من مخالف سرسخت تبلیغات خلاقانه بی‌خاصیت هستم // تبلیغات “سفرستان” بهانه‌ای برای طرح یک موضوع مهم

همت غرب به شرق، یک طرحی به چشم می خوره که از دور شبیه یک ماشین Jeep است و وقتی نزدیک می شی می‌فهمی تلفیق یه چمدون با یک لپ‌تاپ است که مثلاً دعوتت می‌کند به سفر. از زیر تابلو که رد می شی تازه از خودت می‌پرسی کی بود که این حرف و می زد. بعد با خودت می گی تبلیغ فرهنگی شهرداری بوده. فردا مجدداً طرح رو تو همون مسیر می‌بینی. باز کالبدشکافی عکس برات موضوع اصلی است و کمی هم شعار برایت جالب به نظر می‌رسد. اما باز از زیر تابلو رد می شی باز یادت می ره که واسه کدوم برند بود. اما پس فردا طرح رو کامل رمزگشایی می‌کنی. همه این‌ها در حالیِ که تو یک تبلیغاتچی هستی و هر تبلیغی رو کامل و موشکافانه می‌بینی و کلا به تبلیغ علاقه داری.

اما روز چهارم می‌بینی که دیگه خبری از اون طرح نیست و همون برند یهنی سفرستان این بار خیلی ساده وب سایت خود را مثلاً در قالب یه موتور جستجوی اینترنتی نوشته و معرفی کرده، شعارش رو قشنگ در ذهن شما فرو می کنه. آدرس سایتش هم یه چیزهایی تو ذهنت می مونه و دست‌آخر می‌فهمی یه سایت رزرواسیون آنلاین بلیت هواپیما و رزرو هتل است. همین نه بیشتر و نه کمتر.

همه این‌ها و گفتم که برسم به این موضوع که اساساً فکر می‌کنم خیلی از صنایع اصلاً نیاز به تبلیغات خلاقانه عجیب‌وغریب بی‌خاصیت ندارند. خیلی راحت می‌شود مردم رو در مورد کسب‌وکار و مزیت‌های اون مطلع کرد. بدون پشتک و باروی بی‌خودی. این درس رو بیشتر از همکاری با برندهای خصوصی گرفتم اونجا که به ازا هر تومان پول باید برای بازگشتش پاسخگو باشی.

صد درصد علاقه‌مندم که فرض کنم که علت تعویض طرح تبلیغاتی سفرستان از یک طرح خلاقانه ولی کم خاصیت به یک طرح ساده ولی با خاصیت نتیجه نگرفتن از طرح اول بوده است. اصلاً این‌طور فرض می‌کنم. چون می خوام به یک موضوع مهم‌تر اشاره کنم. در واقع وقتی کسب‌وکارهای اینترنتی تبلیغ می‌کنند خیلی راحت می‌توانند اثربخشی تبلیغات خودشون رو ببینند. کاربر بیشتر و رزرو بیشتر یعنی اثربخشی تبلیغات. اما به نظر شما در سایر صنایع به ویژه در حوزه تبلیغات مالی و دولتی اگر قرار بود اثربخشی تبلیغات هم سنجیده شود چه اتفاقی می‌افتاد؟ آیا خیلی از همین مدیران تبلیغات و تبلیغاتچی هایی که این تبلیغ‌ها رو تولید کردند و به‌صرف اینکه جامعه تبلیغات از کارشون تعریف کردند، می تونستند سرشون رو بالا بگیرند. به نظرتون خیلی از همین مدیرانی که دغدغه‌های هنری خودشون رو در تبلیغات دارن دنبال می‌کنند می تونستند پاسخگوی تبلیغاتشون باشند. پاسخگویی منصفانه‌ای که مثل همیشه پشت این جمله سنگر نگیرند که ” این‌ها تبلیغات برندینگ است” من این جمله را درک نمی‌کنم. جلوتر می‌گویم چرا.

همه این داستان‌ها رو گفتم که بگم واقعاً اگر ارزیابی تبلیغات تو کشور ما جایگاه خودش رو داشت خیلی از بانک‌ها، برندهای دولتی و حتی برندهای خصوصی باید درِ دکان تبلیغاتشون رو تخته می‌کردند. تبلیغاتی که در تأثیرش در فروش محصول باید شک کرد. تبلیغاتی که رسالت اصلی‌شان خلاقیت است و گهگاه حتی تو همین مسیر در ارتباط گرفتن با مخاطب هم ناموفق هستند. تبلیغاتی که جان می‌دهند برای جشنواره‌های تبلیغاتی و جایزه گرفتن ولی در راضی کردن صندوق‌های فروش ناموفق هستند. تبلیغاتی که به خاطر نبود سازوکار سنجش اثربخشی تبلیغات برای خودشون یکه تازی می‌کنند و میزبان ایده‌های هنری و خلاقانه تعدادی تبلیغاتچی هستند و تعهدی در برابر فروش ندارند. اگر شما در ذهنتان می‌گویید که احتمالاً روی برندشان تأثیر دارد باید بگم با همدیگر همفکر نیستیم. تبلیغ باید اکشن ایجاد کند، فروش رو تحریک کنه. من تبلیغات برندینگ یا اطلاع‌رسان یا ورود به بازار رو فقط زمانی می‌فهمم که فازهای قبل و بعدش کامل تعریف شده باشه و مسیر بهره‌برداری از اون هم کامل مشخص شده باشه. رسالت تبلیغات آگاه کردن مردم از وجود محصول نیست تبلیغات باید بتواند در مخاطب اکشن ایجاد کند و به او دلیل فروش بدهد مستقیم یا غیرمستقیم. اگر دو روز با برندهای خصوصی کار کنید این موضوع رو خوب متوجه خواهید شد که بودجه تبلیغات باید برگشت داشته باشد.

البته شاید یه ذره تند رفته باشم. واقعاً نمی شه همه رو با یک چوب روند. اینکه بگوییم در ایران ارزیابی تبلیغات صورت نمی گیره صحت نداره. کلی کانون و شرکت تحقیقاتی داریم و حتی چند شرکت تبلیغاتی خوب هم داریم که کار سنجش اثربخشی هم انجام می‌دهند که امیدوارم بیشتر هم بشوند.

بگذارید در انتها نیز بحث تبلیغات سفرستان رو هم یه جمع بندی بکنم و بگم سفرستان درس بزرگی در پس این فعالیتش برای ما می تونه داشته باشه و اون اینه که “جلوی ضرر رو از هر جا بگیری منفعت است”. مخصوصا اگر یک کسب و کار کوچک داری و خصوصی هستی حتما خیلی زود جلوی ضرر رو بگیر که به منفعت تبدیل بشه.

پاورقی:

۱-خواهش می‌کنم من رو متهم به مخالف بودن با خلاقیت در تبلیغات نکنید. من با خلاقیت موافقم به شرط آنکه هم توسط مخاطب فهمیده شود و هم در فروش تأثیر بگذارد. من مخالف سرسخت تبلیغات خلاقانه بی‌خاصیت هستم.

۲-این یادداشت در نقد تبلیغات سفرستان نوشته نشده و موضوع اصلیش اثربخشی در تبلیغات است. وگرنه تبلیغ دوم سفرستان هم نقاط مثبت و منفی خاص خودش رو دارد.

مجتبی محمدیان

مجتبی محمدیان، موسس و سردبیر کافه مارکتینگ. روایت توانمندی های برندهای ایرانی با محوریت تمرکز بر اقدامات مارکتینگی و ارتباطی