بازاریابی پارتیزانی// نگاهی پایه ای به بازاریابی پارتیزانی

بازاریابی پارتیزانی//  نگاهی پایه ای به بازاریابی پارتیزانی

علیرضا زهرایی: پارتیزان واژه ای فرانسوی و برگرفته از قوم پارت در دوره حکومت اشکانیان در ایران است که به روش نامنظم   با دشمنانشان مبارزه می کردند.به این ترتیب که چابک سواران ورزیده در قالب گروههای کوچک در زمان و مکانی که موجب غافلگیری دشمن شود به گونه ای برق آسا بر دشمن تاخته و سپس می گریختند. در نتیجه دشمن غافلگیر شده و ابتکار عمل را ازدست می داد. دیگر اینکه به دلیل مشخص نبودن زمان و مکان این یورش ها ، سپاهیان دشمن دائما در تشویش روانی به سر میبردند

بازاریابی پارتیزانی نوعی بازاریابی نامنظم جهت کسب حداکثر نتایج با به کارگیری حداقل منابع است و درگیر  ابتکارات، نو آوری، شکستن قوانین و جستجوی راهکارهای بدیل برای روشهای بازاریابی سنتی است.  امروزه دربازارهای گوناگون کسب و کار، تمرکز زیادی بر بهبود کارایی و اثربخشی تلاشهای بازاریابی وجود دارد. شرکتها در جستجوی روشهایی نوین برای انجام بهینه این وظایف خطیر درراستای کاهش هزینه ها و افزودن ارزش به محصولات و خدمات خویش هستند. حتی دربازارها یی که با فشارها و مسائل درآمد و هزینه درمراحل گوناگون چرخه عمر محصول نهایی مواجه نیستند، تحولات سریع مسائل تکنولوژیک، مسائل و اقدامات تجاری شرایط اقتصادی، جستجوی روشهای جدیدی را برای بیان مشکلات قدیمی می طلبند. ضمن آنکه با توجه به تحولات مذکور، امروزه دیگر رویکرد بازاریابی سنتی پاسخگوی شرایط متغیر کنونی درحوزه های تجاری گوناگون نیست و شناسایی رویکردهای جدیدی برای مواجهه با این تحولات لاز م و ضروری است . بسیاری از سازمانها و شرکتها با محدودیتهای بودجه ای بسیاری درعرصه تجارت مواجهند و باید قابلیت آن را بیابند تا با حداقل منابع و سرمایه گذاری، حداکثر سود لازم را جهت بقا و ثبات خویش دربلند مدت کسب کنند

تاریخچه :

بازاریابی پارتیزانی، مفهومی است که اولین بار توسط جی کنراد لوینسون در کتابی با عنوان GUERRILLA   MARKETING  بازاریابی پارتیزانی” در سال ۱۹۸۲ تشریح شد؛ روشی نامنظم و غیرمعمول در انجام فعالیتهای ترفیعی بر مبنای یک بودجه بسیار کم. چنین ترفیعات و پیشرفتهایی گاهی اوقات به گونه ای طراحی می شوند که مخاطب هدف، حتی از وجود آنها بی اطلاع است و شاید بتوان  گفت این نوع بازاریابی از انواع بازاریابی پنهان یا بازاریابی مبتنی بر هیاهو است. در واقع بازاریابی پارتیزانی نوعی بازاریابی نامنظم جهت کسب حداکثر نتایج با بکارگیری حداقل منابع است و درگیر ابتکارات، نوآوری، شکستن قوانین و جستجوی راهکارهای بدیل برای روشهای بازاریابی سنتی است. این بازاریابی را تحت عنوان بازاریابی پنهان، بازاریابی نامتعارف، بازاریابی غیرمنتظره یا بازاریابی افراطی نیز معرفی نموده اند.

