![مجتبی محمدیان: حتما شما هم با من هم عقیده هستید در طی سالها فعالیت تبلیغاتی یک برند (جدای از تمام شیوه های ارتباطی) تصویری از آن به صورت غالب در ذهن مخاطب شکل می گیرد. مثلا وقتی می گوییم بانک ملت شما به این برند صفاتی را اطلاق می کنید […] " onclick="javascript:window.open(this.href,'', 'menubar=no,toolbar=no,resizable=yes,scrollbars=yes,height=600,width=600');return false;">](https://pinterest.com/pin/create/button/?url=http://kafemarketing.com/%d9%86%d9%87-%d9%86%d9%82%d8%af-%db%8c%da%a9-%d8%a2%da%af%d9%87%db%8c%d8%8c-%d9%86%d9%87-%d9%86%d9%82%d8%af-%d8%b1%d9%88%d9%86%d8%af-%d8%aa%d8%a8%d9%84%db%8c%d8%ba%d8%a7%d8%aa%db%8c-%db%8c%da%a9/&media=http://kafemarketing.com/wp-content/uploads/2016/06/2016-06-18_17-40-51.jpg&description=<p){kind=link}
مجتبی محمدیان: حتما شما هم با من هم عقیده هستید در طی سالها فعالیت تبلیغاتی یک برند (جدای از تمام شیوه های ارتباطی) تصویری از آن به صورت غالب در ذهن مخاطب شکل می گیرد. مثلا وقتی می گوییم بانک ملت شما به این برند صفاتی را اطلاق می کنید مثلا خلاق و نوآور و یا وقتی می گوییم بانک کشاورزی رویکرد محیط زیستی این برند متناسب با برند آن در ذهن شما برجسته می شود. اما این اتفاق چطور رخ می دهد؟
تا همین چند سال پیش به رغم آنکه می گفتند که تصویر ذهنی از یک برند تحت تاثیر عملکرد محصول، لبه های ارتباطی برند و از جمله تبلیغات است زیاد اعتقاد نداشتم که نتوان سهم عمده را به تبلیغات داد. یعنی تبلیغات از نظرم مهمترین عنصر تصویرساز یک برند است. علت مشخص بود. من از جامعه تبلیغات بودم و به تبلیغات بیشترین وزن را می دادم. تبلیغات می تواند مهمترین عامل در خلق تصویر ذهنی از یک برند باشد. اما این دیدگاه حداقل با عملکرد بانک پاسارگاد کاملا از ذهنم پاک شد. الان اعتقاد دارم که یک موسسه می تواند به رغم تبلیغات بد، تصویر ذهنی خوب هم داشته باشد. مردم در یک برآیند کلی بانک پاسارگاد را به عنوان یک بانک خصوصی خوب با عملکرد خوب و خوشنام می شناسند که در مرز ارایه خدمات مدرن و پیشرو در نظام بانکی هم قرار دارد.
بانک پاسارگاد برای من نماد یک موسسه است که با تبلیغات نامناسب تصویر خوبی از خود در ذهن مشتری دارد. این به این علت نیست که مردم این تبلیغات را می پسندد بلکه به خاطر این است که قطعا عملکرد این بانک در بخش مدیریت منابع انسانی و نیروی های صف و پرسنل پشت باجه اش خوب است. این بانک هر چه دارد از نیروهای انسانی شعبه اش دارد. برای اثبات این حرفم آگهی های تلویزیونی بانک پاسارگاد را برای نمونه از فروردین ۹۴ تا همین خردادماه کامل دیدم. چند مشخصه کلی را می توان برای این اگهی ها به عنوان اصلی ترین شیوه تبلیغاتی بانک پاسارگاد در نظر گرفت:
نخست، آگهی های بانک پاسارگاد آنجا که می خواهد پیام دهد به ویژه اگر پیامش فرهنگی باشد (که خیلی هم از این دست آگهی ها دارد) تماما پیام های کلیشه ای و بری از هرگونه خلاقیت است اگر این را کنار بازی های بد بازیگران بگذارید ترکیب می شود یک اگهی بد.
