وقتی نمی توان همه را راضی کرد // درباره معرفی برترین آگهی ها در کافه بازاریابی

دوستان عزیزم در کافه بازاریابی به رسم سالیان گذشته دست به انتخاب بهترین آگهی ‏های تلویزیونی و آگهی های محیطی در سال گذشته زده‏ اند. در ۲ بخش مذکور ۱۰ آگهی برتر از نگاه کافه بازاریابی اعلام شده‏ اند و مسئولین کافه بازاریابی به شکل اجمالی شیوه قضاوت و بررسی خود را در قالب بیانیه هیات انتخاب و داوری اعلام نموده‌اند. در بیانیه بخش آگهی تلویزیونی آمده است که: “آگهی‌ها بر مبنای کیفیت ایده، خلاقیت در آگهی و کیفیت اجرا، بررسی و رتبه‌بندی شده‌اند.” در قسمتی دیگر اشاره شده که مثل تمامی داوری‏ها، اگر ترکیب تیم داوری تغییر کند ممکن است و البته طبیعی است نتایج تاحدی تغییر کند.


چیزی که برای من بیش از اعلام نتایج (که مطمئنم در نهایت انصاف و بر مبنای دیدگاه‌های هیات محترم داوران حاصل شده‏است)، بازخورهای مخاطبین کافه بازاریابی جذاب بود. علی‌الخصوص نسبت به آگهی دوم تلویزیونی (مجموعه تبلیغات کنسروهای دلپذیر در قالب استند‌آپ‌کمدی‏های سروش جمشیدی / کمپین یه چیز بامره بگم؟)
تنوع نظرات ابراز شده (که حجم زیادی از آن‏ها در قالب نقد منفی نسبت به این آگهی و در نتیجه دوم شدنش) باعث شد که یک درگیری ذهنی قدیمی در ذهنم دوباره بروز کند: مسئله سلیقه مخاطب و تفاوت آرا نمونه‏های آماری. بارها شده که در میان جمعی از همکاران، اساتید یا فعالان عرصه تبلیغات و بازاریابی، با نظراتی متنوع و گسترده در خصوص یک آگهی مشخص روبه‏رو شوم. یک آگهی از دید گروهی متخصص درجه یک و ستودنی و از نظر گروهی دیگر از افراد حرفه‏ای ناکارآمد و به‏دردنخور و ضعیف ارزیابی شود!
در بسیاری از این گونه اختلافات آرا، مطمئنم که هیچ گونه غرض ورزی شخصی حاکم نیست و رای صادره هر فرد برآمده از تجربه، دانش و افکار وی می‏باشد. اما چرا چنین می‏شود؟ مگر قرار است نتیجه ۲+۲ چیزی غیر از ۴ باشد، که دیدگاه‏های ما اینچنین در تضاد با یکدیگر قرار می‏گیرند؟ حقیقتا جواب این است که بعضا ما فراموش می‏کنیم که صنعت بازاریابی در میانه صحنه علوم انسانی ایستاده است. جایی که نسبی گرایی، عدم قطعیت و ابطال پذیری از ستون‏های اصلی ساختمان دانش پیش رو می‏باشند.
در علوم انسانی تئوری پردازی و فرضیه نویسی امرى مقدس نیست که تنها از عهده عده‏ای معدود دانشمند و محقق معصوم برآید. هر فردی که وارد این عرصه شود می‏تواند آرا و نظرات خود را به دیگران پیشنهاد نماید. مسئله اینجاست که این دیدگاه هرچه که عمیق‏تر، دقیق‏تر و عالمانه تر عرضه شده‏ و راه‏های اثبات فرضیه را محکم، بی‏طرف و بر مبنای ادله موردپسند متدهای علمی ارائه کرده ‏باشد، مورد وثوق و تایید بیشتری در میان اهالی سرزمین آن دانش قرار می‏گیرد.
هدفم از نگارش این متن، بحث در مورد روش تحقیق علمی نیست، بلکه می‏خواهم روی این موضوع تاکید نمایم که دستیابی به رضایتی عالم‏گیر و کسب نظر مثبت همه مخاطبین آگهی امری دشوار (و شاید محال) باشد. هر پدیده انسانی (من جمله تبلیغات و آگهی‏های تجاری) موافقین و مخالفینی داشته و حرکت به سوی دیدگاه اکثریت صاحبین آراست که می‏تواند صیانت از کیفیت خروجی‏ها را تضمین نماید!

جا دارد به دوستانم در کافه بازاریابی خسته نباشید

به قلم دکتر علی محمدی


پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *