جلسه سوم // دوره آموزشی “نقد تبلیغ” به روایت مجتبی محمدیان // به همراه فایل صوتی کامل جلسه سوم و Highlight Text

مجتبی محمدیان  /   /  26 نظر

دوستانی که به تازگی به این دوره آموزشی پیوستند می توانند فایل کامل صوتی جلسه اول و دوم اون رو از اینجا و اینجا ملاحظه کنید و دانلود کنید. اما برویم سراغ جلسه سوم. شما می توانید محتوای کامل این جلسه رو که به انواع نقد، موضوع نقد تبلیغ و مخاطب نقد تبلیغ پرداختم از طریق فایل زیر دانلود کنید. خلاصه و نکات مهم جلسه سوم را که به شکل مکتوب آمده را نیز در ادامه مطالعه کنید.

 

دانلود نسخه کامل و صوتی جلسه سوم

downloads-icon

حجم فایل: ۲۰ MB

زمان فایل: ۲۰ دقیقه 

 

مجتبی محمدیان فعال تبلیغات (۱)

خلاصه جلسه سوم // Highlight

چیزی که من در دوره آموزشی نقد تبلیغ دنبال می کنم پرداختن به یکی از شیوه‌های نقد است که بخشی از آن مبتنی بر دیدگاه آقای نویل کارولِ نظریه پرداز معروف حوزه نقد است.

موضوع نقد تبلیغ

بگذارید این جلسه رو با یه سوال شروع کنم. اینکه به طور مشخص وقتی ما یک آگهی را نقد می‌کنیم در واقع چه کسی را نقد می کنیم؟ ایده پرداز را، کارگردان را، گرافیست را، تیم سازنده را، شرکت تبلیغاتی را یا سفارش دهنده یا همون کارفرما را؟ در شکل سطحی قضیه ممکن است که بعضی ها فکر کنند بیشتر جانب سازنده تبلیغ را نقد می کنیم یعنی ایده پرداز و مجری آگهی را نقد می کنیم. به خاطر همین هم هست که در برابر ساده ترین نقدها دوستان سازنده آگهی سریع مهمترین اسلحه خود را برای منتقد رو می کنند و منتقد را متهم می کنند که از بریـــف خبر ندارد.

موضوع نقد ما آگهی است نه بیشتر و نه کمتر. طبیعتا تمام افرادی که در ساخت یک آگهی نقش داشتند از سفارش دهنده تا مجری ممکن است اجزا نقد ما به اونها برگرده نه اینکه فکر کنیم هر تبلیغ “ایراد داری” را به صرف اینکه بریف این را خواسته می شود پذیرفت. به اعتقاد من یک استراتژی غلط تبلیغاتی و یا یه بریف غلط اگر به بهترین شکل اجرا شود پول شما را به بهترین شکل هدر می دهد. منتقد نه سازنده اثر رو نقد می کند، نه ایده پرداز رو بلکه خود اثر رو نقد می کند و این تیم تولید کننده آگهی اعم از شرکت تبلیغاتی و عواملش و سفارش دهنده هستند که به فراخور مباحث مطرح شده در نقد خطاب قرار می گیرند. در نقد یک آگهی استراتژی تعیینی که در بریف هم آمده می تواد ایراد دار باشد.

۲۰۱۶-۰۱-۲۶_۰۲-۴۸-۳۴

مخاطب نقد تبلیغ

ما وقتی نقد تبلیغ می نویسیم برای چه کسی نقد می نویسیم. روشن تر بگویم در سینما نقد مینویسیم که مخاطب عام و خاص سینما بدانند فیلم چه ارزش هایی دارد و آن را با لذت بیشتری ببیند یا اینکه نقد ما کمک کند که شاید قید دیدن فیلم را بزند. اما در تبلیغات چی؟ ما برای مردم نقد می نویسیم که آگهی ها را ببیند یا نبینند؟ به ارزش آگهی های بیشتر پی ببرند؟ وقتی تبلیغات اصلا برای مردم جدی نیست مخاطب نقد هم مردم نمی تواند باشتد چون اصلا سراغ نقد تبلیغ نمی آیند.