دوم، در بین اگهی های بانک پاسارگاد کمتر آگهی را می توانید پیدا کنید که در آن بازی ها کلیشه ای نباشد. بازی های طبیعی و درست اصلا در این آگهی های وجود ندارد. تمام آگهی ها مملو از بازی های مصنوعی و زننده است.
اما چیزی که بیش از همه در اگهی ها آزاردهنده است دست کم گرفتن مخاطب است. ایده های دم دستی، اجراهای ضعیف، پیام دلنشینی را برای مخاطب ندارد پیامی که عموما با صدای مردانه یک زن (ژاله صادقی) به اتمام می رسد. در یک کلام تمام آگهی ها از اجرای ضعیف رنج می برد. حتما از خود می پرسید این چگونه نقد کردنی است که بدون مصداق قرار دادن یک آگهی یک فرمان کلی را صادر می کنم. مصداق های پایین این یادداشت را می توانید ببینید. اما علی الحساب این دو آگهی را ببینید.
تبلیغات بانک پاسارگاد مرا یاد کسی می اندازد که خودش می خواهد در خانه بستنی صنعتی تولید کند اما هیچوقت مثل کارخانه میهن نمی تواند بستنی با کیفیت تولید کند. در پشت تبلیغات این برند یک نوع آماتوریسم وجود دارد که توصیه می کنم ریشه اش را مدیران این بانک پیدا کنند. ریشه ای که می تواند در ایده پردازی داخلی باشد و یا در همکاری با یکی شرکت نامناسب تبلیغاتی و یا دخل و تصرف در ایده ها. هر دلیلی که داشته باشه باید برطرف بشود. در این شرایط بانک پاسارگاد اگر برای تبلیغاتش از زیرنویس استفاده کند قطعا ریسک کمتری دارد و به تصویرش آسیب کمتری می رسد. گویی این برند را خدا دو دستی بغل کرده به رغم این شیوه ارتباطی نچسب باز هم در دل مخاطب جا دارد. بازنگری در ساخت آگهی ها حتما باعث می شود طرح های این برند نیز به خاطر اجرای ضعیف آگهی ها قربانی نشود. جا داره تاکید کنم که موضوع بحثم صرفا اگهی های تلویزیونی این برند است.
شما هم با من موافقیم؟ آیا شما از جبهه موافقان اگهی های پاسارگاد می توانید موضوع را به چالش بکشید؟
این هم چند اگهی دیگر:
وو
مجتبی محمدیان
مجتبی محمدیان، موسس و سردبیر کافه مارکتینگ. روایت توانمندی های برندهای ایرانی با محوریت تمرکز بر اقدامات مارکتینگی و ارتباطی
جناب محمدیان تحلیل بسیار خوبی بود و واقعا بانک پاسارگاد در بحث تبلیغاتش نمره منفی میگیره حالا چطور اینقدر به قول شما موفق است برای من هم جالبه
اصلا بهتره یک بحث جانانه راه بندازیم که چرا برخی از کسب و کارها اصلا تبلیغ نمی کنند یا بد تبلیغ می کنند ولی در هر حالتی موفقند؟
موضوع جالبی است
کمک شمارو هم می طلبیم. من هم بهش فکر می کنم شاید یه بحثی رو راه انداختیم.
با سلام خدمت آقای محمدیان ارجمند
بنده با صحبت های جنابعالی تا حدودی موافقم. آنجا که ایده پردازی مطرح می شود کاملا با شما موافق هستم چراکه بانک پاسارگاد آگهی هایی دارد از جنس دم دستی. هیچ رغبت و علاقه ای در مخاطب ایجاد نمی کنند و حرف تازه ای برای گفتن نیست و حتی در برخی مواقع تبلیغات دهه های گذشته خیلی بهتر و موفق تر هستند اما نکته ای که در موفقیت یک سازمان تاثیر گذار است فقط تبلیغ به تنها نیست. برای من هم این سوال نه تنها در مورد بانک پاسارگاد بلکه در مورد برندهای دیگر از این دست وجود داشته است. به نظرم بانک پاسارگاد از تبلیغات تلویزیونی تنها در حد یادآوری برند خود در اذهان بهره برده است و نه چیز دیگر. بی شک افزایش مخاطبی از باب تبلیغات تلویزیونی برایش اتفاق نیفتاده است و امیدوارم این مطلب از طرف صاحبان این برند بررسی شود و پاسخی دریافت کنیم تا مطمئن شویم اما چگونه موفق است؟
این بانک بیشتر با ارائه خدمات خوب و پیگیری های مخاطب پسند خود موفق عمل کرد. در زمانی شکل گرفت که بانک های غیر دولتی با سرعت زیادی در حال رشد بودند و البته هیچ مورد خوب و موفقی در بین آنها وجود نداشت. کارمندان مناسبی داشت و ظاهر مکان های به کار گرفته شده مناسب بود و به خصوص اینکه در آن دوران با حسابهای سود ده بالا که در دوره های متفاوت ایجاد می کرد و همچنین راحتی در پرداخت تسهیلات مضاربه ای و غیره توانست جایگاه خوبی به دست آورد. رمز موفقیت این بانک به نظر من سیستم های ترفیع قوی و pr مناسب این مجموعه است. نمونه آن اتفاقی است که چند وقت پیش برای یکی از سلبریتی های محبوب کشورمان در تبریک زادروز وی اتفاق افتاده بود که حتما مطلع هستید. بانک پاسارگاد مشکل پیش آمده را با استفاده از فنون ترفیع به خوبی برطرف نمود و زمان را برای جبران مشکل پیش آمده از دست نداد. بانک پاسارگاد وعده برند را نیز به خوبی به جا آورده است. اگر مشتری این بانک خوب و محبوب بوده باشید متوجه صحبتم خواهید شد. در کل فرآیندهای اجرایی این بانک درست و کامل انجام می شود. یادم هست همان اوایلی که شروع به کار کرد تلاش کردم تا بفهمم چطور تا این حد علمی عمل می کنند و شنیدم که صاحبان این برند خودشان از افراد با سابقه سیستم های بانکی و اقتصادی کشور بوده اند و رمز موفقیت آنها شاید همین باشد. البته صحت این مطلب را پیگیر نشدم ولی به نظر منطقی می رسد. من به شخصه برای این برند آرزوی موفقیت دارم و با شما کاملا هم عقیده هستم که باید برای تبلیغات خودشان تصمیمات جدیتر و بهتری بگیرند.
ایام بکام
جناب ذبیحی البته من از افزایش مخاطب خیلی صحبت نکردم. اگر هم تبلیغات برای یادآوری برند است سوال می کنم کدام برند؟ حداقل تبلیغات نباید به برند ضربه بزند این حداقل خواسته تبلیغات می تونه باشه. البته در بین تبلیغات این برند تبلیغات فروشنده خدمت هم می بینیم که به همین سبک و سیاق است.در مورد پی آر این بانک اطلاعات زیادی نداشتم ممنون از اطلاعاتی که دادید.ولی بخش بزرگی از محبوبیت رو می گذارم کماکان به حساب پرسنل و خدمت این بانک.
البته تصویر بانک پاسارگاد در اذهان کمی در حال تغییر بوده و پاسارگاد کمی رو به عقب در حال حرکت است.هر چند این موضوع نیاز به تحقق مفصلی دارد. در مورد مثالی برای برخی برندها که به رغم تبلیغات ضعیف ولی بین مردم مقبول هستند نیز می توان از برند صحت نام برد که در ابین این همه تبلیغی که تا به حال این شرکت ساخته، تعداد بسیار اندکی قابل بحث هستند.
