دلیل ادامه دادن راه بنیانگذاربزرگوارو فقید آن (مرحوم حسین حجازی) می باشد.

   درباره بحث تقلید از رقبا، بهرحال علیرغم ذهنیت نه چندان خوشایند واژه “تقلید” در ذهن مردم، به نظر میرسد چاره دیگری وجود ندارد. قطعاً شما بهتر از بنده می دانید که “تقلید من از سیاستهای رقیب و تقلید رقیب از سیاستهای من” امروزه غیرقابل اجتناب و شاید هم نوعی هنجار محسوب می شود.

   بهرحال هرچند همانطورکه قبلاً عرض کردم بنده هم از طرفداران این برند بوده و انتخاب اول خرید کره برایم شکلّی می باشد که البته در شهر من وضعیت خوبی ندارد ولی مقایسه سیاستهای فروش بین شکلّی با برندهایی مثل دامداران، کاله، پاک و … را چندان صحیح نمی دانم (و البته مثل همیشه شاید هم اشتباه میکنم).
   بهرحال برندی مثل کاله را می توان به مثابه کشوری دارای چند استان استراتژیک (پنیر، ماست، بستنی، شیر و …) درنظر گرفت که به تبع آن بحث دفاعی و نظامی آن نیز بایستی بسیار قدرتمندتر باشد از کشوری که فقط دارای یک استان نه چندان استراتژیک (کره) و چند روستای گمنام (پنیر چدار، کِرم عسل، روغن حیوانی) است که هرازگاهی با چند تیرهوایی قصد ترساندن دشمنانش (رقبا) را دارد!! از این بابت بر آن عزیزان حرجی نیست.
   بهرحال ضمن اینکه به اعتقاد بنده شاید بهتر باشد مقایسه بحث فروش و بازاریابی شکلّی را با برندی مثل “کره خرّم” داشته باشیم، ولی درنهایت، برای این برند ارزشمند آرزوی موفقیت روزافزون دارم (ضمناً مدیرانش هم مردمانی خوب هستند!)

   پاسخ

   1. جناب جاوید
      مجددا از مشارکت شما در این مطلب ممنونم.
      در مورد اسپانسرینگ باید بگم حمایت شکلی از والیبال نه به صورت مالی بلکه با تبلیغات تلوزیونی در زمان پخش مسابقات و مسابقات اینستاگرامی و پیامکی بوده … در جریان مسابقه اینستاگرامی پیام برند به نحوی به مخاطبان منتقل شده که گویی حمایت از شکلی حمایت از تیم والیبال ایرانه و در واقع شکلی با این اسپانسرینگ معنوی!!! به طریقی خودش رو از سایه والیبال برند کرده.
      در مورد قابل مقایسه نبودن سبدهای محصول شکلی و کاله و دامداران و … با شما موافقم. اما در مورد کره خرم من هم تحقیقاتی کردم و قبلا هم نام این برند رو شنیده بودم … فکر می‌کنم از اونجایی که مقر اصلی این برند در مشهده و محصولاتش در تهران پخش نمی‌شه (یا حداقل من محصولاتش رو ندیدم) هنوز راه زیادی رو در پیش داره که از نظر توزیع و فروش به شکلی برسه.
      از این که با حضور موثرتون این بحث‌ها رو پربار می‌کنین سپاسگزارم.

      پاسخ

      1. ممنون از اطلاع رسانی مفید شما خانم کریم پور
         بنده اصلاً اطلاع نداشتم که مقر اصلی شرکت کره خرّم شهر مشهده! با توجه یه سهم بازار بالای این محصول در مشهد متاسفانه سالهاست که این قضیه را به اشتباه تعمیم داده و متصور بودم که این محصول را می توان با شکلّی مقایسه نمود!
         بازهم ممنون

         پاسخ

9. ممنون خانم کریمپور. قلم شما اموزنده است.

   پاسخ

   1. سپاسگزارم جناب حسینی.

      پاسخ

10. با سلام خدمت اساتید بزرگوار
    مدتی در خدمت شما نبودم، می بینم گرد و خاک کردید(:
    آفرین بر همه شما و خانم کریم پور
    القصه برای موضوعات این چنینی پیشنهادی دارم که مطمئنا از جانب اساتید بزرگ بازاریابی مورد قبول واقع شود و آن اینکه مدیران فروش ، بازاریابی، تبلیغات و یا کسی که تمام قد از برنامه های برند مجموعه خود دفاع می کند در این بحث ها حتما شرکت داده شوند، چرا که ناخودآگاه این مطالب رسالت اصلی خود را که همانا آگاهی سازی یا آگاه کردن است را از دست خواهد داد!!
    همچنان موفق باشیم
    پیربنه

    پاسخ