نام گذاری در برندهای خوب ایرانی // حلوای عقاب

23 thoughts on “نام گذاری در برندهای خوب ایرانی // حلوای عقاب”

1. امیدوارم مسوولان این برند ارزشمند نظرات خود را در این زمینه مطرح کنند. احتمالا یا محدودیتهای مانده از گذشته است یا یک استراتژی

   پاسخ

   1. سلام آقای دکتر
      من هم امیدوارم مسوولان شرکت عقاب به این سوال پاسخ بدن، ضمن اینکه ناهماهنگی زیادی در خصوص نام این شرکت در وب سایت این مجموعه دیده میشه.

      پاسخ

2. خانم میراشرفی سلام.
   مطلب خیلی جالبی بود. ممنون.
   باید بگم الان چند تا فرضیه وجود داره:
   یکی اینکه این شرکت حواسش به این موضوع نبوده … دوم اینکه متوجه این موضوع بوده اما فرصتی برای توجه بهش نداشته … سوم هم اینکه با علم به این موضوع این کار رو انجام داده و خواسته از محبوبیت نام حلوای عقاب برای این محصول جدید استفاده کنه.
   حالا چند تا نکته:
   اول می خوام در مورد نام اصلی برند حرف بزنم، یعنی کلمه “عقاب”، این نام خودش به تنهایی خیلی کامله … یعنی ویژگی هایی مثل قدرت … بلندپروازی و بی مرز بودن رو در ماهیت خودش داره و همین یه فرصت خوبه برای شرکت که دست به Brand extension بزنه.
   اگه فرضیه سوم من درست باشه و شرکت آگاهانه دست به این کار زده باشه، استفاده از نام “حلوای عقاب” روی بسته بندی محصولی مثل “سس” بیشتر این تصور رو به دهن می رسونه که سس هم دقیقا مزه ای مثل حلوا داره … یعنی چندان هم چیز جدیدی نیست … همون حلواس که در قوطی سس قرار گرفته … و این خودش به اندازه کافی عجیب و گیج کننده هست!!
   چه بهتر بود که این شرکت به جای این همه داستان روی کلمه عقاب تاکید می کرد … می تونست از ویژگی بلندپروازی و قدرت این نام استفاده کنه و این دفعه لوگوش رو به تنهایی بدون نام محصول نمایش بده!!
   فکر می کنم ایده های زیادی هم برای تدوین پیام تبلیغاتی می شد از این طریق به دست آوورد.
   با این همه قدمت که شرکت عقاب داره دیگه هم نامش و هم ساین عقابش برای همه شناخته شده اس … و لازم نیست تا برای معرفی خودش بگه من حلوا شکری هستم!! دقت کنید … محصول قبلی شرکت هم حلوا شکری هست … و واقعا ربط دادن حلوا شکری به سس خیلی سخته!!

   پاسخ

   1. سلام خانم کریمپور
      ممنون از نظرات ارزشمندتون.
      خیلی بعید به نظر می رسه که این شرکت حواسش به این موضوع نبوده باشه، از اونجایی که شرکت به فکر ایجاد یک هولدینگ هست و نام این هولدینگ رو عقاب گذاشته به نظر میاد که به این قضیه فکر کرده.
      اگر به لوگو دقت کنیم زیر لوگو عنوان “تولید کننده محصولات بر پایه کنجد” هم هست، به نظر شما استفاده همزمان از این دو عنوان واقعا لازمه؟

      پاسخ

      1. سلام مجدد خانم میراشرفی ..
         مسلما استفاده از هر دو عنوان ضرورتی نداره … همون طور که در کامنت اول هم گفتم و با توجه به فرمایش شما در مورد هلدینگ عقاب خیلی بهتر بود اگه تاکید بر روی علامت عقاب صورت می گرفت. ممکنه در آینده این شرکت بخواد محصولات دیگه ای رو هم بر پایه کنجد تولید کنه و به نظرم باید به فکر راه حل اساسی برای این موضوع باشه و موضع خودش رو مشخص کنه …
         باید در آینده دید چه اتفاقاتی می افته ..