صحت هم یکی از همون برندهای گردن کلفت هست که تبلیغات چند پاره اش نتونسته به برندش کمک کنه اما تو بازار برای خودش بخش مهمی رو داره.
درود بر عزیزان و سروران کافه بازاریابی
و عرض ادب مجدد به مجتبی عزیز . قبل از هر چیز درست به موازات مباحثی که جناب محمدیان فرمودند لازمه که عرض کنیم تبلیغات در فضای خدماتی تنها یکی از اجزای موفقیت هستند . در مورد اینکه چرا بانک پاسارگاد اینقدر محبوب هست هنوز ؟(البته از نظر شخصی خودم موفقیت این برند رو به افوله ) …. یادآوری می کنم به دوستان عزیز که این بانک به نوعی جریان ساز بانکداری نوین در کشورمون بوده ؛ درسته که مثل خیلی از برندها عباراتی مانند “ترین ” رو یدک نمی کشه ولی اولین بانکی بود که بعد از فاجعه بانکداری سنتی ،با سطح بهینه ای و در شان مشتریان در کشور در دسترس قرار گرفت.به خاطر دارم که در آن دوره رقابت بسیار سنگینی بین بانک پارسیان ، اقتصاد نوین و پاسارگاد در جریان بود. در ادامه این روند باز هم بانک پاسارگاد جز اولین بانک های معتبر اینترنتی در ایران بود تا اینکه گوی رقابت رو به بانک سامان و ملت باخت (منظور از باخت تقسیم سهم هست ) .
در مورد ماهیت تبلیغات این بانک ؛ نظر حقیر این هست که بانک پاسارگاد چندین اشتباه داره :
۱- با توجه به موقعیت یابی و منزلت سازی اولیه این برند در بازار بانکداری سنتی کشور در دهه گذشته ، این بانک در معرفی اولیه ، نه فقط از نظر حقیر بلکه از نظر بسیاری مردم ، بسیار موفق بود. اشتباه اول این است که پاسارگاد هنوز در وهم موفقیت آن روز خود باقی مانده است.ماهیت اکثر تیزرهای تبلیغاتی این بانک بازیادآورنده و از سوی دیگر مناسبتی است که خود موید گفته قبل حقیر می باشد .
۲- استفاده از افراد ، شخصیت هایی که به قول مجتبی محمدیان عزیز کاملا به دهه قبل و تبلیغات آن وابستگی دارند . عرصه نوین تبلیغات امروزی خود به تنهایی شاهد مشکلات عدیده زیادی اعم از هزینه ها و بازدید کننده هست به طور طبیعی ؛ دیگه استفاده از کلیشه های اول انقلابی رو بهش اضافه نکنیم (نمونه اولی که ارایه شده است موید این گفته حقیر و اشتباه این بانک در مفهوم پردازی اینگونه )
۳- پرسوناژ در فعالیت های تبلیغاتی این بانک ؛ اگر بخواهیم با توجه به فعالیت های تبلیغاتی بانک پاسارگاد آن را شخصیت پردازی کنیم ، این بانک ، مردی ۴۵ الی ۶۰ ساله است .به دفعات دیده اید که تعریف یک سرمایه دار از نظر این بانک در این رده سنی است . البته این مهم در نوع خود نشان از تمرکز بهینه به روی بازارهای هدف این بانک بوده و هست . ولی فراموش نکنیم که عرصه اقتصاد نوین امروز و فردا ، سرمایه دارانی به شدت جوان خواهد داشت . و در این عرصه جدید بانک هایی چون سامان ، آینده و ملت بهینه تر عمل می کنند .