بازاریاب پارتیزانی باید خالق باشد و روشهای نامنظم و غیرمعمول ارتقا و پیشبرد را طراحی و تدبیرکند. او باید کلیه ارتباطات و تماسهای خود را،  چه حرفه ای و چه شخصی به کارگیرد و نیز شرکت و محصول آن را آزمون کند و به دنبال منابع تبلیغاتی باشد .بسیاری از اشکال تبلیغ، می توانند بسیار ارزان و آزاد باشند. لوینسون، اصول زیر را به عنوان زیربنای بازاریابی پارتیزانی شناسایی می کند: _

_  بازاریابی پارتیزانی باید بر مبنای روانشناسی انسانی باشد تا تجربه، قضاوت و حدس یا گمان.

_ سرمایه گذاریهای اولیه دربازاریابی به جای پول باید زمان، انرژی و قوه تخیل یا تصویرسازی ذهنی باشد.

_  آمار و ارقام اولیه برای اندازه گیری کسب و کار، میزان سود است نه فروش

_  بازاریاب نیز باید بر تعداد روابط جدید ایجاد شده درهر ماه تمرکزکند

_  به جای سعی درراستای تنوع بخشی از طریق ارائه محصوالت و خدمات مربوط، استانداردی را برای تعالی با تمرکزی دقیق ایجاد کند

_  به جای تمرکز بر کسب مشتریان جدید، مشتریان فعلی و داشتن معامالت بیشتر و بزرگتر با آنها را هدف قرار میدهد

_  فراموش کردن رقابت و تمرکز بیشتر بر همکاری با کسب و کارهای دیگر

_  بازاریابان پارتیزانی باید همواره ترکیبی از متدها و روشهای بازاریابی رادر یک رشته اقدامات و عملیات به کار گیرند

_  به کارگیری تکنولوژی روز به عنوان ابزاری برای توانمندسازی بازاریابی.

تاکتیک های بازاریابی پارتیزانی

اگرچه تکنیک های بسیاریدربازاریابی نامنظم یا پارتیزانی وجوددارد، لیکن دراینجا به نمونه هایی از این تکنیک ها اشاره می شود

  •  اقدامات کلامی یا شفاهی
  • دستیابی مستقیم به مشتریان از طریق جریانات و اقدامات عادی روزمره آنها
  • نظرخواهی یا نظرسنجی شخصی
  • تبلیغات پیشرو/ اقدامات تبلیغاتی
  •  بازاریابی تلفنی از طریق کلیه اعضای شرکت.
  • نامه های شخصی
  • تبلیغات اینترنتی
  • جلسات و نشست های شخصی
  • آگهی های طبقه بندی شده
  • مجموعه اقدامات پست مستقیم