         پاسخ

         1. خانم کریمپور
            اگر شما جای مدیر بازاریابی این شرکت بودید با تمام مشکلاتی که در نظرات مطرح شد چه رویکردی برای این برند در پیش می گرفتید؟

            پاسخ

3. سلام
   چندماه قبل که برای اولین بار در یک فروشگاه افتخار آشنایی با سس کنجد عقاب به من دست داد، اولین چیزی که به چشمم خورد همین عبارت نامتناسب با محصول یعنی “حلوای عقاب” بود و صدالبته بر اساس اندک تجربه ای که طی سالها همراهی با سازمان های بزرگ و کوچک داشته ام باعث شد زیاد متعجب نشوم.
   تابحال هم هر بار که این محصول را برای مصرف از یخچال خارج می کنم با دیدن این عبارت تنها عکس العمل بنده فقط لبخندی کوچک است و تمام! (امیدوارم متوجه منظورم شده باشید! بهرحال زمانی میرسد که آدم خسته می شود و با دیدن یکسری مسایل فقط لبخند میزند)
   نمیدانم شاید مشکل از حقیر باشد که چندسالی است به دلیل عدم تماشای تلویزیون و عدم همراهی با تبلیغات، از دنیای امروز عقب مانده ام. اما کورسویی در خاطرات چندین سال قبلم موجود است و آن هم تبلیغات این شرکت با عنوان “حلواشکری عقاب” است نه “حلوای عقاب”
   هرچند با نگاهی به سایت این شرکت می بینیم که هولدینگ آن متشکل از ۵ شرکت مختلف بوده با عناوین:
   شرکت تولیدی عقاب
   شرکت پخش عقاب
   و …
   اما در شرح شرکت اول از لیست فوق به جای “شرکت تولیدی عقاب” به عبارت “شرکت تولیدی حلوای عقاب” برخورد میکنیم!
   ترجیح میدهم بجای نوشتن در این رابطه، منتظر نظرات ارزشمند دوستان صاحبنظر باشیم.

   پ.ن) برای عرایض بعدی ام به دلیل امکان ایجاد شبهه یا سوءتفاهم برای این سازمان، در کادری مستقل آن را خواهم نوشت.
   ممنون

   پاسخ

   1. سلام آقای جاوید
      خیلی ممنون از مشارکت گرمتون.

      به غیر از موردی که در نظر بعدیتون بهش اشاره کردید فکر می کنید عوامل دیگه ای برای این کارتاثیر گذار بودن؟ مثلا ترس از شناخته نشدن؟
      آقای جاوید نظر شما درمورد بسته بندی این محصول چی هست؟

      پاسخ

4. مقدمتاً عرض میکنم منظور از این نوشته شرکت و سازمان خاصی نمی باشد. بلکه این بارخطاب بنده با دوستان و عزیزان کافه بازاریابی است:
   شاید یکی از علل تعارض و عدم درک رفتار بعضی از سازمانها (مخصوصا قدیمی ترها) برای کارشناسان و صاحبنظران کافه بازاریابی را بتوان در پرده زیر تاحدی توضیح داد :

   ختم جلسه اعلام می گردد. مدیران واحدهای مختلف بدون هیچ مشکلی و با درنظرگرفتن آخرین حد و حدود تفکر سسیستمی که قطعاً در وجودشان نهادینه شده به یک اجماع نظر خوبی در راستای رشد و تعالی سازمان دست پیدا می کنند (البته همه اینها در حالت رویایی است!)
   اما ناگهان اعلام می شود جلسه را ترک نکنید! “حاج آقا” درحال ورود هستند!!
   “حاج آقا” احترامشان واجب است. بهرحال ایشان (و شاید هم پدر بزرگوارشان) بنیانگزار این سازمان بوده و حرفشان حجت است. نهایتاً ۱۰ دقیقه زمان می برد تا هرچه در آن جلسه رشته بود توسط این بزرگوار پنبه شود!!! (بهرحال اینجا ایران است)
   بازهم تاکید میکنم منظور بنده بهیچوجه سازمان و برند خاصی نیست . بلکه شاید خیلی از عزیزان ندانند که این معضل هنوزهم در بزرگترین برندهایمان (که شنیدن آوازدهلشان از دور خوش است) کاملا مصداق دارد.

