مجتبی محمدیان: عادت به نقد پیش از موعد ندارم. همیشه به کمپین های تبلیغاتی فرصت دادم که حداقل تمام حرفهاشان را بزنند و بعد نقدشان کنند. اما به واسطه ۱۰ سال فعالیت در حوزه تبلیغات بیمه ای، این بار موضوعی که انتخاب کردم به من اجازه نقد و شاید هم تحلیل زودتر از موعد را می دهد. چون احساس می کنم می دانم چه اتفاقی در حال رخ دادن است.
اپیزود اول: حدود ۲ سال پیش مطلبی را در همین سایت کافه بازاریابی نوشتم با این عنوان که ۸ شرکت بیمه کشور یعنی حدود ۴۰ درصد شرکتهای بیمه کشور، در شعارشان کلمه آرامش وجود دارد. کانسپت بسیار درست و البته موثر که طبیعتا به ذهن هرکس به عنوان اولویت اول برای طراحی شعار می رسد. اما هجوم همه شرکتهای بیمه ای به این کلمه، ارزش این کلمه را زیر سوال می برد و امکان تمایز شرکت بیمه ای را نیز به حداقل می رساند. از طرفی به نظرم همیشه در صنعت بیمه ظرفیت هایی وجود دارد که برایم سوال بوده است که چرا شرکتهای بیمه به آن نمی پردازند و در یک اقیانوس قرمز و خونین و پرتراکم (یعنی القای کانسپت آرامش) با هم رقابت می کنند. به این شعارها توجه کنید:
اپیزود دوم: قبول کنیم مردم ما که نسبت به شرکتهای بیمه دید خوبی ندارند. در حالی که از دید مردم شرکتهای بیمه وعده سر خرمن می دهند. مردم اول از همه انتظار عمل به تعهدات توسط شرکت بیمه را دارند. مردم انتظار دارند که یک شرکت بیمه فارغ از مفهوم آرامش و از این حرفا به خوبی اول از همه جبران خسارت کنند. این مفهوم بیش از همه از بیمه های اتومبیل وارد دنیای سایر بیمه ها و کل فرایند خدمت رسانی شرکتهای بیمه ای شده است. پس بین آنچه مردم می خواهند و آنچه شرکتهای بیمه می گویند شکاف وجود دارد. ذهنیت عموم مردم به شرکتهای بیمه چندان مناسب نیست. مردم عمل به تعهد می خواهند اما شرکتها از چیز دیگر صحبت می کنند.
![مجتبی محمدیان: عادت به نقد پیش از موعد ندارم. همیشه به کمپین های تبلیغاتی فرصت دادم که حداقل تمام حرفهاشان را بزنند و بعد نقدشان کنند. اما به واسطه ۱۰ سال فعالیت در حوزه تبلیغات بیمه ای، این بار موضوعی که انتخاب کردم به من اجازه نقد و شاید هم […] " onclick="javascript:window.open(this.href,'', 'menubar=no,toolbar=no,resizable=yes,scrollbars=yes,height=600,width=600');return false;">](https://pinterest.com/pin/create/button/?url=http://kafemarketing.com/%d8%aa%d8%a8%d9%84%db%8c%d8%ba%d8%a7%d8%aa-%d8%a8%db%8c%d9%85%d9%87-%d8%af%db%8c-%d8%a8%db%8c%d9%85%d9%87-%d8%af%db%8c-%d8%a7%db%8c%d9%86-%da%a9%d9%84%d9%85%d9%87-%d8%b1%d8%a7-%d9%85%d8%aa/&media=http://kafemarketing.com/wp-content/uploads/2016/05/2016-05-04_21-18-35.jpg&description=<p){kind=link}
اپیزود سوم: توی این فضایی که ترسیم کردم بیمه دی به اصل بیمه برگشته است. بیمه دی همان وعده ای را می دهد که مردم می خواهند. یعنی جبران خسارت. با شعار“با شما، برای جبران“ بدون هیچ تزیینات اضافه ای. نه در یک آگهی، بلکه در مجموعه آگهی هایی که از اوایل امسال آغاز کرده است و در رسانه مختلف به صورت یکپارچه دنبال می کند. الان هم همه ما در معرض تبلیغات نیمه بسته جدید سه محصول بیمه آتش سوزی، بیمه عمر و حادثه هستیم. همین تبلیغات نیمه بسته خلاقانه که به نظرم در مسیر درستی طراحی شده من را سر ذوق نوشتن آورد چرا که از درون مایه های چریکی هم برخوردار است. تیزینگی که بر محور کانسپت جبران خسارت طراحی شده و به شکل خلاقانه ای هم اجرا شده است. اگر این تیزینگ باز هم به آرامش ختم شود به نظرم ایرادی ندارد چرا که بیش از همه کلمه جبران خسارت را متعلق به بیمه دی کرده است نه آرامش را. بیمه دی بازی در فضایی دیگر را انتخاب کرده و من فکر می کنم جواب هم می گیرد.
