تبلیغات بی پشتوانه، پدیده نوظهور تبلیغات در ایران (قسمت 3) // آقا شک نکن جواب می ده

مجتبی محمدیان  /   /  7 نظر

امیدوارم قسمت اول و دوم از این یادداشت را که روز گذشته در سایت کافه بازاریابی درج شد را خوانده باشید. حالا ادامه موضوع را با هم بررسی می کنیم.

قصد درس دادن در این مجال کوتاه را ندارم اما تبلیغات صحیح با شناسایی استراتزی ها و  اهداف تبلیغاتی شرکت و مخاطبان هدف شروع می شود. اینکه در تبلیغات چه بگوییم امر مهمی است اما جز مراحل بعدی تبلیغات است. نه اینکه در معرض حرفی زیبا قرار بگیریم و تن به تبلیغاتی “از پیش آماده” بدهیم. این جمله ساده به رغم سادگی گاها از نظر مدیران و کارشناسان تبلیغات پنهان می ماند. کمی به تبلیغات اطراف خود توجه کنیم متوجه خواهیم شد که تعداد زیادی از شرکتها فقط در حال گفتن حرفهای قشنگ هستند و هیچ ارتباطی بین حرف و عمل آنها وجود ندارد. کلمات بسیار با ارزشی در دنیای تبلیغات وجود دارد که امروزه به تواتر مورد استفاده برندها قرار می گیرد و در حال بی ارزش شدن است. واژه ها و عبارت هایی نظیر تازه، دقیق، هوشمندانه، با کیفیت، بروز، راحت تر، معتبر، نسل جدید، تحولی بزرگ، پیشگام، آینده ساز … . این رفتارهای تبلیغاتی یا غیر واقع گویی ها دلزدگی بازار را در بلندمدت از شرکت و در کل از تبلیغات در پی خواهد داشت.  به واقع چرا باید در بازه ای از زمان اجرای پروژه های خلاقانه تبلیغاتی در یک صنعت، مثل صنعت بانکداری تبدیل به اپیدمی می شود و این اتفاق، ظهور کمپین های صرفا جذاب و غیر موثر را در پی داشته باشد، کمپین هایی که دم از بروز بودن یک بنگاه مالی می زنند ولی ساختار ارایه خدمات کماکان برای سی سال پیش است. یادمان باشد هر گاه بین تبلیغ و بریفینگ ما فاصله وجود داشته باشد یعنی گامی اشتباه را برداشته ایم. توانایی های هنری خود را از طریق تبلیغات به رخ مردم نکشیم و اجازه دهیم تبلیغات شرکت به جای زیبا و خلاق بودن اول از همه موثر باشد.

 نتیجه کلام

نتیجه کلام آنکه از دیرباز در ذهن بخش عمده ای از مخاطبان، تبلیغات چیزی نبود غیر از پیامهای دروغ. هنوز هم نسل کسانی که تبلیغات را صرفا دروغ می دانند در کشور ما پابرجاست. گمان می کنم رفتن به سمت ترویج تبلیغات “از قبل آماده” و یا “غیر واقعی” به گسترش این دیدگاه که تبلیغات فقط گفتن حرفــهای غیرواقعی است دامن می زند. تبلیغات نباید نمایش گر “خودِ آرمانی” ما برای مشتری باشد. بلکه باید آنچه هستیم را به شیوه ای خلاقانه نمایش دهد. برای گفتن حرفهای بزرگ باید بـزرگ بود. با گفتن شعارهای آنچنانی هیچ شرکتی بزرگ نمی شود. یادمان باشد مردم خوب می فهمند.

7 thoughts on “تبلیغات بی پشتوانه، پدیده نوظهور تبلیغات در ایران (قسمت 3) // آقا شک نکن جواب می ده”

  2. آقای محمدیان سلام

    “باید آنچه هستیم را به شیوه ای خلاقانه نمایش دهیم.
    برای گفتن حرفهای بزرگ باید بـزرگ بود.
    با گفتن شعارهای آنچنانی هیچ شرکتی بزرگ نمی شود.
    یادمان باشد مردم خوب می فهمند.”

