هفته های پایانی شهریورماه بود که شیرآلات کسری هم از تیزینگ خود رونمایی کرد. یک تیزینگ پر قدرت در سطح شهر تهران و البته شهرستان های تارگت. پر قدرت تر از هر تیزینگی که حداقل در این یکی دو سال دیده بودیم! برای تهرانی که مدتی بود تیزینگ به خود ندیده بود این تیزینگ و تیزینگ اسنوا خون تازه ای بود که به رگ های تبلیغاتش تزریق شده بود. بحث این یادداشت نگاهی به تبلیغات “شیرآلات کسری” است. برندی که پیش از این می شناختیمش، اما چندی بود که خبری ازش نبود و حالا با یک تیزینگ سریالی در قالب ۳ آرت وورکِ همزمان، منتشر شد (سه تصویر این تیزینگ را ببینید) و بعد از آن سراغ فاز اوپنینگ رفت و پیام “پیش بسوی شکوه و زیبایی” را به مخاطبش مخابره کرد.

این پاراگراف مهمترین بخش حرف من است. همین اول بگویم این خروجی تبلیغاتی که می بینیم برای چه برندی خوب است؟! برندی که سالها در بازار است و صدایش همیشه به مشتری رسیده یا برندی که می خواهد چراغ هایش را روشن کند، قاعده بازی را تغییر دهد و با کشتی از دل طوفان (که البته در شرایط کسب و کار ما بیشتر عبور از دل رکود است)، عبور کند و طرحی جدید رو کند و سهم بگیرید؟ به زعم من، پاسخ گزینه دوم است. اگر در ذهن برنامه ریزان این مجموعه آگهی، این چنین بوده باشد باید دستمریزاد گفت و اینکه کمپین کار خود را کرده و تصویری از برند خلق کرده که حرفی برای گفتن دارد آن هم در شرایط رکود که مخابره پیام “حرکت به جلو” به بازار و مخاطب ستودنی است. اما اگر گزینه یک صادق باشد کمپین به اعتقاد من برگشت به عقب است. بی اعتماد به مسیری است که برند طی سالها طی کرده و سهم به دست آورده است.

حالا کمی دقیق تر نگاه کنیم. شیرآلات کسری و تصمیم گیرانش کار خود را با سه تیزینگ پر قدرت شروع کرد. سه شعار که دیدنش در فضای ماشینی تهران چشم گیر بود. چشم گیرتر از هر تیزینگی که در این ماهها دیده بودیم. یک آگهی وربال، کم حرف که مختصر اشاره ای (بنا به اجبار) به نام برند نیز دارد. اگر چنین نبود که چقدر می توانست تیزنگش کنجکاوکننده تر باشد. ولی درج نام در تیزینگ هم، از آن قوانین بی خاصیت جدید سازمان زیباسازی است.

چیزی که در این مرحله بیش از حد تاثیرگذار بود کنتراست این پیام با فضای تهران بود. مثل زمانی که برای معرفی دریاچه چیتگر از “ساحل تهران”! استفاده شد. چه همنشینی عجیبی! حتی نشان (لوگو) این برند نیز به این تعجب دامن می زند. تصویر یک کشتی با بادبان و در ارتباط با شعارهایی که همگون به نظر می رسد. اصلا شعارهای مرحله اول در کنار این نشان، مخاطب را تا مرحله دوم با آگهی نگه می دارد.

بعد از تیزینگ، از آگهی باز این کمپین رونمایی شد. لوگوی برند، یک شیر طلایی، یک پرچم با نشان برند و یک شعار که روی “زیبایی و شکوه” مانور می دهد. با حداقل ارتباط بصری بین فاز تیزینگ و اوپنینگ که می شد اینجا ارتباط بیشتری برقرار کرد. این میزان روی تمرکز مخاطب حساب کردن ریسک دارد. آگهی صرفا روی ترسیم فضای بصری (رنگ آبی) بین دو مرحله حساب کرده است که این کم است. آگهی مرحله باز “به خودی خود” یک آگهی سرپا است مخصوصا اینکه برند را به خوبی (و به دور از ترکیب بندی های آرتیستیک و مینیمال) در ذهن مخاطب می نشاند. هرچند که کلمه “شکوه” برای شیرآلات در ذهن سوال ایجاد می کند و باید بپذیریم که این واژه برای محصول چندان سوار نیست.

اما به زعم نویسنده این همه چیزی نیست که می توان از این مجموعه آگهی برداشت کرد. اگر چنین باشد آگهی مرحله دوم بیش از حد شعاری به نظر می آید و هم وزن مرحله اول پیش نرفته است. یعنی آگهی با یک وعده کلی (شکوه و زیبایی) قرار است که تمام شود؟ بپذیریم این حداقل ماجراست. به شدت این مجموعه آگهی نیاز به مرحله سوم دارد. جایی که برند باید از محصولات خود رونمایی کند و دلیل این “مرز در نوردیدن” را به مخاطب بگوید. بگذارید ساده تر بگویم. این آگهی ها اگر با معرفی محصولات ویژه، در فاز سوم همراه نشود صرفا در مرحله یک ادعای کلی و “تبلیغاتی”!! بارها شنیده شده می ماند.

وزنه ای که برند برداشته و کنجکاوی که ایجاد کرده، نمی تواند در اینجا به پایان برسد. در ابتدای بحث هم گفتم این مجموعه کار تبلیغاتی از برندی انتظار می رود که می خواهد قاعده بازی را عوض کند. پس برندی است که حرف دارد و باید منتظر مرحله بعد و معرفی سبد محصول از این برند باشیم. تیر خلاص با معرفی محصولات و عینیت بخشیدن به شعار “زیبایی و شکوه” زده می شود. که اگر کار همین جا رها شود گویی که نیمه کاره رها شده است. من “کسری” را با این نشانی که دارد و با این پیامی که به بازار مخابره کرده است در صدد “پیشروی” در بازار می بینم. “بادبان ها را بکشید” که این برند “باید” حرف جدیدی برای بازار داشته باشد. این مخاطب، منتظر تو می ماند.

این زاویه دید من به این مجموعه آگهی بود. می شد در مورد کیفیت اجرا و جزییات دیگر هم حرف زد. مشتاقانه پذیرای نظر دست اندرکاران این پروژه تبلیغاتی هستم تا با نظر خود این تحلیل را صیقل دهند.

مجتبی محمدیان

دنیای تبلیغات و بازاریابی را به خاطر حضورش در سطوح مختلف جامعه و نه یک سطح و همچنین اثرش بر زندگی مردم (حتی انجا که فکرش را هم نمی کنی) و چالش هایش دوست دارم. من "مجتبی" محمدیان با نگارش مطالب کاملا ایرانی درباره بازاریابی و تبلیغات در "کافه بازاریابی" با شما هستم.