پس مخاطب نقد تبلیغ کیه؟ کاملا مشخصه بدنه تبلیغات، مدیران و دست اندرکاران تبلیغات، سفارش دهندگان، قانون گذاران و هر آدمی که به تبلیغات و پشت صحنه اون وصل است در واقع فعالان تبلیغات در تمام لایه ها. ما با برندهایی که تبلیغ می کنند به عنوان یک موجود زنده سروکار داریم و باید در طی حیات یک برند با نقد درست کیفیت آن را بالا برد. مخاطب اصلی نقد تبلیغ فعالان تبلیغات هستند.

انواع نقد

به نظرم جدی ترین و مهمترین تقسیم بندی برای نقد از حیث معیار ارزیابی است. بر اساس معیار ارزیابی ما دو گونه نقد داریم.

(Subjective) : به طور خیلی ساده آنجا که معیارِ نقد، درونی و شخصی می شود در واقع نقد ما سوبژکتیو یا درون نگر است. در نقد سوبژکتیو یا درون نگر اعتقاد بر این است که هر شخصی با توجه به مسیری که در پرورش فکر و ذهنش طی کرده از ذهنیّت خاص خودش برخوردار است این ذهنیت مبتنی بر علایق و سلیقه ها و خواسته های منتقد بوده و بدین لحاظ از سایر افراد متمایز می شود.

(objective) : در نقطه مقابل آنجا که معیار ارزیابی ما بر مبنای معیارهای کلی بیرونی و مبانی نظری قابل دفاع و تثبیت شده فارغ از سلیقه و علاقه شخصی صورت می گیرد نقد ما اُبژکتیو یا برون نگر است. طرفداران نقد اُبژکتیو یا برون نگر یا واقع گرا اعتقاد دارند معیارهای ارزیابی باید مستقل از احساسات، عواطف، علایق و سلائق منتقد انتخاب شوند. در واقع انجا که منتقد نقد اُبژکتیو یا برون نگر یا واقع گرا انجام می ده مبنای ارزیابی و قضاوت خود را به جای سلیقه و علاقه شخصی بر مبنای مبانی نظری و دانش تثبیت شده در حوزه تبلیغات قرار می دهد.

حالا این دانش تثبیت شده یا مبانی نظری چی هست؟ بذارید یه مثال خیلی ساده بزنم از نوع نقدهایی که معمولا در مورد فونت یک آگهی می شه و خیلی تو رسانه های مختلف می بینیم. یک منتقد واقع گرا هیچ وقت در نقد خودش در مورد فونت یک آگهی نمی گه که فونت این آگهی خوب نیست. جذاب نیست با کار همخون نیست این نوع نگاه سوبژکتیوی به نقد است. منتقد برون نگر با تسلط بر پیامی که فونت های سنتی و مدرن دارند با تسلط بر هندسه فونت و ارتباطی مفهومی که با پیام غالب تبلیغ دارد با تسلط بر مفهوم ضخامت فونت و تاثیرش در شخصیت سازی فونت یا با تسلط بر جایگاه فونت در ارتباط با خط کرسی و پیام نهایی حاصل از این نشست، نقد خودش رو در مورد فونت یک آگهی بیان می کنه. این ارجاعات چیزی غیر از نقد برون نگر یا واقع گرا نیست. نقدی که بر پایه دانش گرافیک پایه گذاری شده. در واقع در نقد برون نگر یا واقع گرا منتقد تولید دانش نمی کنه بلکه از مفاهیم قابل قبولی که در این عرصه وجود داره استفاده می کنه. این در حالیه که یک منتقد سوبژکتیوست یا درون نگر در مورد همین موضوع گونه ای دیگر عمل می کنه منتقد سوبژکتیوست کلا یا فونت را دوست ندارد یا داره. به نظرش جذاب هست یا نیست، حس خوبی بهش نمی ده یا می ده و به نظرش با کار سازگار هست یا نیست و مواردی از این دست. که البته الزاما غلط هم نیست.