تفاوتهای بازاریابی سنتی و پارتیزانی

  • بازاریابی سنتی نیازمند آن است که شما پول یا سرمایه خود رادرفرایند بازاریابی سرمایه گذاری کنید. بازاریابی پارتیزانی میگوید سرمایه گذاری اولیه شما باید زمان، انرژی و تصویرسازی ذهنی باشد
  • بازاریابی سنتی ابزاری برای کسب و کارهای بزرگ و پیشنهاد دهنده تا کتیکهایی درارتباط با شرکتهای عظیم و بودجه های کالن آنهاست. بازاریابی پارتیزانی ،درکسب و کارهای کوچک به کار می رود
  • بازاریابی سنتی چگونگی انجام بهینه کسب و کار را از طریق فروش اندازه گیری می کند .سنجش اولیه دربازاریابی پارتیزانی مربوط به سود است
  • بازاریابی سنتی بر مبنای تجربه و قضاوت است که درگیر حدس و گمان است. بازاریابی پارتیزانی بر مبنای علم روانشناسی، قوانین رفتار انسانی است. یقینها و اطمینانهایی وجود دارد که فرد آنها را دررابطه با الگوهای خرید لحاظ می کند و بازاریابان پارتیزانی بر این یقینها و اطمینانها تمرکز می کنند
  • بازاریابی سنتی، افزایش نسبتها یا نرخهای تولید کسب و کار و سپس تنوع بخشی از طریق ارائه محصوالت را پیشنهاد می کند.
  • بازاریابی سنتی شما را ترغیب می کند تا کسب و کار خود را به طور خطی از طریق افزودن مشتریان جدید رشد دهید. بازاریابی پارتیزانی شما را ترغیب می کند تا کسب و کار خود را به شکل هندسی رشد دهید. هدف بیشتر معامالت با مشتریان موجود، معامالت وسیعتر و معامالت مرتبط با بکارگیری تعقیب مشتری و خدمات اصلی یا کلیدی است.
  • مراحل اجرای بازاریابی پارتیزانی
  • گام ۱ : بازار را جستجوکنید. این امر درگرو جستجوی بازار، محصول، خدمت، گزینه های رسانه ای، رقابت، مشتریان، تکنولوژی، مزیتهایی که می تواند حاصل سازد و ترکیب شدن با شرکای بالقوه بازاریابی است.
  • گام ۲ : فهرستی از سودها و مزیتها بنویسید. فهرستی از مزیتهایی را که شرکت ارائه می کند، ایجاد کنید. این کار شامل دعوت کردن مشتریان به بحث و مشارکت درتکمیل فهرست با ذکر مزیتهایی است که شرکت قبال آنها را مزیت تلقی نکرده بود. با این فهرست، شرکت مزیت رقابتی خود را تعریف می کند. این ویژگی منجر به اتخاذ تصمیمات درمورد سیاست اصلی برنامه بازاریابی می شود.
  • گام ۳ : حربه های بازاریابی را که شرکت درحمالت خود به کارخواهد گرفت، انتخاب کنید. درمورد ترتیب و اولویت بکارگیری و اجرای این حربه ها تصمیم گیری کنید. چه کسی مجری خواهد بود و حربه ها را پیگیری خواهد کرد و تاریخ دقیق اجرای هر حربه چه زمانی خواهد بود.
  • گام ۴ : برنامه بازاریابی طراحی کنید. بر اهداف خاص بازاریابی شرکت جهت دستیابی تمرکزکنید. مشتمل بر ”استراتژی های خالقی“ که به طور اجمالی برای ارسال پیام به بازارهای هدف به کارگرفته می شوند.
  • گام ۵ : یک تقویم بازاریابی پارتیزانی ایجاد کنید. تصمیم گیری و اجتناب از حوادث از این طریق آسانتر خواهد شد.
  • گام ۶ :اصلاحات و تنظیماتی را با شرکای بازاریابی به شکل ترکیبی اعمال کنید. این کسب و کارها یا شرکا می توانند به تجارت از طریق افزایش عرضه بازار، ضمن به اشتراک گذاشتن هزینه های بازاریابی کمک کنند.
  • گام ۷ : حمله بازاریابی پارتیزانی را با اجرای حربه ها، آغاز کنید. هیچ دلیلی برای اجرای یکباره همه حربه ها وجود ندارد.
  • گام ۸ : حمله را ارزیابی و سنجش کنید. سنجش اثربخشی بازاریابی امری حیاتی است و اگر سازمانی آمار و ارقام را به اطالعات بدل کند، می تواند اثربخشی بودجه بازاریابی را چند برابر کند. تنها با دریافتن نوع حربه های کاربردی و این که کدامیک نمی توانند ویژگیهای مطلوب را حداکثر و ویژگیهای نامطلوب را حداقل سازند، می توان سنجشی مناسب را انجام داد. ایده مناسب دراین زمینه، آگاهی داشتن از کلیه حربه ها و بکارگیری آنهایی است که متناسب با کسب و کار هستند و سپس بکارگیری صرفا حربه هایی است که خود رادرعمل به اثبات رسانده اند.

برنامه بازاریابی بازار را شناسایی میکند، رسانه مورد استفاده را مشخص میسازد و هزینه های اجرای برنامه را بیان می کند. این برنامه مشخص می کند که کسب و کار شرکت چیست و به کجا می رود و تعریف می کند که کسب و کار چگونه به مقصد می رسد.