    من از جملات زیبایتان بسیار ممنون هستم.
    همیشه و در همه حال موفق و شادکام باشید.
    سپاس

    پاسخ

  3. سلام جناب محمدیان و تشکر از یادداشتهای آموزنده شما. در حد تجربه شخصی ام و شرکتهایی که تا به حال از نزدیک و دور دیده ام به نتیجه جالبی رسیده ام و آن این است که مدیران ما کلا و اصلا هدف مشخص و قابل ارائه ای از تبلیغات ندارند . در حالی که قدم اول برای تبلیغات داشتن هدف است . اهدافی مثل فروش ،برند سازی ،معرفی ،پاسخ به تخریب رقبا و … اهداف را بارها به شکل تئوری در کتابهای مختلف بازاریابی و تبلیغات خوانده ایم ولی باز وقتی سخن از تبلیغات می شود بی برنامه و بی اصول و سا ده لوحانه روی هوا تصمیم های مهم گرفته می شود . فکر می کنم قضیه از اساس و پایه مشکل دارد و به سادگی هم حل شدنی نیست .
    مسئله ای که چند وقتی است ذهنم را مشغول کرده و دوست دارم یادداشتی برای کافه بنویسم نحوه نمایش شخصیت مدیران در فیلم ها و سریالهای تلویزیونی است و نیاز به یاداشتی مبسوط دارد و بحث جالبی است . در قسمت نظرات آن را بنویسم یا فقط باید برایتان ایمیل شود ؟
    پیروز، سلامت ، استوار و پایدار باشید

    پاسخ

  4. بحث جالبی بود. خیلی ممنون. من از این سه قسمت این نتیجه رو گرفتم که اگر کالای معمولی دارم، اگر نمی توانم ارزش قابل قبولی به مشتری ارایه دهم، اگر تفاوت معناداری با رقبا ندارم که عنوان کنم، نباید تبلیغ کنم. از لحاظ نظری این نتیجه را قبول دارم اما وقتی چاره ای نیست چه باید کرد؟ امروز سه تبلیغ مختلف از سه برند برنج از تلوزیون دیدم که همه ادعا می کردند خوش پخت و خوشمزه و جایزه دار هستند. در این جنگ تبلیغاتی هر برندی برای حفظ سطح فروش فعلی محبور به ورود به این قائله می شود. خوب! در کوتاه مدت هم چاره ای به جز این کار ندارد.
    فقط می خواهم بگویم به مدیران هم حق بدهید. اگر من هم مدیر بودم شاید همین کار را می کردم. فشارهای تقلیدی، طوفان هایی هستند که هر چه در میسرشان باشد مجبور به هم جهت شدن می کنند.

    پاسخ

  5. ببخشید! من یک نکته دیگه اضافه کنم.
    تبلیغات می تونن بدون پشتوانه باشند و درست هم به نظر برسند. این در صورتیه که یک استراتژی بازاریابی درست رو پیروی کنید. این موضوع در راستای ادعای من درباره توهم آفرینی به شیوه بازاریابی هست که مقداری از اون رو ذیل “یک فنجان برندیگ” عرض کردم.
    به British Petroleum نگاه کنید. از لوگوی سبزش تا تبلیغاتش همگی دم از حفاظت محیط زیست میزنند. این در حالیه که اقدامات این شرکت در حوزه “سبز” با شواهد و مدارک مورد تردید اساسی قرار داره. عقل سلیم هم نمی تونه قبول کنه bp بتونه از محیط زیست حفاظت کنه چون اساسا” مخرب محیط زیسته. اما شرکت های کثیف نفتی به خوبی آموخته اند با فعالیت های درست و جهت مند بازاریابی تصویر خوبی از خودشون بسازند. به عنوان مثال شل سالانه بخشی از مالیات خودش رو به جای واریز به خزانه دولت فرانسه صرف بورسیه تحصیلی دانشجویان خارجی برای تحصیل در فرانسه می کنه. این کار یعنی واردات مخ و صادرات خوشنامی.
    این نوع از ارتباطات یکپارچه ( که تبلیغات بخشی از اونه) کاملا بدون پشتوانه است اما من شک ندارم که جواب می ده. منظور من اینه که لازم نیست حتما دارای اون شایستگی باشیم که در تبلیغ ادعا می کنیم، تنها کافیه این طور به نظر برسیم. میشه بهش گفت شایستگی واقعی در مقابل شایستگی درک شده.
    البته عرایض من هم به مباحث این سه قسمت مرتبط هست و هم نیست!

    پاسخ

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *