اقتصادِ تبلیغات ایران، رقابت برندها و مشتری انتخاب کننده!

هنوز همه چیز به شرایط قبل برنگشته است. به زبان ساده هنوز صنعت تبلیغات از شوک وقایع هشت ماه اخیر بیرون نیامده است اما در حال بیرون آمدن است. این را می توان از حجم کم تبلیغات تجاری در رسانه های مختلف و حتی از حضور کمِ برندها در تبلیغات متوجه شد. حضوری که رفته رفته در حال برگشت به شرایط قبل است. در این بین اما مروری بر بازیگران اصلی تبلیغات در رسانه های اصلی نشان می دهد که واردکنندگان خودروی چینی و تولیدکنندگان لوازم خانگی و مراکز فروش هایپری مثل شهر فرش و البته تعداد زیادی تبلیغات محصولات فرهنگی مثل کنسرت (که البته عایدی چندانی برای صاحبان رسانه ندارد) و نهایتا چند تولیدکننده کفش که به شکل تله شاپینگ در تلویزیون محصولات خود را تبلیغ می کنند بازیگران اصلی تبلیغات این روزها هستند. به  شکل گزیده تر که نگاه کنیم برخی برندهای منطقه ای (و نه محلی) در اطراف محل کسب خود از ظرفیت های تبلیغات محیطی استفاده می کنند مثل برندهای تبلیع کننده در پل صدر تهران. اما وقتی بحث تبلیغات به شکل فراگیر باشد بازیگران تعدادشان کم می شود.

واردکنندگان خودروی چینی که چند وقتی باد به بادبانشان می وزید در عین حال که بازار تقاضای محصولاتشان به گونه ای است که دلیل تبلیغ کردنشان از سوی مخاطب، سوال است. مخاطبی که می پرسد” خودروی ناموجود چرا باید تبلیغ شود؟” اما سهم قابل توجهی از خرید رسانه به ویژه در تبلیغات محیطی را همین واردگنندگان خودرو دارند. که البته اگر اجازه تبلیغ در تلویزیون را هم داشتند این سنگر را هم حفظ می کردند.

گزینه دوم تولیدکنندگان لوازم خانگی هستند. اگر گزینه هایپرهای فروش را که در واقع کار فروش محصولات لوازم خانگی را انجام می دهند کنار بگذاریم، می شود گفت که سهم قابل توجهی از گردش مالی تبلیغات را به خود اختصاص داده اند.

رقابت بین برندهای داخلی به عنوان یکی از مهمترین مولفه های تبلیغات این روزها تبدیل شده تا جایی که آژانس های تبلیغاتی بزرگ هم هر کدام در سبد مشتریان خود یک یا دو برند بزرگ لوازم خانگی دارند. اتفاقی که در سالیان قبل در مورد بانکها صادق بود و شرکتهای تبلیغاتی اصلی ترین منبع درآمدشان از بانکها بود، ولی حالا بازار لوازم خانگی حداقل به عنوان یکی از مهمترین سرفصلهای درآمدی برای آژانس های تبلیغاتی مطرح است. موضوعی که به حضور پررنگ برندهای لوازم خانگی در عرصه تبلیغات بر می گردد.

این حضور پررنگ تولیدکنندگان لوازم خانگی به همراه چند صنفی که به آن اشاره شد دو وجه دارد. وجه نخست قابل توجه فعالان تبلیغات ایران و یادآوری تاثیر این برندها در پا گرفتن دوباره و چرخیدن چرخ اقتصاد تبلیغات ایران است.

عقب نشینی بانکها، تولیدکنندگان بزرگ مواد غذایی، شوینده ها و … از تبلیغات در رسانه های اصلی، نشان دهنده این موضوع است که بازار تبلیغات تجاری داغ نیست و جایشان را تبلیغات ایدئولوژیک یا به اصلاح فرهنگی با برنامه ریزی سازمان زیباسازی و یا سازمان صداوسیما گرفته است. چیزی که این روزها به گوش می رسد حداقل در ساید تبلیغات محیطی، آرام آرام کار برای رسانه دارها سخت می شود. از خروج برخی رسانه دارها از دایره رقابت به دلیل برآورده نکردن تعهداتشان تا سختی فروش رسانه برای رسانه دارهای قدیمی بازار. شاید تا دیروز سازمان زیباسازی به بهانه تبلیغات فرهنگی، کمی از حجم تعهد رسانه دارها را می کاست، اما این قاعده همیشه پا برجا نیست و چرخ اقتصاد تبلیغات ایران نیاز به چرخش دارد. باید بپذیریم چرخش چرخ اقتصاد تبلیغات در ایران تا حد زیادی مرهون همین تبلیغات “واردکنندگان خودرو” و “تولیدکنندگان لوازم خانگی” است.