نقد رو از نظر ماهیت و رویکرد به سه بخش تقسیم می کنند. یکی نقد منفی است یعنی روایت نقاط منفی تبلیغ این همون برداشت رایج مردم از نقد است که هیچ ایرادی هم نداره. دیگری نقد سازنده که اصطلاحیه که بارها شنیدید در نقد سازنده منتقد نقاط مثبت و منفی رو با هم اشاره می کنه و برای نقاط منفی راهکار هم ارایه می ده. سومی هم نقد مخرب است در نقد مخرب که جز شیوه های رایج اما توصیه نشده نقد است علاوه بر اثر، صاحب اثر هم با رویکردی ستیزه جویانه مورد انتقاد قرار می گیره.

البته گونه های دیگری از نقد هم هست. با این حال برای بحث ما همین دو طبقه بندی کافیه البته دوست دارم یه طبقه بندی هم از خودم ارایه بدم که حاصل رشد شبکه های اجتماعی است و اون نقد انفرادی در مقابل نقد گروهی است. خودم احساس می کنم آنچه که شبکه های اجتماعی برای ما در حوزه نقد به ارمغان آورده رواج نقد گروهی است. اونجا که در یک گروه تلگرامی یا یک سایت اینرتنتی یک آگهی را می گذاریم وسط و هر کاربری یک جمله کوتاه (که عموما هم انتقادی است) می گوید. به خیالمان که فقط داریم صحبت می کنیم. اما برایند این نظرات در مورد یک آگهی یا یک کمپین تبلیغاتی برای صاحب اثر حکم یک نقد را دارد.

 

طرح سوال

در پایان جلسه سوم که بیشتر در مورد گونه شناسی نقد بود سوالی که می خواهم مطرح کنم این است:

در یک قضاوت کلی نقدهای این روزهای تبلیغات رو درون نگر می دونید یا برون نگر. ارزش کدام شیوه نقد به نظرتون بیشتر است؟

 

پاورقی: به همت دوستان خوبم تلاش شد این جلسه کیفیت صدا بهتر شود که از همه دوستانم تشکر می کنم.

26 thoughts on “جلسه سوم // دوره آموزشی “نقد تبلیغ” به روایت مجتبی محمدیان // به همراه فایل صوتی کامل جلسه سوم و Highlight Text”

  3. سلام
    جناب محمدیان انرژی ای که حضرتعالی برای این قسمت بدون هیچ پاداشی میگذارید، انصافا ستودنیست.
    هرجلسه ،بسیار پربار برگزار می شود.این جلسه نکات زیادی را آموختم و به دوستانم توصیه کردم حتما استفاده کنند.
    در اسرع وقت جواب سوالات را می دهم.

    پاسخ

    1. سپاس خانم دهکانی
      در تعریف کلی که برای هر جلسه دارم از ابتدا در تلاش بودم که هر جلسه به لحاظ محتوا نسبت به جلسه قبل غنی تر و موثر تر باشد. خوشحالم که این حس در شنوندگان نیز به وجود امده است.

      پاسخ

  5. من احساس می کنم علت این که برای این بخش فوق العاده و خوب ، نظر کم دریافت می کنیم این است که آدمها از جمله خود من وقتی به صدا گوش می کنیم بعد اصلا یادمون میره که قرار است در مورد موضوعی اظهار نظر کنیم

    پاسخ

    1. آقای دکتر جالبه که پیامهایی که من در قالب تلگرام و اس ام اس دریافت می کنم در هر جلسه و حتی همی جلسه خیلی بیشتر از نظرات است. من هم همین فکر را می کنم. ایرادی هم ندارد.

