اقدامات اخیر برند فول تایم در حوزه برند اکتیویشن  در مراکز مختلف تهران و شهرهای بزرگ کشور باعث شد به سراغ نبراس حسینی، مدیر برند فول تایم برویم و کمی درباره این تصمیمات و ابعاد مختلفش گفتگو کنیم. گفتگویی پرنکته و پر حزییات که آورده زیادی برای هر خواننده ای خواهد داشت.

خلاصه ای از سابقه برند فول تایم

نبراس حسینی: برند فول‌تایم، در اردیبهشت ۱۴۰۱ در گروه محصولات «تیشو» به بازار محصولات سلولزی معرفی شد. این برند یکی از دو برند اصلی شرکت زرین‌آیند است که به پشتوانه تلفیق کم نظیری از دانش فنی و بیش از دو دهه تجربه تولید محصولات سلولزی، مبنای «کیفیت مقرون به‌صرفه» را در بازار تعریف می‌کند. فول‌تایم، با بکارگیری ماشین آلات تمام اتوماتیک و بهره‌گیری از تکنولوژی روز دنیا، با استفاده از کاغذ تیشوی سفید تولیدشده از ۱۰۰% سلولز خارجی در شرایط کاملا بهداشتی و بدون دخالت دست در کارخانه زرین آیند تولید می‌شود. گروه محصولات فول‌تایم، مشتمل بر دستمال جعبه ای، کاغذ توالت، حوله کاغذی و دستمال اقتصادی است.

مشتری را می توان وفادار کرد یا نه!

در ارتباط با محصول دستمال کاغذی وفاداری به برند وجود ندارد. شاخص های اساسی مؤثر بر وفاداری مشتریان در ارتباط با این نوع محصولات عبارتند از: ویژگی ها و  چگونگی رفتار فروشنده با مشتری، صداقت با مشتری، قیمت کالا، کیفیت و نزدیکی روابط با مشتری، تجربه ی خرید گذشته ی مشتری و مسئولیت پذیری فروشنده. ویژگی ها و چگونگی رفتار فروشنده با مشتری تأثیرگذارترین و کیفیت و نزدیکی روابط با مشتری تأثیرپذیرترین شاخص ها هستند. بطور کلی در میان معیارهای انتخاب انواع دستمال کاغذی، تجربه قبلی اصلی ترین معیار به نظر می رسد. قیمت پایین و در دسترس بودن پس از آن در جایگاه دوم و سوم قرار دارد.

مسیرفول تایم. فروش محور یا در مسیر خلق برند

از منظر بیزنس و با توجه به میزان سهم فروش فول تایم در مقایسه با دیگر برندهای شرکت زرین، حفظ رویکرد فروش-محور برای تداوم حضور فول تایم در بازار اجتناب ناپذیر است. از طرف دیگر با توجه به نوپا بودن این محصول در بازار رقابتی دستمال کاغذی با برندهای متنوع و متعدد، فول تایم به دنبال ایجاد تمایز در ارزش های برند در جهت تاثیرگذاری بر مخاطبین خود بوده و هست.

اقدامات برجسته برای برندسازی و جایگاه برند اکتیویشن در این مسیر

توسعه استراتژی برند و تبیین استراتژی بازاریابی آن به فراخور اهداف و رویکرد هر برند متفاوت است. بطور مشخص، استراتژی فول تایم در این کمپین استفاده از روش های مستقیم برای جلب توجه و انتقال پیام به صورت مستقیم به مخاطبین بود. به این ترتیب، ضمن برندسازی بر نرخ تبدیل مخاطب به مشتری تمرکز داشتیم. فعالیت های تبلیغاتی نظیر برند اکتیویشن در محل یک فروشگاه با تاثیرگذاری مستقیم، کاملا با اهداف فول تایم از اجرای چنین کمپینی منطبق و همسو بود؛ چرا که از یک سو برای فول تایم بعنوان برندی نوظهور فرصت برقراری ارتباط نزدیک با مخاطبینش را فراهم میکرد و از سوی دیگر به ایشان امکان درک هرچه بیشتر ماهیت برند را می‌داد.