   پاسخ

   1. آقای جاوید تا حد زیادی با این مسئله برخورد داشتم و می دونم که چقدر این اتفاق میتونه برای مدیرانی که برای به ثمر رسیدن کارشون تلاش کردن دردناک باشه.

      البته نکته جالبی که در سایت عقاب به اون برخورد کردم چارت سازمانی این مجموعه بود که در کمال تعجب هیچ نشانه ای از واحد بازاریابی در اون دیده نمیشد، که به هر حال اتفاقی رو که شما تعریف کردید تا حد زیادی محتمل می کنه.

      پاسخ

5. با عرض سلام و خسته نباشید. منم با نظر سرکار خانم کریمپور کاملا موافقم. به نظر من این شرکت با آگاهی کامل این کار را انجام داده است و قصد داشته که از اعتبار و معروفیت برند حلوای عقاب در جهت شناسایی سس کنجد استفاده کند اما بی توجه به این قضیه که این دو محصول کاملا با هم از همه لحاظ متفاوتند. با توجه به نظر خانم کریمپور این شرکت میبایست از برند عقاب جهت تبلیغ این محصول استفاده میکرد.

   پاسخ

   1. سلام خانم احمدی
      ممنون از مشارکتتون.

      در این صورت فکر می کنید چرا این برند با نام” حلوای عقاب” در تبلیغاتش خودش رو معرفی میکنه؟ فکر می کنید این دوگانگی چه تاثیری بر روی برند میذاره؟

      پاسخ

6. با سلام
   در نگاه اول به نظر می رسه نام “حلوای عقاب” مصداق عینی مبحثیه که در برنامه روزآمد ۱۶/۳/۹۵ هم آقای دکتر راجع بهش صحبت کردن. یعنی بی توجهی به دوره رشد و بلوغ شرکت. شاید تصور موسسان در زمان تاسیس، تمرکز در حوزه مشخص “حلوا” بوده تا حدی که نامشون رو به اون صورت ثبت کردن، اما از طرف دیگه با مراجعه به سوابق شرکت متوجه می شیم هولدینگ به نام عقاب ثبت شده و بنابراین شاید تمرکز بر نام “حلوای عقاب” آگاهانه بوده. امیدوارم در انتهای بحثهای ذیلِ این مطلب ابهامات ذهنی ما هم برطرف بشه!

   پاسخ

   1. سلام خانم دباغی

      ممنون از نظر خوبتون و دقت نظذتون. خانم دباغی شما فکر میکنید این کار عقاب آگاهانه انجام شده و یا به دلیل اینکه لوگو به این صورت هست تلاشی برای تغییر لوگو انجام نشده؟ از طرفی پایین لوگو عنوان “تولید کننده محصولات بر پایه کنجد” هم نوشته شده، نپر شما در این رابطه چی هست؟

      پاسخ

      1. سلام خانم میر اشرفی عزیز
         به نظر من چون لوگو به این شکل طراحی شده شرکت روال سابق رو ادامه داده اما عبارت “تولید کننده محصولات بر پایه کنجد” در واقع تلاش شرکت برای نشان دادن گستره بیشتری از محصولاته. مثل اینکه یه پرانتز جلوی نام تجاری بعنوان توضیحات بیشتر گذاشته بشه.
         واضحه که بهتر بود نام و لوگو از ابتدا پتاسنیل توسعه به گستره محصول بیشتری رو داشته باشه به خصوص که شرکت خوشنام عقاب این اواخر در زمینه توسعه محصول با عرضه محصولاتی مثل کرم کنجد در طعمهای مختلف، حلوا با شیره انگور و خرما و همین سس مورد بحث بسیار فعالانه عمل کرده ، اما شاید همون عبارت “محصولات بر پایه کنجد” تا حدی مساله رو حل کنه، البته اگر چند سال بعد فاز توسعه به گروه دیگری از محصولات (غیر کنجدی) نرسه.
         امیدوارم فعالان این شرکت دید بهتری بهمون بدن.