گمان می کنم بیمه دی واژه جبران را مال خودش کرده است و مخاطبی که از شعار شرکتهای بیمه زده شده است این را می فهمد و با تبلیغات این برند ارتباط می گیرد. این را بگذارید کنار شائبه هایی که چندی پیش برای این برند در حوزه خدمت رسانی پیش آمده بود و برند را کمی مخدوش کرده بود. قطعا کانسپت را تایید می کنید. همنشینی جبران خسارت و بیمه دی به نظرم تبلیغات بیمه را جانی تازه داده است. هر چند در این مسیر هنوز کار دارد. کاری که با طرحی هویت بصری جدید این بیمه شروع شده و باید منتظر باشیم تا خروجی های بعدی آن را ببینیم. امیدوارم این بیمه برای فضای مجازی هم با همین قدرت جلو برود چرا که زمین بازی فصای مجازی هر روز مهمتر از قبل می شود. از طرفی باید امید داشت در حوزه عمل هم بدنه اجرایی بیمه دی بتواند همپای تعهدات قدم بردارد.
چیزی که به نظرم تبلیغات شرکتهای بیمه نیاز دارند دست بر داشتم از وعده های قدیمی و فرم های قدیمی تبلیغ است. دوره تصاویر “آدم خارجی خوشحال با فرزند در یک فضای چمن زار” گذشته است. دوره “دست و خاک و رشد بوته از کف دست” گذشته است. دوره “تصاویر آرشیوی و اینترنتی که صد بار دیده شده” گذشته است. تبلیغات بیمه را می توان خلاقانه هم پیش گرفت. خوشحالم بعد از بیمه رازی و بیمه معلم که تبلیغات در خور توجهی داشتند ( و البته با فراز و فرودهایی همراه بودند حالا بیمه دی هم حرکت قابل تقدیر می کند.
حالا وقت نظر شماست. شما چه دیدگاهی در مورد تبلیغات اخیر بیمه دارید؟
مجتبی محمدیان
مجتبی محمدیان، موسس و سردبیر کافه مارکتینگ. روایت توانمندی های برندهای ایرانی با محوریت تمرکز بر اقدامات مارکتینگی و ارتباطی
همین هشت تا شرکتی که شما نوشتید که شعارهاشون عین همه ضعف برند سازی در صنعت بیمه رو می رسونه. واقعا خوندن این شعارهای شبیه هم برای یک بیمه ای باید تلنگر زننده باشه. امیدوارم صنعت گرای بیمه این گزارش رو بخونند.
جناب محمدیان عزیز بسیار از خوندن متن شما لذت بردم فقط یه سوال . شما تو کدوم شرکتهای بیمه فعالیت داشتید. من سابقه ای که از شما می شناسم بیشتر در حوزه بانک ملت بوده.
جناب سپهر.
