در بازی های کامپیوتری چه اتفاقی می افتد// جایگذاری برند، فرصتی برای تبلیغات در بازیهای دیجیتالی

حامد نصیری: معروف است که شرکتهای تولید سیگار، موفقیت خود را در دوران سینمای کلاسیک آمریکا، مدیون سیگار کشیدنهای «هامفری بوگارت» محبوب، در فیلمهایش هستند. در حقیقت این، یک نمونه بسیار موفق از تبلیغات به شیوه «جایگذاری برند» محسوب میشود. در یک تعریف علمی، جایگذاری برند، تبلیغی طراحی شده در درون یک رسانه است که با مخفیانه جای دادن محصول یا برند، مخاطب را تحت تاثیر خود قرار می دهد و بعید است که مخاطب متوجه نیت تجاری پیام بشود. به گونه ای که مخاطب آن محصول یا برند را می بیند اما نام آن را نمی شنود، نام برند تکرار و یادآوری نمی شود اما در عین حال در ضمیر ناخودآگاه مخاطب تاثیر خود را بر جای می گذارد و زمانی اثرگذاری خود را مشخص میکند که مشتری، قصد خرید آن محصول را داشته باشد و ناخواسته به خرید آن برند به خصوص، تمایل بیشتری نشان میدهد.

در حقیقت جایگذاری برند، اتفاق جدیدی نیست. یک شیوه خیلی قدیمی اما خیلی جذاب برای تبلیغات به حساب می آید. اولین فیلمی که از این شیوه برای تبلیغات استفاده کرد، اولین فیلم تاریخ است که برنده جایزه اسکار شده است. در قسمتی از فیلم Wings در سال ۱۹۲۸، یک قطعه شکلات با برند Hershey نمایش داده می شود و بسیاری این سکانس را اولین جایگذاری برند در سینما می دانند. جذابیت اینگونه از تبلیغات به اینجا ختم نمیشود. مسئله جالب تر آن است که جایگذاری برند، نه فقط در کتاب، فیلم و حتی موسیقی، بلکه در بازیهای دیجیتالی نیز نقش بسیار پر رنگی دارد. حتی با توجه به میزان درگیری بالایی که بازیهای دیجیتالی با بازیکنان خود در لحظه بازی کردن ایجاد میکنند (که اگر اهل بازی باشید، حتما میدانید خیلی بیشتر و عمیقتر از تماشای فیلم است)، دور از واقعیت نیست که بگوییم جایگذاری برند، در بازیهای دیجیتالی اثربخشی بالاتری دارد و این مسئله حتی در مطالعات دانشگاهی مختلف، بارها مورد بررسی و تایید قرار گرفته است. شرکتها و برندهای زیادی در تاریخ بازیهای دیجیتالی از این فرصت استثنایی برای تقویت جایگاه برند خود در ذهن مشتریان استفاده کرده اند. برای مثال در تصویر زیر تبلیغ شرکت HP را در یک بازی رانندگی مشاهده میکنید:

همچنین تصویر زیر، تبلیغ McDonald’s و Braun را در یک بازی فوتبال نشان میدهد:

این مسئله تا جایی پیش میرود که اوباما، برای کمپین تبلیغاتی خود برای ریاست جمهوری از بازیهای دیجیتالی مختلفی برای خود استفاده کرد:

خوشبختانه ظهور و رشد پرسرعت بازیهای موبایلی، به جذابتر شدن فضای تبلیغات درون بازی و کم هزینه تر شدن آن افزوده است. بازیهای موبایلی که به خاطر ویژگیهای خاص این دستگاه، رسانه را بیش از هر زمان دیگری به مخاطب نزدیک کرده و به دلیل هزینه های ساخت به مراتب پایین تر بازی برای آن، هزینه درج تبلیغات و به خصوص «جایگذاری برند» را بیش از پیش کاهش داده­ اند، باعث میشود که تصور آینده ای روشن برای این رسانه تبلیغاتی، کار دشواری نباشد. اما جذاب ترین جای ماجرا، اینجاست که تبلیغات درون بازیهای دیجیتالی، یک حوزه کاملا بکر در ایران محسوب می شود و این در حالی است که مخاطبین بازیهای دیجیتالی در کشور، قابل توجه هستند. در جدیدترین گزارش منتشر شده از طرف مرکز تحقیقات بنیاد ملی بازیهای رایانه ای (دایرِک)، ایران دارای ۲۳ میلیون بازیکن بازیهای دیجیتالی است که بیش از ۱۲ میلیون آنها هر روز به بازی کردن میپردازند و به طور متوسط در هر روز، ۷۹ دقیقه وقت صرف بازی کردن میکنند و همچنین نزدیک به ۱۸ میلیون نفر از این افراد به بازی کردن با گوشی های هوشمند می پردازند (اگر علاقمند به مطالعه گزارش کامل هستید، لینک آن در انتهای مطلب موجود است).

با توجه به قیمتهای بسیار بالای تبلیغات محیطی و رسانه های سنتی همچون تلویزیون، به نظر میرسد تبلیغات در دنیای دیجیتال، به دلیل هزینه پایین تر و مخاطب هدفمندتری که برخلاف روشهای سنتی قابل ردیابی، مطالعه رفتار مصرف و برقراری ارتباطات بیشتر است، جایگزین مناسبی به شمار می آید و بازیهای دیجیتالی، به خصوص بازیهای موبایلی، فضایی بکر و قابل دستیابی در این بین هستند.

به نظر شما جایگذاری برند در بازیهای دیجیتالی تا چه میزان میتواند موفق باشد؟ همچنین با توجه به مخاطب اصلی نوجوان و جوان این بازیها که میانگین سنی آنها ۲۱ سال اعلام شده است، به نظر شما چه دسته از محصولات و برندهایی شانس بیشتری برای استفاده از این رسانه برای تبلیغات دارند؟

گزارش «نمای باز» را از اینجا دانلود کنید.