         پاسخ

         1. خانم دباغی

            ممنونم از توضیحتون. این طور که من متوجه شدم نظر شما اینه که در صورتی که این عبارت بر روی بسته بندی درج بشه نیازی به درج حلوا در لوگو نیست، فکر میکنید این کار رو برای ریبرندینگ عقاب راحت تر می کنه؟

            پاسخ

            1. با تشکر از توجهتون به نظرات بله به نظرم درج دقیق نوع محصول در لوگو به هر صورت حرکت محدودکننده ایه.

               پاسخ

7. سلام به سرکار خانم میراشرفی و دوستان خوب کافه مارکتینگ
   اول از همه خیلی ممنونم که این بحث رو در قالب درستش که برندینگ باشه مطرح کردید. بحث در این مورد حداقل برخی از مسائل برندینگی نشون میده که خیلی وقتها صرفا در حد لوگو، رنگ سازمانی و قیافه بسته بندی می مونه.
   به نظر شخصی من با احترام به شرکت محترم حلوای عقاب کاملا معتقدم این یک اشتباه است و توجیحاتی مثل استفاده از قدرت نام حلوای عقاب برای قوت گرفتن سس کنجد به نظرم فقط در حد توجیح جواب میده. اینکه به خودمون بگیم مخاطب و مشتری به این موضوعات توجهی نمی کنند یا دقت نمیکنند تفکر مناسبی نیست. همانطور که برند ساختن مدت زیادی طول کشیده، صدماتی هم که به برند وارد میشه در طولاتی مدت خودشو نشون میده.
   فکر میکنم این موضوع هم همانطور که شما اشاره کردید در خصوص سس عقاب مورد توجه قرار نگرفته. سوال من اینه که چرا شرکت حلوای عقاب از فرصتی که برای خودش ساخته استفاده نمی کنه؟ سس کنجد می تونه یک محصول خوب در یک بازار اختصاصی باشه. ترس از ساختن یک برند جدید در کنار برندهای دیگر موضوعیست که بسیاری از برندهای ایرانی رو آزار میده. ما انتظار داریم همه محصولاتمون رو در یک کیسه با ظرفیت محدود و به نام برند اصلی بچپونیم. عکس این موضوع نمونه های موفق بسیار زیادی داره. فکر میکنم یکی از بهترین نمونه های ایرانی هم گروه صنعتی گلرنگ باشه که الان هرکدام از برندهاش یا بازار خاص خودشون رو دارند یا سهم مناسبی از بازار رو تصاحب کردند و حتی در بسیاری از مواقع رقیب سرسخت همدیگن.

   پاسخ

   1. سلام آقای داورنیا
      ممنون از نظر متفاوتتون. آقای داورنیا فکر می کنید اگر عقاب این محصول رو با برند جدید وارد بازار می کرد، با توجه به اینکه این محصول نسبتا در ایران ناشناخته بود ایجاد اعتماد در مردم برای خرید این محصول دشوار نمیشد؟ من فکر میکنم تا حد زیادی ترس از این موضوع باعث شده شرکت عقاب دست به ایجاد برند جدید نزنه و به اعتبار محصول شناخته شده و پر طرفدارش وارد بازار بشه، اگر شما جای برند عقاب بودید این ریسک رو می پذیرفتید؟