زیاد اهل رزومه تعریف کردن نیستم
ولی بنده به عنوان مشاور در خدمت بانک ملت به مدت ۱۲ سال بودم
همچنین ۶ سال مشاور تبلیغات بیمه پارسیان، ۳ سال مشاور تبلیغات و روابط عمومی بیمه”ما” و الان هم مشاور تبلیغات و روابط عمومی یکی دیگر از شرکتهای بیمه هستم.
ارادتمندم
سلام. ممنون از مطلب درست و دقیق شما.
صنعت بیمه برخلاق آنچه که تصویر ذهنی همکان بوده و شده است، بسیار فنی و پیچیده است. همین موضوع باعث میشده که دید مدیران و دست اندرکاران این صنعت با دید بیمه گذار متفاوت باشه و هنوز هم هست. ضعفی که در تبلیغات ضرکت های بیمه بوده و هنوز هم هست این است که شرکت های بیمه بر اساس دید مدیران بیمه تبلیغ می کردند و هنوز هم می کنند. بنابراین برای بسیاری از مخاطبان این تبلیغات ارزش و حتی مفهومی ندارد.
اما دیدن این تبلیغات و چند نمونه تبلیغات محیطی از بیمه “ما”، معلم و رازی نشان می دهد که تا اندازه ای تفاوت دیدگان مدیران و با بیمه گذاران در حال کم شدن است. مخاطب با دیدن تبلیغات محیطی بیمه دی به سرعت به فکر فرو می رود، همین بس است. نکته مهمتر سیاست درست فروش برای پشتیبانی از این کمپین است. برای بیمه دی آرزوی موفقیت دارم.
یه نکته که همیشه دیدم اساسا جدایی تبلیغات شرکتهای بیمه با واحدهای صف و سرویس دهنده است که کلا در دو فضای مختلف سیر می کنند.من هم نکته اخر شما را بسیار مهم می دونم.
سلام جناب محمدیان ،
خوب خاطرم هست در یک سمیناری که حضرتعالی سخنرانی می فرمودید در چند سال پیش این نقد رو به همراه مستندات verbal و visual آن در صنعت بیمه ، مخابرات و… مطرح نمودید.. نقد بسیار جالبی بود .
البته تبلیغ انتخاب شده هم بنظرم جذاب ترین تبلیغ محیطی در چند سال گذشته ست ، خصوصا آتش سوزی …… ضمن عرض تشکر از شما و همراهان در تولید محتوی تخصصی و نقدهای اصولی و حرفه ای به بیمه دی و آژانس تبلیغاتیش هم بایست دست مریزاد و تبریک گفت …
نظر لطف شماست
برای تبلیغات صنعتذبیمه اتفاقتت خوبی توی این چند سال افتاده
امیدوارم شرکتهای دیگر هم وارد گود بشوند
با سلام،
ضمن تشکر از مطالب مفیدتان،
تا جایی که میدانم بنظرم تعداد شرکت های بیمه بیش از ۲۰ شرکت باشد ولی متاسفانه بجز بیمه رازی، دی ، معلم و تاحدی بیمه ما ، که اخیرا تمایزهایی را از خود نشان داده اند و امیدوارم متناسب با ان خدمات خود را متمایز ارائه دهند. اما از سایر بیمه های کشور انچه می بینیم و خدماتی که استفاده می کنیم صرفا خدماتی کهنه با نگاه و رویکردی کهنه تر است. امیدواریم این رویکرد و این بازار با خروج از انحصار و ورود به به فضای رقابتی واقعی و سالم تغییر یابد.
با تشکر
احمدی زاد
با سلام،
ضمن تشکر از مطالب مفیدتان،
تا جایی که میدانم بنظرم تعداد شرکت های بیمه بیش از ۲۰ شرکت باشد ولی متاسفانه بجز بیمه رازی، دی ، معلم و تاحدی بیمه ما ، که اخیرا تمایزهایی را از خود نشان داده اند و امیدوارم متناسب با ان خدمات خود را متمایز ارائه دهند سایر بیمه های کشور تغییری نداشته اند وآنچه می بینیم و خدماتی که استفاده می کنیم صرفا خدماتی کهنه با نگاه و رویکردی کهنه تر است. امیدواریم این رویکرد و این بازار با خروج از انحصار و ورود به به فضای رقابتی واقعی و سالم تغییر یابد.
با تشکر مج
احمدی زاد
با سلام،
ضمن تشکر از مطالب مفیدتان،
تا جایی که میدانم بنظرم تعداد شرکت های بیمه بیش از ۲۰ شرکت باشد ولی متاسفانه بجز بیمه رازی، دی ، معلم و تاحدی بیمه ما ، که اخیرا تمایزهایی را از خود نشان داده اند و امیدوارم متناسب با ان خدمات خود را متمایز ارائه دهند سایر بیمه های کشور تغییری نداشته اند وآنچه می بینیم و خدماتی که استفاده می کنیم صرفا خدماتی کهنه با نگاه و رویکردی کهنه تر است. امیدواریم این رویکرد و این بازار با خروج از انحصار و ورود به به فضای رقابتی واقعی و سالم تغییر یابد.
کاش در کافه خود مدیران این شرکتها حضور میافتند و نظرات خود را ارائه می دادند.
با تشکر مجدد
احمدی زاد
سلام به مجتبی محمدیان عزیز
واقعا متشکرم که این مطلب رو سریع و با این کیفیت اکران کردی چون خود من ۴ روز پیش وقتی این بیلبورد نیمه سوخته رو در اتوبان مدرس دیدم (خصوصا اینکه این بیلبورد تقریبا حدود یک سال در اجاره نوین چرم بود) ماشینو زدم کنار تا ببینم واقعا اتفاقی برای بیلبورد افتاده یا یه همچین خلاقیتی در عمل بکار برده شده
در خصوص کلمه جبران کاملا موافقم چون واقعا به عنوان مخاطب هیچوقت برام قانع کننده نبود زمانی که اتفاق بدی برام بیافته میتونم آرامش داشته باشم چون صرفا قراره بخش یا حتی همه هزینه مالیش رو بیمه متقبل بشه و این موضوع بیشتر احساس بزرگنمایی یه فروشنده بازاری رو بهم میداد که میخواد با نمایش خدمات بیش از حد، خدمات رو بهم بفروشه. جبران حس واقعی تر و معقولتری به من یکی میده و انتظاراتمو بیش از اندازه بالا نمیبره. کاریه که بیمه واقعا میتونه تعهد کنه و انجام بده.
اجرای خوب این کمپین میتونه برای بیمه دی یک نقطه عطف خوب باشه و باید ازش نهایت استفاده رو ببره. حالا توجهات زیادی بهش جلب شده و خوشبختانه رقبا هم خیلی در حال تبلیغ نیستند پس بیشتر دیده میشه.
البته در نوع اجرای دیوار ترک خورده و شیشه شکسته حیفم اومد که چرا به جذابی آتش سوزی اجرا نشد. میشد در اجرای دیوار ترک خورده پشت بنر ماکت ترک رو اجرا کرد و کلا بنر رو دو تیکه کرد ( البته احتمالا اجرای سخت و هزینه بری میشد ولی به نظرم ارزشش رو داشت) برای شیشه شکسته هم همینطور، یعنی اون قسمتی که شکسته رو کلا از بنر بیلبورد جدا میکردن (این هم اجرای سختی داره و باید بک گراند شیشه با بک گراند هر کدام از بیلبوردها هماهنگ میشد) البته اینا در حد نظر شخصیه منه و احتمالا دوستان مجری به این موضوعات هم فکر کردن ولی یا واقعا امکان پذیر نبوده و یا بیش از حد هزینه بر
در هر حال به بیمه دی و آژانسش تبریک میگم، حرکت جذابی بود که البته نیاز به پشتوانه عملی داره. امیدوارم از این به بعد از بیمه دی بیشتر از دیدن، بشنوم چون به نظرم شنیده شدن یعنی نفوذ در ذهن و مکالمات مردم و این یعنی قدرتمند شدن برند.