وجه دوم موضوع بازار رقابتی است. خواه رقابت در بازار خودروهای وارداتی که البته تقاضا برایشان هست اما دسترسی به محصول سخت است و خواه رقابت در بازار لوازم خانگی. رقابتی که هم در آن تعداد برندهای ایرانی زیادی به چشم می آید و هم دست مخاطب را در انتخاب کمی بازتر گذاشته است. آن هم برای مخاطبی که این روزها با مشکلات اقتصادی دست و پنجه نرم می کند و همین مشکلات حتی در وعده برندها هم دیده می شود. آنجا که پای فروش اقساطی به عنوان یکی از مهمترین پیام های برندها دیده می شود.

یک نگاه به برندهای موجود در بازارِ تبلیغات رادیو، تلویزیون، محیطی، VOD بیندازید، به این اسامی بر می خورید. دیپوینت، سینگل، بست، پاکشوما، جی پلاس، اسنوا، کلور، هیمالیا.

در این بین در این بازار، یک رقیب جدی دیگر هم هست که به تبع قوانین واردات باید انتظارش را هم داشت و آن هم برندهای قاچاق در بازار است. که روی هم یک بازار رقابتی سخت را ایجاد کرده اند. با این حال بازار لوازم خانگی بعد از خروج رسمی برندهای خارجی با تاکید بر برندهای کره ای، حالا مسیر متفاوتی از آنچه که پیش بینی می شد را طی می کند. این بازار می توانست رنگ یک بازار “تک بازیگره” به خود بگیرد اما اوضاع بر این منوال نگشت و بازار رقابتی تر از چیزی که انتظار می رفت، شده است.

آژانس های تبلیغاتی بر این موضوع واقف هستند که اگر قرار باشد واچ تایم یا مدت زمانی که یک مخاطب عادی در طی شبانه روز تبلیغات را می بینید، حساب کنیم بی تردید بیشترین وقت را مخاطب به تبلیغات لوازم خانگی اختصاص می دهد از همین روست که آژانس ها این بازار را به عنوان یکی از مهمترین مشتریان خود بیش از قبل در نظر دارند. با این حجم حضور برندها در بازار تبلیغات می توان گفت بازار ایران برندهای لوازم خانگی خود را شناخته و هر کدام در تلاش هستند تا سهم قابل ملاحظه ای از انتخابهای مخاطبان را به خود اختصاص دهند. این بازار در عین حضور پرفشار برندها، وعده های متنوعی را هم به مخاطبان می دهد. دیپوینت بیش از هر چیز بر روی طراحی اش مانور می دهد. اسنوا از جوایز و شرایط فروش ویژه اش می گوید. کلور از تکنولوژی تولید می گوید. پاکشوما از خانواده محصولاتش می گوید. هیمالیا از کیفیت می گوید و باقی برندها نیز به تبع مسیری که برای خود طراحی کرده اند وعده ای به مخاطب می دهند.

برندهایی که با پیامهای متنوع، خود را به سیاق متفاوتی در ذهن مشتری ها پوزیشن می کنند و در نهایت حق انتخاب را به مخاطب می دهند. حق انتخابی حاصل از تنوع برند و تنوع محصول در بازار. با برندهای پرتعدادی که دوست دارند در لحظه انتخاب، گزینه منتخب مشتری ها باشند. از این روست که بازار تبلیغات و رقابت در لوازم خانگی داغ تر از هر بازار دیگری است. حالا به طور واضح رقابت از بازار به تبلیغات کشیده شده است. تبلیغات دور زمین فوتبال محل رقابت برندهایی مثل سینگل ، بست و اسنوا است.

تبلیغات محیطی محل رقابت جی پلاس، پاکشوما، اسنوا و دیپوینت است. رقابت در تبلیغات محیطی از هر رسانه دیگری پرفشارتر است. این نشان از ظرفیت بالای این رسانه و توانایی برندها در پرداخت هزینه های آن دارد.

VOD ها هم در بخش تبلیغات و هم اسپانسرینگ سه برند هیمالیا، اسنوا و بست را به خود می بینند. تبلیغات تلویزیــــونی میزبان دیپیـــونت، کلــور و چند برند دیگر است. بازار تبلیغات ایران در هر سال چند بازیگر اصلی را به خود می بیند. یک سال تبلیغات پلتفرم ها مثل فیلیمو و نماوا، یک سال تبلیغات بانکی، یک سال تبلیغات مواد غذایی و شوینده، یک سال استارت اپ های گردشگری و امسال هم تبلیغات لوازم خانگی. چه بازاری را در این روزها داغ تر از بازار لوازم خانگی می بینید؟

مجتبی محمدیان

مجتبی محمدیان، موسس و سردبیر کافه مارکتینگ. روایت توانمندی های برندهای ایرانی با محوریت تمرکز بر اقدامات مارکتینگی و ارتباطی