      پاسخ

  6. سلام ودرود به این قلم و تفکر …
    فکر کنم به عنوان یک علاقه مند این حوزه( نه متخصص و شاغل این حوزه ))تنها فرد والبته پیشونی سفید باشم که میخوام مثله یه دانشجو تازه کار صفر تا صد سوالاتم از شما بپرسم جناب محمدیان …
    شما در ابتدای موضوع فرمودید صنعت ناخواسته این اصطلاح به شدت زیبا است اما اگر بخوام ازهمین اصطلاح نقد برون گرا استفاده کنم باید بگم همانطور که شما هم واقفید و البته امیدوارم با من موافق باشید درک ادمها باهم متفاوته اصلا همین درکه معنای متفاوتی از زندگی برای ادما ایجاد میکنه تا جایی که تقریبا تویه هر کتابی از تبلیغات توجه انتخابی و تحریف انتخابی و حفظ ونگهداری انتخابی ذکر شده به نظرم این درخصوص تبلیغات نیست در مورد خیلی از حوزه ها این سه مرحله هست .ایا چیزی که تبلیغات رو از نظر شما ناخاسته کرده میتونه دلیلش همین سه نکته ساده باشه؟؟؟ ایا مشکش شکل باستانی تبلیغات در ایران نیست و اینکه اصلا جذابیت ندارن ؟؟؟ سوالی که به وجود میاد چرا تو ایران من دانشجو که حتی پام به دفتر تبلیغاتی نرسیده و حتی از نزدیک شاهد روند ساخت ان نبودم همش با خودم فکر میکنم شرکتها برای زیستن در میان رقبایشان به فکر جلب رضایت مشتری هستند به هر نحوی چون امروزه انقدر تعداد دفاتر تبلیغاتی زیاد شده که نمیتونن با هم متحد بشن و بزن زیر کاسه کوزه هر چی مشتری که فقط میره تا دستور بده نه مشاوره و راهنمایی بگیره البته در هر صنفی بد وخوب هست اما شرایط تکرار کارها چیزی بیشتر از این به ادمی القا نمیکنه !!!!ایا در چنین فضایی وقتی یک منتقد بخواهد کارو نقد کند واقعا نقد برون گرا کارساز خواهد بود در فضایی که زیستن مهم تر از کاربلدیه ؟؟؟؟
    در خصوص نقد برون گرا باید بگم نقد برون گرا من یاد کتابهایی انداخت که از هر ۱۰ تا کلمش یکیش قابله فهمه واقعا اگر تبلیغی ساخته میشه من به زعم خودم به عنوان یه فرد معمولی فکر میکنم نقد درونگر به شدت مهمتره دلیلش همون سه تا نکته ساده توجه است من فکر میکنم نباید فراموش کرد اگر نقدی میشه به جهت کمک به مشتریه نه فروش شرکت چون اگر فروش باشه میشه همون نزدیک بینی معروف خودمون میشه .مشتری شرکت کیست ایا او همان فرد عادی نیست که مشغول زندگی و مشکلاتشه و اینکه مشتری فرد به فرد برداشت متفاوتی از یه تبلیغ واحد میتونن داشته باشن چیزی که وجود داره اینکه مشتریها تک تکشون نمیان بگن واقعا چه برداشتی از تبلیغ داشتن ولی میشه با روش های اماری و یا پرسش از همون افراد غیر متخصص که نقد برون نگر بلد نیستن پی برد که چگونه میشه از نقد درون نگر جهت استفاده بهتر از نقد برون گر استفاده کرد .به عبارتی ساده تر ببینیم و بپذریم که سختی را به جان بخریم و درک عده ای از مشتریان نسبت به تبلیغ بسنجیم بعد که به یک جمع بندی از نحوه تاثیر گذاری رسیدیم خیلی تخصصی تراز نقد برون گرا استفاده کنیم که چه ساختاری و چه ابزار تخصصی ما رو به درکی که میخواهیم مشتری داشته باشه نزدیک میکنه یا نه …به نظر من این دو نقد مثله شرح حال بیمار و تصویر برداریه اخه تا بیمار نگه که کجاش درد میکنه که نمیشه الکی تصوبر برداری کرد قطعا لارم وملزوم همنند …از اطناب سخن شرمندم ….ارزوی پایداری برای همه …

