تکه‌ای به نام ترویج فروش (پروموشن) از پازل بازاریابی

تورج تاج: در بازاریابی، ابزار تبلیغات بسیار پر سر و صداست و سهم بالایی از بودجه بازاریابی را به خود اختصاص می‌دهد، شاید علت آن فعالیت گسترده گرافیست‌ها و هنرمندان در صنعت تبلیغات و بازاریابی باشد و یا آنکه، منبع اصلی درآمدزایی آژانس‌های تبلیغاتی فروش تبلیغ و فضای تبلیغاتی در رسانه هاست، بسیار مورد لطف قرار گرفته است. روابط عمومی هم به لطف روزنامه‌نگاران و فارغ‌التحصیلان این رشته کمک فراوانی به فرایند بازاریابی در سازمان‌ها می‌کند. از فروش شخصی و وجود فراوان کارشناس‌های فروش در سازمان‌های ایرانی هم که بگذریم با قطعه گمشده‌ای از پازل بازاریابی روبه‌رو می‌شویم به نام ترویج فروش. هرچند شاید استفاده از کلمه گمشده برای توصیف ترویج فروش در ایران، چندان صحیح نباشد ولی به جد می‌توان گفت که ترویج فروش در ایران چه از لحاظ علمی و چه از لحاظ عملی انطور که بایسته و شایسته است در فرایند بازاریابی دیده و به کار گرفته نشده است.

طبق تعریفی که انجمن بازاریابان امریکا از ترویج فروش ارائه کرده است، اقدام‌های بازاریابی رسانه‌ای و غیر رسانه‌ای در دوره زمانی محدود و از پیش تعیین شده برای مشتریان، خرده‌فروشان و عمده‌فروشان که باعث تحریک آن‌ها به امتحان، تقاضا و به دست آوردن کالا می‌شود را ترویج فروش می‌گویند. هسته اصلی ترویج فروش افزایش انگیزه برای خرید محصول است. گرچه هدف روابط عمومی و تبلیغات نیز همین هست اما تفاوتی که بین این دو افزایش انگیزه وجود دارد، بازه زمانی دستیابی به این هدف است. تبلیغات و روابط عمومی در تلاش هستند با ایجاد جاذبه‌های احساسی و اجتماعی در بلندمدت مردم را تبدیل به مشتریان وفادار خود بکنند اما ترویج فروش در تلاش است از طریق ایجاد جاذبه‌های منطقی و عددی چون تخفیف و نمونه‌های رایگان در یک بازه کوتاه مدت بیشترین حجم ممکن مشتریان بالقوه را به مشتریان بالفعل تبدیل کند.

ترویج فروش زمانی بیشترین ارزش خود را نشان می‌دهد که در یک شرکت نوپا با بودجه متوسط به‌عنوان بازاریاب مشغول به کار شوید. کسب سهم قفسه از فروشگاه‌ها به همان اندازه سخت است که بخواهید سهمی از ذهن مشتریان را به دست آورید. شما می‌بایست از یک‌سو فروشگاه‌ها را متقاعد کنید که محصولاتتان فروش می‌رود و از سو دیگر می‌بایست به مردم بگویید که محصولاتتان ارزش خرید را دارد، تبلیغات هزینه بالایی را می‌طلبد و روابط عمومی دیر به پاسخ می‌رسد، کالاها حداقل یک‌بار می‌بایست توسط مردم مصرف شوند تا در صورت تائید شدن توسط جامعه خرید ادامه پیدا کند و در بهترین حالت ان با تبلیغ دهان‌به‌دهان همراه شود و به کمک فروش بیایند.

مطمئناً ایجاد انگیزش منطقی برای هر دو طرف این معامله پاسخی مناسب به سؤال چگونگی نفوذ شما هست. این ایجاد انگیزش برای خرده‌فروشان می‌تواند از طریق ارائه یک محصول مجانی در ازا خرید دو یا چند محصول صورت بگیرد (استراتژی سان استار در بازار آب‌میوه) یا آنکه با ارائه نمونه رایگان محصولاتتان به مصرف‌کننده نهایی آن‌ها را از کیفیت محصول خود مطمئن کنید (رفتاری که کاله برای معرفی هر محصول جدید خود به بازار انجام می‌دهد). باید بدانید، احتمال آنکه مشتری بعد از مصرف یک محصول تمایل به خرید ان پیدا کند بسیار کمتر از زمانی است که شما کوپن تخفیفی برای خرید محصول در اختیار او قرار می‌دهید. کوپن‌های تخفیف ریسک مالی خرید را برای مشتریان بالقوه کاهش می‌دهند و از سوی دیگر با ایجاد ارزش در فرایند خرید، به خاطر کاهش قیمت مشتریان را به خرید وسوسه می‌کنند. حال سؤال بعدی که پیش می‌آید این است که شما چگونه می‌خواهید کوپن‌های تخفیف خود را به دست مشتریان احتمالی‌تان برسانید. آیا مثل شهر فرش بدون هیچ‌گونه جامعه هدف مشخصی تنها با ایجاد استندهایی در مراکز تجاری به ارسال کوپن تخفیف برای آن‌ها می‌پردازید و یا آنکه هوشمندانه‌تر از آن عمل می‌کنید و کوپن‌ها را برای جامعه هدفتان ارسال می‌کنید؟ جامعه هدف شما می‌تواند مشتریان دهک‌های بالای جامعه باشد و شما از طرق رسانا رسید در هایپر استارها به این گروه دست پیدا کنید. جامعه هدف شما می‌تواند افراد اهل ادب و فرهنگ باشند و شما از طریق مجله همشهری داستان به آن‌ها دست‌یابید و یا آنکه منطقه جغرافیایی را مدنظر قرار داده‌اید و می‌خواهید از طریق مجلات تبلیغاتی محله‌ای به آن‌ها دسترسی پیدا کنید. جامعه هدف شما هر گروهی می‌تواند باشد اما باید پیش از انتخاب کانال ارسال کوپن‌هایتان، نسبت هزینه ارسال بر تعداد مخاطبان را بسنجید و سپس اقتصادی‌ترین گزینه ممکن را انتخاب کنید.

ترویج فروش فرایندی مفید و سودمند برای شرکت‌های تجاری در مراحل ورود به بازار، در زمان‌هایی که فروش کاهش می‌یابد و در اوقاتی که بودجه کمی برای ماندن در بازار دارید هست. شاید بتوان گفت این ابزار بازاریابی علا رقم قدرت فراوانی که دارد، همچون دیگر ابزارها و مبحث‌های موجود در علم بازاریابی چون تبلیغات، برند سازی و بازاریابی چریکی جذابیتی ندارد و کمتر فکری راجع به رشد و توسعه آن شده است.