کدومو بدم؟ //تحلیلی بازاریابانه از فعالیت‌های تبلیغاتی برند عالیس

وحید تارویردی‌زاده: رویکردهای مختلفی در میان صاحب‌نظران دانش بازاریابی نسبت به ماموریت و کارکردهای این دانش وجود دارد. برخی بازاریابی را اساسا دانش knowing what می‌دانند، که کارکرد اصلی آن ساخت دهی به مساله از نگاه ویژه خود این دانش است و در مقابل عده ی دیگر، اتفاقا غایت بازاریابی را ارائه راه حل و knowing how می‌دانند. البته نظرگاه‌های مختلفی در این میدان وجود دارند اما شاید بتوان از این دو، به عنوان نگاه‌های اصلی و عمده نام برد. طرفداران دسته اول، عنوان می‌کنند که دانش بازاریابی با مدل‌ها و چهارچوب‌های خود، تلاش می‌کند تا ذهن یک مشاور یا مدیر بازاریابی را برای فهم، توصیف و در نهایت ساخت‌دهی مناسب از مساله کار و کسب، آماده کند. یعنی تفاوت عمده میان یک بازاریاب حرفه‌ای با غیر آن، در نوع نگاه او به موقعیتی است که کار و کسب در آن واقع شده و بیان و توصیف او از شرایط آن. اما در مقابل گفته می‌شود که بازاریابی اگر برای مسائل کار و کسب راه حل ارائه نکند و صرفا از آن حرف بزند، جایگاهی در میدان کار و کسب نخواهد داشت. به عبارت روشن، مرز میان این دو نگاه، در تمرکز بر «مساله» یا در مقابل «پاسخ» آن است.

غرض از بیان این مقدمه، جانبداری یا حتی بیان تعلق خاطر نویسنده نسبت به هرکدام از این رویکردها نیست، بلکه هدف تبیین نگاه این نوشتار به یکی از مسائل روز، در حوزه تبلیغات کشور است. در این یادداشت تلاش خواهد شد تا یکی از مسائل دنباله‌دار این روزهای تبلیغات کشور، که ذهن بسیاری از افراد فعال در این حوزه را به خود مشغول کرده و اتفاقا تحلیل‌های اقتصادی، اجتماعی و حتی بعضا سیاسی نیز حول آن شکل گرفته، این بار با رویکردی صرفا بازاریابانه تحلیل شده و به دور از کلیشه‌ها، ابعاد جدیدی از این مساله روشن شود. به طور واضح، هدف این نوشتار تحلیل و بررسی «استراتژی تبلیغاتی برند عالیس از منظر دانش بازاریابی» است.

برند عالیس فعالیت‌های تبلیغاتی خود در صدا و سیما را از بهمن ۱۳۹۱ آغاز کرده است[۱]. البته فعالیت‌های سال‌های ۹۱و ۹۲ این برند، متمرکز بر ایام نوروز سال ۹۲ و محدود به بهمن و اسفند ۹۱و فروردین ۹۲ است. این برند اما در سال ۹۳ در یک بازه ۸ ماهه تبلیغات خود را سامان می‌دهد. این برند مجددا برنامه تبلیغاتی خود را در سال ۹۴ و ۹۵ محدود به همان دو ماهه‌ی بهمن و اسفند می‌کند. تا شاید مجددا مقدمه‌ای باشد برای یک کمپین ۱۰ ماهه در سال ۹۶٫ این برند به غیر از چند ماه، از اردیبهشت تا اسفند سال ۹۶ تبلیغات تلویزیونی خود را ادامه می‌دهد تا مجدد در سال ۹۷ از فشار این تبلیغات بکاهد یا شاید بتواند در طی چند ماه بعد، آن را وارد مرحله ی جدیدی کند. مرحله‌ای که اکنون با آن مواجه هستیم. این برند فاز جدید کمپین تلویزیونی خود را از اسفند ۹۷ آغاز کرده و تا اکنون یعنی مرداد ۹۸ یکسره و با تمام قوا ادامه داده است. حجم بالای تبلیغات در رادیو و تلویزیون، تکراری شدن دیالوگ‌های تیزرها، کمرنگ بودن سطح خلاقیت و نوآوری، طولانی بودن مدت زمان تیزرهای ساخته شده و مولفه‌هایی از این دست باعث شده، تا مخاطب خیلی زودتر از موعد از این کمپین احساس دلزدگی کرده و نوعی واکنش تدافعی نسبت به تبلیغات این برند از خود نشان دهد.