برنداکتیویشن و آگاهی از برند

فول تایم از زمان تولد خود تا کنون حضور پررنگی در تبلیغات انبوه نداشته است. در عوض، به منظور برقراری ارتباط نزدیکتر با مخاطبین خود در نقاط تماس خرید، سعی در معرفی خود، محصولات و ویژگی های آنها کرده است. برند اکتیویشن فول تایم در فروشگاه های زنجیره ای هایپر استار فرصت مغتنمی برای برقراری این ارتباط و بالا بردن اگاهی از برند بود. در خلال این کمپین که در ۵ شهر و در ۷ مرکز تجاری برنامه ریزی و اجرا شد، مخاطبین با استفاده از محصولات برند. فول تایم، در بازی های طراحی شـــده شرکت کرده و ضمن آشنایی با ویژگی های آن ها، لحظات مفرحی را سپری کردند. به این ترتیب، برند و محصولات به بیش از ۳۸۷ هزار نفر معرفی شد. بیش از ۷۷ هزار نفر در بازی ها شرکت کردند و بیش از ۳۰ هزار محصول بعنوان جایزه / سمپل به برندگان اهدا شد که همگی موکد تاثیر این فعالیت بر ایجاد اگاهی از برند فول تایم است.

ساختار برند اکتیویشن اجرا شده. شهرها، قصه ها و پیام

سمپلینگ پروموشن فول تایم بر اساس کانسپت مصرف روزانه دستمال کاغذی در تمامی موقعیت‌ها و فعالیت‌های روتین روزانه طراحی شد تا به وسیله آن انواع کاربرد محصول فول تایم برای مخاطب واضح شود. به این ترتیب سمپلینگ پروموشن فروشگاهی فول تایم در راستای تحقق اهداف زیر به اجرا در آمد:

• ایجاد آگاهی از محصول

• خلق تجربه مصرف برای مخاطبین

• کمک به افزایش فروش

با توجه به ورود فول تایم و محصولات آن به بازار بیش از یکسال و اطمینان از در دسترس بودن آن در تمام کانال های فروش از جمله کانال فروشگاه های زنجیره ای، این کمپین در مهم ترین فروشگاه های هایپراستار در تهران به ترتیب در ارم، اپال، ایرانمال و به فاصله یک هفته در سایر استان های  البرز: اکومال/ اصفهان: سیتی سنتر/ اهواز: خلیج فارس/ شیراز: خلیج فارس به اجرا درآمد. میزان فروش و عملکرد برند در هر استان، ترافیک بالای آمد و شد در فروشگاه، حضور قوی برند و محصولات در فروشگاه از مهم ترین دلایل انتخاب این مراکز بود. همچنین وسعت فضای مال برای استقرار غرفه فول تایم و اجرای بازی های طراحی شده، از دیگر موارد تاثیرگذار در انتخاب این نقاط بود.

به این ترتیب در فضای مرکز تجاری ای که هایپراستار و محصولات فول تایم در آن قرار داشت غرفه ای جهت انجام اکتیوویشن و سمپلینگ استقرار یافت. هدف از احداث این غرفه علاوه بر ایجاد آگاهی از برند خلق یک احساس خوب برای مخاطبین بود. در این غرفه پروموتر علاوه بر اهدای جوایز اکتیویشن، محصولات فول تایم را برای مخاطبین حاضر نیز پرزنت کرده و خرید محصولات از داخل فروشگاه را توصیه می کرد.

در این غرفه‌ها، ۶ بازی که به ساده ترین شکل ممکن و در کوتاه ترین زمان قابل اجرا بودند با هدف ایجادengagement ، ایجاد حس شادی و سرگرمی و خلق خاطره ای خوش برای خریداران و همچنین نمایش برخی از ویژگی های محصولات فول تایم طراحی شدند که طی آن محصولاتی از برند نیز به صورت جایزه و سمپل به مخاطبین اهدا می شد.

فول تایم فان / Full Time Fun به عنوان بخش بازی و سرگرمی غرفه طراحی شد و شرکت کنندگان با حضور در این بخش علاوه بر آشنایی با محصولات، بازی های رقابتی-چالشی و گروهی مورد نظر را تجربه کردند. گیم پروموترها وظیفه توضیح و اجرای بازی ها را بر عهده داشتند. در آخر، با توجه به استقبال مصرف کنندگان و بازخورد ایشان، می توان گفت، بله ! محصول از عهده آنچه در این اکتیویشن دلیور شد برآمده است.

برند اکتیویشن و ایده خروج از تهران و چالش هایش

فلسفه وجودی برندی فول تایم، دسترسی همگانی به سطح بهینه بهداشت است. بر همین اساس، نه تنها در این اکتیویشن که در تمام فعالیت های آتی فول تایم، برای همراهی همه جانبه با مصرف کننده در جریان زندگی روزمره، فراتر از تهران قدم برمیداریم تا فول تایم در کنار مخاطبین برند باشیم! ما در فول تایم باور داریم همگان شایسته برخورداری از بهداشت با کیفیتی بالا هستند. از این رو فعالیت های خود را محدود به یک شهر یا استان نخواهیم کرد. بی تردید، با وسیع تر شدن حوزه فعالیت ها، چالش ها و اتفاقات غیر منتظره بیشتری هم در پیش رو خواهد بود و این کمپین هم از این قاعده مستثنا نبود. طی کردن مراحل پیچیده اخذ مجوزهای لازم از هر فروشگاه هایپراستار و مجتمع تجاری،  ایجاد و حفظ هماهنگی میان تیم های اجرایی بخصوص خارج از تهران، حفظ انسجام و یکپارچگی پیام کمپین، سازه، اجرا و …. در هر ۵ استان به صورت هزمان، برخی از مهم ترین چالش ها در اجرای این اکتیویشن سراسری به شمار می آیند.

بازخوردها و هزینه ها

با توجه به گستردگی طیف مخاطبین این کمپین از مدیران فروش و مسئولین فروشگاه گرفته تا خریداران و مصرف کنندگان و صرفا بازدیدکنندگانی که در فضای غرفه و در خلال بازی های طراحی شده، برای سپری کردن لحظاتی مفرح همراه فول تایم بودند، بازخوردهای متفاوتی هم دریافت کردیم. بطور کلی، استقبال جمعی در فضای فروشگاهی خوب و بازخوردها را می توان کاملا مثبت ارزیابی کرد. با وجود این در هر پروژه همیشه نقاط قابل بهبودی نیز وجود دارد و درس هایی برای آموختن که باعث تضمین موفقت کمپین های آتی برند خواهد شد. در ارتباط با هزینه ها، عمده بودجه اختصاص داده شده به این کمپین، صرف ساخت سازه ها و استقرار پر تعداد نیروی انسانی در فضای داخلی و خارجی هر فروشگاه شد.

همزمان با اکتیویشن فول تایم در فضای فروشگاهی (آفلاین)، پیج اینستاگرام فول تایم نیز فعالیت خود را آغاز کرد تا اطلاعات و اخبار مربوط به آن با مخاطبین به اشتراک گذاشته شود. با وجود این، در طول کمپین بطور کلی هدف و تمرکز اصلی معطوف به جریانات و اتفاقات داخل غرفه فول تایم در هر فروشگاه بود. اگر به عقب برمی گشتیم به موازات فعالیت های آفلاین، با تمرکز بالاتری از سوشال مدیا برای برقراری هر چه بیشتر ارتباط با مخاطبین و مصرف کنندگان بهره می بردیم.

قاب پایانی

نکته ای که شخصا برای خودم هم خاص و جذاب به نظر آمد تفاوت های فرهنگی در هر استان بود که منجر به بروز رویکردهای متفاوت نسبت به کمپین فول تایم از سوی مخاطبین و مصرف کنندگان می شد. این موضوع تاکید موکدی بر اهمیت شناخت دقیق مصرف کننده، عادات و انتظارات ایشان توسط هر برندی ست.