      پاسخ

      1. سلام مجدد خانم میراشرفی
         عذرخواهی می کنم بابت تاخیر در پاسخگوییم
         صد در صد همین موضوع شده که نه تنها عقاب بلکه بسیاری از شرکتهای ایرانی یه همچین کاری نمی کنند. ببینید از یک طرف معتقدم که اگر عقاب انقدر با صدای بلند چرب نبودن و مضر نبودن این سس رو فریاد نمیزد شاید آنقدرها مساله اعتماد به این سس به عنوان یک سس سالم بزرگ نمی شد. دیگه الان سس فقط سس مایونز و مشتقات مشابهش نیست. انواع و اقسام سس ها رو در انواع رستوران ها می بنیم. این هم یکی از اونها که مزه جدیدی داره.
         دوم اینکه معتقدم انقدر این مساله خلق یک برند جدید در طولانی مدت میتونه سود ده و قابل اتکا و با امنیت باشه که به ریسکش می ارزه. اتفاقا من فکر میکنم ریسک اینکه یک محصول جدید با ویژگی های کاملا متفاوت با محصولات قبلی رو با همان نام به بازار بدیم خیلی ریسک بالاتری داره.

         پاسخ

8. با سلام و احترام،
   موافق با نظر دوستان، به نظر من شرکت از این کار غیر مطلع نبوده و کاملا به صورت مسأله آگاه بوده است، اما به جای حل مسأله، پاک کردن مسأله را در پیش گرفته است. به نظر من (البته به عنوان یک مشتری) داستان از این قرار بوده:
   – از نظر من (صرفا به عنوان یک مشتری)، برند عقاب در ذهن شکل نگرفته است، بلکه حلوا شکری عقاب در ذهن من شکل گرفته است. فرض کنید که تبلیغ رادیویی کاملا گنگ بدون اشاره به محصول حلوا بخش شود با این پیام «عقاب به فکر سلامت مردم». این را با پیام های گنگ دیگری مثل «مهرام به فکر سلامت مردم» و یا حتی «حلوای عقاب به فکر سلامت مردم» مقایسه کنیم. در این حالت، نام «عقاب» در ذهن من واقعا تداعی کننده همون برند و شرکت ارائه دهنده حلوا شکری نیست و در نگاه اول احساس می کنم که یک برند کاملا جدید است. به عبارت دیگر این شرکت در طول سالها یک اشتباه استراتژیک داشته و به شدت در اذهان عقاب را به حلوا وصل کرده و آنرا محدود کرده.
   – حالا (صرفا از نظر من به عنوان یک مخاطب غیر مطلع) ادامه داستان این است که مسئولان شرکت این موضوع را دانسته، اما بجای تلاش برای ریبرندینگ و تغییر موضع برند، صورت مسأله را پاک کرده و با همان نام «حلوای عقاب» وارد توسعه برند شدند.
   به نظر من دو راهکار در نگاه اول قابل تصور است:
   ۱- راهکاری که آقای داورنیا مطرح کردند، مبنی بر تلاش برای ایجاد برندهای جدید (که البته پر هزینه است)؛
   ۲- تغییر نام شرکت از «حلوای عقاب» به نام ترجیحا دو سیلابی دربرگیرنده کلمه عقاب (چرا که بعید می دانم بتوانند صرفا کلمه عقاب را ثبت کنند) و با همان لوگو. سپس راه اندازی یک کمپین با هدف ریبرندینگ و تغییر موضع برند از صرفا ارائه حلوا، به مواد غذایی کنجدی و یا طبقه ای گسترده تر (بسته به استراتژی شرکت).

   با تشکر از تیز بینی کافه بازاریابی

   پاسخ

   1. سلام آقای الهیاری
      خیلی ممنون از نظراتتون،

      شما فکر می کنید برای مشتری نا مطلع از مبحث برندینگ موضوع نام این محصول چقدر مهم هست؟ آیا تاثیری بر تصور از طعم محصول طبق چیزی که در متن نوشتم میذاره یا نه؟

      پاسخ

      1. با سلام.
         به نظر من حتما بر تصورات از محصول (طعم و سایر ویژگی ها) خواهد داشت. البته من خودم تا قبل از خواندن این مطلب از وجود این محصول آگاه نبودم، اما به دلیل نام آن، اولین چیزی که به ذهنم رسید این بود که این محصول حتما باید (مثل حوا) شیرین باشد. بنابراین در نگاه اول رغبتی به خرید آن در خودم نمی دیدم.

         پاسخ