متشکرم
توانگری مالی بیمه دی در سال ۹۴ در بین ۱۸ شرکت بیمه در رتبه هجدهم قرار داره و دارای امتیاز ۱۳ است! و طبق قانون بیمه مرکزی، باید طی یک سال از سطح ۴ به سطح ۳ برسه با این اوصاف به نظرم ‘جبران’ واژه خوبی برای رهایی از این وضعیت برای خود بیمه دی محسوب میشه است!
بعید می دونم تبلیغات محیطی نقشی در جذب سرمایه داشته باشه. اما محتوای جالبی رو در تبلیغات ارائه داده…
اقای مجتبی محمدیان به نظرم مطلب انتخاب شده و نوشته شده توسط شما جزو مطالب خوب کافه است و باید صنعت بیمه را بیشترمورد توجه قرار دهیم
سپاسگزارم اقای دکتر
کافیه توی گوگل تصویر برای واژه insurance billboard را جستجو کنین، ردیف دوم یک بیلبرد نصفه سوخته می بینین! یه طراح به نام : تایلر دان، با این آدرس http://www.tylerdunn.me قبلا همچین کمپینی را برای یک بیمه طراحی کرده، حیف این شعار به این خلاقی و درستی نبود که ایده کپی براش استفاده بشه؟ می تونست یکی از ایده های خوب ایرانی باشه نه یه کپی.
درود بر تو علی جان
این کار را کردم. به نظرم باید این قدر سخت گیر نبود.
واقعا می توان از این کمپین لذت برد.
ضمن اینکه بحث من در مورد آرت وورک ها نبود بیشتر به کانپست تبلیغات و کلمه جبران اشاره داشتم.
جناب علی به نظر م هوشمندی افرادی نظیر شما باعث موفقیت صنعت تبلیغات در کشور می شود. طبیعتا اگر درجه سخت گیری را منصفانه و میانه بکنیم حتما جامعه تبلیغات پذیرای آن خواهد بود
با سلام و عرض ادب
جناب محمدیان بسیار انتخاب خوبیه و کمال تشکر را دارم بابت فضاها و بحث های خوبی که اینجا عنوان میشه..
به نظرم همواره نقش موثر شرکت های بیمه بعد از رخ دادن خسارت پررنگ می شود، نه قبل از آن ….بنابراین انتخاب پافشاری روی کلمه “جبران” در شعار بیمه دی را میتوانیم انتخابی درست و خوب و هوشمندانه بدانیم.
با توجه به این نکته که بیمه دی فعالیت تجاری خود را در صنعت بیمه کشور از سال ۱۳۸۳ آغاز کرده است و شاهد تبلیغات جزیره ای و گاها بی ربطی در این برند بوده ایم اکنون شاهد شروع دوباره با استفاده از خلاقیت و ارتباط خوب شعار و طرح های زیبا تر هستیم به عبارت دیگر Re-branding” به صورت خوبی در حال انجام هست و ما شاهد تبلیغات بهتری هستیم از این شرکت…..
شرکت های بیمه با توجه به گستردگی درتنوع خدمات بیمه ای که به مردم ارایه می دهند تبلیغات انها نیز به شدت متنوع بوده گاها استفاده از طنز مانند حضرت عزراییل و رعد و برقه ..گاها از اسلو موشن های خوب برای بیمه های تصادف و گاها وفان و کشتی و رعد وبرق…..بنابراین همچنان منتظریم کارهایی به مراتب زیباترو با کیفیت بیشتر، از این برند خوب کشورمان شاهد باشیم…. اگر آقای داورنیا نیز موافق باشند به نظرم امسال در عرصه تبلیغات سال سختی برای رقبای این شرکت خواهد بود…
با تشکر