    پاسخ

    1. خانم تیموری ممنون که وارد بحث شدید.
      سعی می کنم به تفکیک به سوالات شما پاسخ دهم.
      نخست اینکه در مورد اصطلاح صنعت ناخواسته باید بگم در ساخت این اصطلاح از مفهوم یا اصطلاح”محصولات ناخواسته” اقتباس کردم. در واقع محصولات ناخواسته محصولات بدی نیستند بلکه محصولاتی هستند که مشتری در بدو امر نیازی به انها احساس نمی کنه و صاحبان این دست محصولات باید تلاش کنند تا موقعیت محصول را برای مشتری جا بیندازند. مثل بیمه که مهمترین مثالش است. این محصولات به ذات بد نیستند بلکه موضع مشتری نسبت به ان با سایر موارد فرق دارد و سازوکار فروش انها فرق دارد. حالادر همین سبک و سیاق هم نگرش غالب مردم به تبلیغات نیز این گونه است یعنی به کارکرد واقعی ان واقف نیستند و نگاه سطحی باعث شده که علاقه چندانی به ان نداشته باشند. خواه اگهی خیلی هم جذاب باشد یا نباشد.
      مورد دیگر این که به نظرم در مورد جایگاه نقد درون نگر و برون نگر باید بیشتر می پرداختند. در یک نظام سالم هیچ گاه نقد درون نگر بد نیست و هیچگاه نقد برون نگر نیز تنخها شیوه نقد نیست. در واقع این طور بگویم اساسا مبحث دوم شما و موضعی که در مورد ارزش نقد درون نگر دارید به گونه ای است که گویی ان را زیاد زیبنده و روا نمی دارید در صورتی که شیوه نقد بسیار هم موثر و اموزنده است. همچنین من معنای دقیق حرفی که می زندی و می گویید …. کتابهایی انداخت که از هر ۱۰ تا کلمش یکیش قابله قهمه … ” . را می فهمم اما حقیقتا من نقد برون نگر را مجالی برای خودنمایی منتقد نمی دونم بلکه شیوه برای ارتباط بهتر می دونم که ابازارش مبانی تثبیت شده است. با این حال ممکن است حتی در نقد برون نگر کج روی هایی پیش اید.
      راستی وقتی شما ” …. که نمیتونن با هم متحد بشن و بزن زیر کاسه کوزه هر چی مشتری که فقط میره تا دستور بده نه مشاوره و راهنمایی بگیره …. ” مشخص است که به رغم گفته خودتان، چندان از فضای حاکم بر شرکتهای تبلیغاتی دور نیستنید.

      پاسخ

      1. سلام مجدد ….بسیار ممنون جناب محمدیان ..اعتراف میکنم در عین تحلیل خوبتون که درست دغدغه رو بیان میکنید این توانایی هم در قلمتون هست که مخاطب رو با ایجاد ابهام و سوالات دیگه ای همراه کنید با توجه به توصیه جناب دکتر محمدیان تا میز نقد صبر میکنم و البته بسیار ممنونم نقد این سه جلسه حداقل به من ثابت کرد داشتن دید چند بعدی در تبلیغ نیازبه تحمل مصائب فراوان داره که باید متحمل شد ..‌‌

        پاسخ

          1. قطعا انتقاد مددنظرم نبود جناب محمدیان منظور قدرت قلم در همراه کردن مخاطب تا پایان مطلبه ‌که خیلی ها رو ترغیب به دنبال کردن میکنه چون بسیار عمیق و جالب و نیاز به پیگیری داره…

            پاسخ

  8. سلام و ممنونم از مطالب آموزنده تون

    منتقد در هر صورت انسانه هرچند بخواد نقدی برون نگر(واقع گرا) وطبق اصول ،علم و دانش بازاریابی انجام بده تا حدودی نظرات و دیدگاه های شخصیش رو در نقد اظهار میکنه
    میشه از بین اصول و دانش هم بعضی موارد رو برجسته و هایلایت کرد و روی اونها مانور داد.
    نقد واقع گرا خیلی خیلی سخته و کمتر کسی قابلیت این گونه نقد رو داره

    پاسخ

    1. به حق انرژی گرفتم. داستان نقد و نقد تبلیغ در ایران اون قدر نیاز به پرداخت داره که به نظر من هم اول راه است. ان شالله با کمک همه دوستان تو این زمینه بشه حرکت های مثبت انجام داد.

      پاسخ

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *