بازاریابی محتوا و ۷ راهکار برای کسب و کارها

علیرضا زهرایی: بازاریابی محتوا یا   Content marketing ،  نوعی از بازاریابی درونگراست که به فرایند تولید و به اشتراک‌گذاری محتوایی که باعث حفظ مشتریان قبلی و بدست آوردن مشتریان جدید می شود می‌پردازد.

بازاریابی محتوا یکی از رویکردهای استراتژیک بازاریابی و توسعه کسب‌وکار است که بر تولید و توزیع محتوای ارزشمند، مرتبط و سازگار با اهداف برندها متمرکز شده‌است. بازاریابی محتوا به دنبال جذب، حفظ و تعامل با مخاطبانی است که به وضوح تعریف و شناخته شده هستند. این عمل با هدف هدایت کاربران برای انجام اقداماتی سودده صورت می‌گیرد.

بازار یابی محتوا تفاوت های با تبلیغات مرسوم و سنتی دارد ، انسان امروز، تحت هجوم گسترده تبلیغات قرار گرفته‌است. اگر زمانی تبلیغات می‌توانست (هرچند برای کوتاه‌مدت) مزیتی رقابتی بوده و موجب ایجاد یا افزایش سهم بازار شده و فروش را گسترش دهد، امروز برای بسیاری از شرکت‌ها و سازمان‌ها، صرفاً عامل «همپایی رقابتی» است. وقتی چند تولیدکننده بزرگ محصولات یا خدمات مشابه، همگی تبلیغ می‌کنند، تبلیغ کردن مشتری جدیدی نخواهد آورد. اگرچه ممکن است تبلیغ نکردن، مشتری‌های فعلی را از دست ما بگیرد. با فرض پذیرش هجوم تبلیغاتی و اینکه با حفظ استراتژی‌های قدیمی تبلیغاتی، هزینه تبلیغات در مقایسه با نتایج آن، افزایش می‌یابد؛ بنابراین در بلند مدت هزینه‌های بازاریابی محتوا به مراتب کمتر از هزینه‌های تبلیغات سنتی خواهد داشت. بازاریابی محتوا از جهات مختلف از تبلیغات متمایز است. در بازاریابی محتوا، محتوا در رسانه‌های تحت مالکیت کسب‌وکار‌ها پخش می‌شوند، همچنین، استراتژی بازاریابی محتوا، برخلاف تبلیغات که تهاجمی است، بیشتر جذب‌کننده است و باعث مزاحمت و ناراحتی مخاطبین نمی‌شود.

برای داشتن یک بازاریابی محتوای موفق، به برنامه‌ریزی دقیق نیاز خواهید داشت. هنگام ایجاد محتوا، باید نکات کلیدی زیر را در نظر داشته باشید:

• محتوا را برای چه کسی ایجاد می‌کنید؟
• محتوا چه سودی برای مخاطب دارد و کدام مشکل او را قرار است حل کند؟
• محتوای مورد نظر چگونه منحصربه‌فرد خواهد شد؟
• محتوا در چه فرمتی تولید می‌شود؟
• محتوا در کجا توزیع می‌شود؟
• چگونه ایجاد و انتشار محتواها را برنامه‌ریزی و مدیریت می‌کنید؟

با توجه به اینکه بازاریابی محتوا توانایی ایجاد اعتماد در میان مشتریان را دارد ، سطح آگاهی از برند را به میزان چشم گیری افزایش میدهد امکان همراستا سازی با دیگر برنامه های بازاریابی کسب و کار ها را دارد میتوان عنوان کرد که از جایگاه بالا و با اهمیتی در استراژی های بازاریابی هر سازمانی برخورد دار است .

استراتژی محتوا :

استراتژی محتوا فرایند تولید، ذخیره و توزیع محتوا بر اساس یک برنامه سازمان‌یافته حول یک محور و مأموریت مشخص و بر اساس مخاطب‌های مشخص است. موفقیت این فرایند باید در تمام چرخه عمر محتوا، بر اساس شاخص‌های شفاف عددی پایش و اندازه‌گیری شود. استراتژی محتوا مسئول طراحی هویت محتوا از لحاظ ساختار و سبک است و باید این چارچوب را برای کلیه دپارتمان‌های یک سازمان تعیین کند.

استراتژی محتوا برای افراد استراتژیست در این بازار  قوانینی به همراه دارد  که محتوای تولید شده را ملزم به رعایت آن می‌کند. این قانون‌ها شامل تجربه، شناخت، بررسی و آموخته‌های یک استراتژیست محتواست.به طور کلی می توان ویژگی های استراتژی بازاریابی محتوا را به سه دسته تقسیم کرد ، بالا بردن فروش ، کاهش هزینه ها و وفاداری بیشتر مشتریان .

در ادامه به ارائه چند راهکار عملی برای توسعه و گسترش بازاریابی محتوا محور برای رشد کسب و کار ها اشاره میکنیم

۱– اکثر بازاریابان محتوای کسب‌وکارها ، هنوز یک استراتژی محتوای مستند ندارند.

فقط ۳۹% از بازاریابان مورد مطالعه، یک استراتژی مستند برای بازاریابی محتوای کسب‌وکار خود داشتند، که اتفاق ناخوشایندی محسوب می‌شود؛ چرا که داشتن استراتژی مناسب، ضروری‌ترین پارامتر یک کمپین بازاریابی محتوای موفق است.

بازاریابانی که استراتژی مستند برای بازاریابی محتوا داشته‌اند، موارد زیر را به عنوان مزایای کارشان مطرح کرده‌اند:

•      هماهنگی بهتر تیم‌ها در راستای رسیدن به اهداف مشخص
•      تشخیص ساده‌تر محتوای مناسب
•      تمرکز تیم‌ها بر اولویت‌های مستند شده
•      اختصاص منابع مناسب برای کسب نتایج بهینه
•      شفافیت درباره مخاطبان هدف
•      ایجاد حس مسئولیت در تیم‌ها
•      تمرکز روی معیارها و شاخص‌های کلیدی درست
•      برنامه‌ریزی مالی دقیق‌تر

۲– ویدیو، بهترین فرمت محتوایی است.

۶۴% از بازاریابان مورد مطالعه اعلام کرده‌اند که استفاده از محتواهای صوتی/ویدئویی خود مانند ویدئوها، ویدئوهای لایو و وبینار را افزایش دادند.البته، این موضوع به این معنا نیست که بازاریابان از سایر فرمت‌های محتوایی، مانند مقاله، اینفوگرافیک، عکس، نمودار و گیف غافل شوند و آنها را نادیده بگیرند.

 به عنوان مثال، با وجود اینکه استفاده از محتواهای صوتی در دنیای دیجیتال، فقط ۳۸% افزایش داشته …

 ۵۴% از بازاریابان مورد مطالعه میزان سرمایه‌گذاری آنها روی چنین محتواهایی ثابت باقی مانده است.

۳– ایمیل مارکتینگ و تولید محتوای آموزشی برای پرورش لید (سرِنخ) مناسب است.

 ۵۵% از تمامی بازاریابان مورد مطالعه اعلام کرده‌اند که برای پرورش موفق مشترکین و لیدها از بازاریابی محتوایی استفاده می‌کنند.

۳ نکته مهم در استفاده از بازاریابی محتوایی به صورت ایمیل 

• ۸۷% از بازاریابان محتوای کسب‌وکارها ، از ایمیل برای پرورش لید استفاده می‌کنند.
• محتوای این ایمیل‌ها در ۷۷% موارد، آموزشی هستند.
• ۶۲% ایمیل‌ها دارای دکمه CTA واضح و جذاب است.

۴– میزان فروش و تحلیل بازخوردها، بهترین منبع برای جستجوی مخاطبان است.

برای پیدا کردن مخاطبین هدف درست، جستجوی مخاطب (audience research) همواره بهترین گزینه و تضمین شده است.بازخوردهای تیم فروش (۷۴%) و آنالیز وب‌سایت (۷۳%)، بهترین تکنیک‌هایی هستند که بازاریابان محتوایی برای جستجوی مخاطبان هدف در کسب‌وکارها استفاده می‌کنند، در ضمن، تنها ۴۲% از بازاریابان اعلام کرده‌اند که برای گردآوری اطلاعات و شناسایی مخاطبان هدف، به صورت مستقیم با مشتریان گفتگو کرده‌اند. البته این روش، دقیق‌ترین اطلاعات را در اختیار کسب‌وکارها قرار می‌دهد.

۵– اکثر بازاریابان از کانال‌های توزیع محتوای پولی استفاده می‌کنند.

• ۶۶% از بازاریابان اعلام کردند که برای توزیع محتوا در ۱۲ ماه اخیر از کانال‌های پولی استفاده کرده‌اند.
• ۸۰% از بازاریابانی که از کانال‌های پولی توزیع محتوا استفاده کرده‌اند، هدفشان جذب مخاطب جدید بوده است.
• ۶۵% از بازاریابانی که از کانال‌های توزیع پولی استفاده کرده‌اند، به دلیل نتیجه نگرفتن از سرچ ارگانیک، با هدف ایجاد ترافیک از کانال‌های توزیع محتوای پولی استفاده کرده‌اند.
•  به دلیل کاهش ترافیک ارگانیک حاصل از اغلب پلتفرم‌ها، اکثر کسب‌وکارهای به استفاده از توزیع‌های پولی، به خصوص شبکه‌های اجتماعی روی آورده‌اند.
• ۷۰% از بازاریابان مورد مطالعه که از کانال‌های توزیع محتوای‌ پولی استفاده کرده‌اند، روی محتوای اسپانسر شده در شبکه‌های اجتماعی سرمایه‌گذاری کرده‌اند.
• ۶۴% آنها برای توزیع محتوا روی بازاریابی موتورهای جستجو (SEM) سرمایه‌گذاری کرده‌اند.
• ۵۳% آنها برای توزیع محتوا، روی بنرهای تبلیغاتی سرمایه‌گذاری کرده‌اند.

۶– اولویت‌بندی نیازهای مخاطبین، به عنوان عامل موفقیت در نظر گرفته می‌شود.

یکی دیگر از مواردی که در این گزارش مورد بررسی قرار گرفته، شیوه عملکرد بازاریابان محتوای موفق و ناموفق بوده است.بر اساس این گزارش، آمار زیر به دست آمده است:

• ۹۰% از بازاریابان موفق و تنها ۵۶% از بازاریابان ناموفق در کسب‌وکارها ، نیازهای مخاطبین خود را در پیام‌های تبلیغاتی در اولویت قرار داده‌اند.
•  تنها ۳۳% از بازاریابان ناموفق و بیش از ۶۹% از بازاریابان موفق در کسب‌وکارها ، داستان‌سرایی را در روند تولید محتوای خود در نظر گرفته‌اند.

۷– تغییر الگوریتم جستجو، مهم‌ترین مسئله بازاریابی محتوا محسوب می‌شود.

سال ۲۰۱۸، سالی چالش‌برانگیز برای اکثر بازاریابان محتوا در کسب‌وکارها بود و سال ۲۰۱۹ با سال قبل تفاوت چندانی نمی‌کند. این گزارش، مهم‌ترین چالش‌ها و مسائل بازاریابی محتوا را ارائه کرده است.

• ۶۱% از تغییرات، مربوط به الگوریتم‌های سئو و موتورهای جستجو بوده است.
• ۴۵% از تغییرات مربوط به الگوریتم‌های شبکه‌های اجتماعی بوده است.
• ۴۱% از تغییرات مربوط به طراحی دکمه CTA بوده است.

در ضمن، اقلیت قابل توجهی از پاسخ‌دهندگان، هوش مصنوعی (AI) و جستجوی صوتی (Voice Search) را به عنوان یک دغدغه مطرح کردند؛ با وجود اینکه این دو موضوع در سال قبل مورد بحث قرار گرفته بود.

کلام آخر اینکه بازاریابی محتوا و برنامه‌ریزی مورد‌نیاز برای موفقیت در این زمینه را بیان کردیم. موفقیت در استراتژی بازاریابی محتوا ، نیازمند نظم، زمان و خلاقیت است.

منبع :

 بازاریابی محتوایی چیست؟ نوشته جو پولیتزی