ناگفته نماند که این برند در کمپین تلویزیونی خود، از نسخه‌های مختلفی چون «آرم آگهی»، «تیزر تبلیغاتی» و «رپرتاژ آگهی» بهره برده و گویا تلاش داشته تا هیچ ظرفیت تبلیغاتی در تلویزیون را از دست ندهد و هر طور شده سهمی از چشم و گوش مخاطب را هر روزه به خود اختصاص دهد. در این میان، آنچه عمده نقدهای انجام شده در میان مخاطبان را شامل میشود، «مساله تکرار بیش از حد» تبلیغات این برند است. اما آیا واقعا ساخت اصلی مساله همین است؟ و تمام ماجرا در همین تحلیل ساده خطی خلاصه می‌شود: «تکرار بیش از حد تبلیغات ← خستگی زود هنگام مخاطب از تبلیغات ← آزردگی مخاطب از برند». به نظر می رسد، نگاه دقیق‌تری که یافته‌های دانش بازاریابی در اختیار قرار می‌دهد، مساله را کمی پیچیده‌تر می‌کند.

برای آغاز تحلیل بیایید ابتدا به نمودار زمانی تبلیغاتی عالیس در صدا و سیما نگاهی داشته باشیم:

چند نکته از این نمودار و محتوای تبلیغاتی برند عالیس، قابل برداشت است. اول اینکه این برند تعمد دارد تا موقعیت شروع هر سال را برای تبلیغ برند خود از دست ندهد. یعنی از سال ۱۳۹۱ که این برند تبلیغات خود را آغاز کرده، تا کنون با شناخت فرهنگ مصرفی خانوارهای ایرانی این تلاش را داشته تا پیک تبلیغاتی نوروز، شامل (اسفند و فروردین) هر سال را ازان خود کند. دوم اینکه به نظر می‌رسد عالیس زمانبندی کمپین‌های تبلیغاتی خود را به صورت هدفمند طراحی می‌کند و در پی آن است که به صورت تناوبی در رسانه‌ها حضور داشته باشد. در واقع این تعبیر که برند عالیس، صدا و سیما را به طور کلی قبضه کرده، از این جهت که ما تنها درون یک کمپین تناوبی از این شرکت هستیم و پیش‌بینی می‌شود که به زودی این کمپین نیز کار خود را به پایان دهد، یک تعبیر اشتباه است. نکته جالب‌تر اینکه این برند در سال ۹۶، حدود ۱۰ ماه از سال را تبلیغ کرده است در حالی که اکنون یعنی در مرداد سال ۱۳۹۸ تازه در پنجمین ماه این کمپین هستیم! نکته سوم در تغییر رویکرد تبلیغات این برند در مرحله فعلی کمپین خود است. همان طور که قابل مشاهده است، عالیس در آخرین نسخه تبلیغات تلویزیونی خود، هم یک گذار از رپرتاژ آگهی به تیزر تبلیغاتی را تجربه کرده و هم از جاذبه طنز در جلب و جذب مخاطب بهره برده است.

نکته دیگر در تحلیل محتوایی تبلیغات این برند، تمرکز بر «معرفی» کلی برند در کمپین‌های ابتدایی این شرکت است. در رپرتاژهای اولیه پخش شده، تمرکز بر معرفی شرکت، کارخانه ها، دستگاه‌ها و تجهیزات روز، دستگاه‌های بسته‌بندی، استفاده از بطری ضد نور و… تا دانشگاه علمی کاربردی عالیس، حوزه‌های مورد معرفی توسط کمپین بوده‌اند اما آنچه که در مراحل فعلی کمپین بر روی آن تمرکز شده است، مساله «تنوع محصولات» است. در واقع عالیس استراتژی تنوع محصول و تنوع بازار را توامان مدنظر قرار داده است و این یعنی در دست گرفتن رهبری بلامنازع بازار نوشیدنی‌ها. البته آمارهای سایر برندهای این بازار هم نشان از موفقیت عالیس در دستیابی به این هدف دارد. عالیس در طی این سال‌ها توانسته است تا با ارائه محصولات جدید، هم کیک بازار را گسترده‌تر کند و هم سهم بازار قابل ملاحظه‌ای از سایر برندها را به خود اختصاص دهد. یکی دیگر از نکات جالب تبلیغات این شرکت، پایبندی عالیس به شعار اصلی برند خود یعنی «عالیس برای خانواده» در عمده طراحی‌های کمپین‌‌های خود است. در واقع محوریت خانواده (سوای از میزان کیفیت و خلاقیت طراحی پیام) در عمده تبلیغات عالیس قابل مشاهده است.

اما نکته اصلی که نوک پیکان انتقادها به عالیس هم قرار گرفته؛ «تکرار و آزردگی» از تبلیغات است. در نگاهی بازاریابانه به این موضوع، باید گفت، در ادبیات دانش تبلیغات و بازاریابی، تکرار تبلیغات (Ad Repetition) با سه مساله دیگر شامل آزردگی از تبلیغات (Ad annoyance)، حافظه برند (Brand memory) و ترجیح برند (Brand preference) مرتبط است. تکرار تبلیغات خود عامل شناخت برند بوده و از مولفه‌های اصلی ساخت و یادسپاری برند در ذهن مشتری محسوب می‌شود. اما زمانی که این تکرار از حدود به خصوصی گذر کند منجر به آزردگی از تبلیغات می‌شود و مخاطب نوعی واکنش روانی منفی نسبت به تبلیغ، از خود بروز می‌دهد. از سوی دیگر تکرار در امر تبلیغات، خود یکی از عوامل اصلی شکل‌گیری ترجیح برند در هنگام مواجهه با محصولات مشابه است. به طوری که این تکرار با ایجاد اثراتی از جمله «اثر پر کاهی» منجر به ترجیح و مورد انتخاب واقع شدن برند در رقابت با سایر برندها می‌شود.

در پرداختن به این مساله، به یکی از جدیدترین مقالات چاپ شده در ژورنال IJRM[2] که از معتبرترین نشریات بین المللی بازاریابی است، استناد می‌شود. این مقاله با عنوان:

“Ad wearout wearout: How time can reverse the negative effect of frequent advertising repetition on brand preference”

و در جدیدترین شماره این نشریه، در ژوئن ۲۰۱۹ به چاپ رسیده است. هماطور که از عنوان مقاله نیز برمی‌آید، پژوهشگر در تلاش است تا رابطه میان تکرار تبلیغات را بر ترجیح برند بررسی کند. این مقاله عنوان می‌کند از میان ۲۷ مقاله ای که در زمینه بررسی اثر تکرار تبلیغات بر حافظه مشتری کار شده‌اند، ۲۵ مقاله به این نتیجه رسیده‌اند که تکرار، اثری تعیین کننده و تقویت کننده بر حافظه دارد و به شدت، آگاهی برند (Brand awareness) و یادآوری برند (Brand recall) را افزایش میدهد.

اما در مورد اثر تکرار تبلیغات بر نگرش مخاطبان، مقاله، تغییر نگرش را در دو بازه زمانی کوتاه مدت و بلندمدت بررسی می‌کند و مدعی است که در مجموع، عمده پژوهش‌های انجام شده در این حوزه، اذعان دارند که تکرار تبلیغات با فواصل زمانی کم، در کوتاه مدت اثر منفی بر نگرش مخاطبان داشته و به تعبیری منجر به کاهش اثربخشی تبلیغات (Ad Wear out) می‌شود. اما سوال مهمتر که جنبه تعیین کنندگی دارد، اینجاست که «تکرار چه اثری بر نگرش مخاطب در بلندمدت دارد؟»

این پژوهش با چند استدلال نتیجه‌گیری می‌کند، برندهایی که کمپین‌های تبلیغاتی پرتکراری را سامان می‌دهند، در کوتاه‌مدت با آسیب آزردگی از برند مواجه می‌شوند اما در بلندمدت (و با اتمام کمپین و قطع شدن تبلیغات) این آزردگی از تبلیغ از بین می‌رود و برند با سرمایه قابل توجهی از «آگاهی برند»، «حافظه برند»، «یادآوری برند» و «ترجیح برند» به حیات خود در چرخه عمر محصول ادامه می‌دهد. این پژوهش چند استدلال برای از بین رفتن اثر روانی آزردگی تبلیغات ارائه می‌کند که عبارتند از:

• پژوهش‌های متعددی این اثر را سنجیده و به اثبات رسانیده‌اند. حتی پژوهشی در مقاله یاد شده، مورد استناد قرار می‌گیرد که نشان می‌دهد، این آزردگی تنها در طول یک هفته پس از قطع تبلیغات، می‌تواند از میان برود.
• پژوهش‌هایی که درباره بررسی نگرش‌های افراد صورت گرفته، نشان می‌دهد، نگرش‌های منفی نسبت به موضوعات مختلف سریع‌تر از حافظه افراد پاک می‌شوند و یا از شدت شان کاسته می‌شود و احساس درد و رنج گذشته، نزد افراد، به مرور زمان بهبود پیدا می‌کند.
• پژوهش‌هایی مورد استناد قرار می‌گیرد که نشان می‌دهند عموم مردم حوادث تلخ گذشته را با وجهه روشن‌تری، نسبت به زمانی که آن حادثه تلخ به وقوع پیوسته است، به یاد می‌آورند.
• بر اساس «Fading Affect Bias Theory» ادعا می‌شود که خاطرات و اثرات روانی مرتبط با احساسات منفی، سریع‌تر از خاطرات و اثرات روانی ناشی از احساسات مثبت از ذهن افراد محو می‌شوند.

حال؛ در مجموع و با توجه به موارد یاد شده، آیا واقعا میتوان این طور نتیجه‌گیری کرد که برند عالیس در طراحی استراتژی تبلیغات خود دچار اشتباه شده و محکوم به شکست است؟ البته لازم است مجددا تذکر داده شود، که هدف این نوشتار تایید و حمایت و یا رد استراتژی تبلیغاتی برند عالیس، نیست؛ بلکه همانطور که در صدر مطلب نیز مورد اشاره قرار گرفت، هدف عمده توجه دادن به این مطلب است که توصیف شرایط مساله مبتنی بر نگاه بازاریابانه، عرصه‌ای وسیع‌تر از کلیشه‌های عوامانه و حتی تجارب انباشته عملیاتی افراد است و همین اندازه که مخاطبین این نوشتار بیش از پیش به این نکته توجه پیدا کنند که جنس مسائل بازاریابی، پیچیده‌تر از آن است که بتوان با احساسات و ایده‌های اولیه، ادعای فهم همه‌جانبه آنها را کرد، این نوشتار به هدف خود دست یافته است. نهایتا امروزه باید دانش بازاریابی را به عنوان دانشی که از سویی چارچوب‌های نظری چندسطحی برای فهم و درک مسائل کار و کسب ارائه می‌کند و هم از سوی دیگر، توانایی عرضه پاسخ‌های چندوجهی و درخور شرایط مساله را دارد، شناخت.

[۱] آمارهای مذکور، از سایت مدیا آرشیو استخراج شده است.

[۲] International Journal of Research in Marketing