اگر از موارد فوق صرفنظر کنیم ، شاهد عینی تیتر به حق برادر محمدیان خواهیم بود. موفقیتی رو به افول و نیاز به بازپردازی این روند ها . (البته در نهایت هم عرض کرده باشم هستند برخی از کارهای بانک پاسارگاد که به شخصه آنها را تایید و تحسین نموده و نمادی از مفهوم پردازی داخلی و مناسبتی می دانم . چشم پوشی از این موارد نیز به حق نیست . به این لینک مراجعه کنید :
http://www.mediaarshiv.com/files/ti950101-003_MP4-480.mp4
با تشکر . کوچکترین شاگرد کافه . مسعود مشایخی
جناب آقای محمدیان،
با سلام و احترام،
فرمایشات شما کاملا صحیح هست. بانک پاسارگاد واقعا در بخش تبلیغات تلویزیونی بسیار ضعیف عمل می کنه. بازی های بسیار ضعیف، سوژه های بسیار بزرگنمایی شده (exaggerate). یه جورایی آدم خندش می گیره از دیدن تبلیغ. اما چیزی که بعد از دیدن تبلیغ تاثیر زیادی داره تجربه استفاد ه از اون محصول یا خدمت هست. انصافا تبلیغات بانک ملت قوی هست (نمی دونم همچنان شما و جناب آقای دکتر مشاور بانک ملت هستید یا نه؟!)، اما درنهایت سیستم بانکی با وجود خصوصی شدن همون سیستم بانکی دولتی و دیدن مشتری به چشم ارباب رجوع هست. یادمه ۴-۵ سال پیش، یکبار تجربه منفیم رو از مراجعه به بانک ملت رو برای کافه فرستاده بودم که متاسفانه منتشر نشد. می خوام بگم مسلما بانک پاسارگاد در خدمت رسانی موفق عمل کرده که مخاطبین غیرمتخصص (از نظر تبلیغات) تونستن دور تبلیغات ضعیفش رو فاکتور بگیرند. در واقع هممون می دونیم که تبلیغات و ارایه خدمات و محصولات باید هم راستا با هم باشد.
بسیار از مطلب و تحلیل ارزنتون که کمک زیادی به صاحبان کسب و کارو دوستداران مارکتینگ می کنه.
سلام آقای محمدیان … ممنون از این مطلب خوب.
توی اینکه ایده های تبلیغاتی بانک پاسارگاد دم دستی و عاری از خلاقیت هستن با شما موافقم .. ولی شاید بشه از دید مخاطب عام کمی متفاوت به این موضوع نگاه کرد… شما به عنوان تحلیل گر تبلیغات موشکافانه و دقیق نگاه می کنید، اما آیا مخاطب عام هم همین گونه می بینه؟
گاهی فکر می کنم سبک فکری مردم ما خیلی غیرقابل پیش بینی ایه … به قول دکتر محمدیان مخاطب ایرانی همیشه آدم رو شگفت زده می کنه!! هنوز هم اقشار زیادی از مردم این نوع آگهی ها رو دوست دارند… این طور فکر نمی کنید؟؟
فیلم هایی مثل اخراجی های ۲و۳، سالوادور و ۵۰ کیلو آلبالو در سینماهای ما به شدت فروش می کنند و این موضوع جامعه حرفه ای سینما رو متعجب می کنه. همین طور برندهایی مثل صحت با تبلیغات ضعیف و کره شکلی بدون تبلیغات … سهم بازار خوبی دارن و موفق هستن … من فکر می کنم هنوز در کشورمون برای که بتونیم یه تبلیغ واقعا خوب از دید جامعه تبلیغات رو عامل موفقیت یه برند بدونیم فاصله داریم.
در مورد سینما با شما موافقم اما درباره این که تبلیغات بانک پاسارگاد ساده انگارانه است نه.من هنوز فکر می کنم تبلیغات بانک پاسارگاد ساده انگارانه است. این با سینما قابل مقایسه نیست. تبلیغ عنصر ناخواسته و تجاری است.بر عکس سینما که عنصر خواسته است.
اگر دیدگاه شما درست باشد باید فاتحه بانک ملت و کشاورزی و سامان را خواند. بالاخره یکی داره این وسط غلط می ره. در یک نگاه کلی البته.