لوینسون، معتقد است که کل یک برنامه بازاریابی می توانددرقالب ۷ عبارت طراحی شود:

  • عبارتی که هدف استراتژی را تشریح می کند.
  • عبارت دوم که چگونگی دستیابی به این هدف را تشریح می کند و مزیتهای رقابتی و سودهای شرکت را توصیف میکند.
  • عبارت سوم، بازار یا بازارهای هدف را تشریح می کند.
  • عبارت چهارم حربه های بازاریابی را که به کارگرفته خواهندشد، فهرست می کند.
  • عبارت پنجم گوشه های دنج را تشریح می کند.
  • عبارت ششم هویت کسب و کار را آشکارمی سازد.
  • عبارت هفتم بودجه را به عنوان درصدی از درآمد ناخالص طرح ریزی شده است، بیان می کند.

لوینسون اظهار می دارد که یک بازاریاب خوب پارتیزانی در بیشتر موارد باید از روابط موجود و پتانسیل توسعه روابط اضافه، آگاهی کافی داشته  باشد. پس یکی از اصول پایه ای بازاریابی پارتیزانی، رابطه است که در کانون موفقیت بازاریابی جای دارد. روابط انواع مختلفی دارد:

روابط مشتری: هر رابطه ای با مشتریان بالقوه می تواند به وسیله فکر کردن در مورد این چه چیزی اساس یک رابطه خوب هست، ارتقا پیدا می کند. برای مثال، فرستادن یک نامه به صورت دست نوشته یا تماس با یک مشتری موجود به او فکر ادامه تجارت را می دهد.

روابط کارکنان: هر یک از کارکنان شرکت شما باید بازاریابی حرفه ای را بداند و از چگونگی روش ارتباط با مشتری، دستفروش و هر کسی که تجارت شما را عرضه می کند، به خوبی آگاهی داشته باشد.

روابط با رقبا: روش بازاریابی پارتیزانی به ترویج روابط خوب با رقبا می پردازد. به جای فکر کردن درباره شرکت های دیگر به عنوان رقیب خود، بازاریابی پارتیزانی راه های همکاری را بیان می کند.

مثال ها یی جالب ازبازاریابی چریکی

فردی صاحب یک مغازه کتاب فروشی کوچک بود که در میان دو کتاب فروشی بزرگ و معتبر قرار داشت، روزی هنگام مراجعه به محل کار خود متوجه تابلو مغازه سمت راستی با عنوان ”فروش عظیم جشن سالگرد، ۵۰ درصد تخفیف“ شد. این تابلو حتی از سردر مغازه نیز بزرگتر بود و بسیار جلب توجه میکرد. روز بعد مغازه سمت چپی نیز تابلویی با عنوان ”حراج بزرگ، ۶۰ درصد تخفیف“ نصب نمود و مغازه این شخص در میان این دو بیش از پیش محقر بنظر میرسید. صاحب این کتاب فروشی کوچک چه کاری میتوانست انجام دهد؟ از آنجایی که او یک بازاریاب چریکی بود، تابلویی متفاوت برای خود طراحی نمود و در سردر مغازه نصب نمود،رو این تابلو نوشته شده بود ”در ورودی اصلی“!

نمونه دیگر یک شرکت تولید چسب به منظور انجام بازاریابی چریکی ، سکه های طلا را به کمک جسب بسیار محکم خود در خیابانها می چسباند و وقتی افراد با این سکه ها مواجه می شدند و قصد برداشتن آن ها را داشتند ، قدرت جدا کردن آن ها را نداشتند.

در پایان خالقیت، اصل و مرکز بازاریابی خوب است و بازاریابی تا زمانی که فروشی درکار نباشد، خالق نیست. ایده های هوشمندانه ممکن  است بازاریاب را به وجد و هیجان آورند، لیکن تا زمانی که یک ایده اجران شود و سود تولیدنکند، بازاریاب نباید اجازه استمرار آن را بدهد. ”استراتژی خالق“ برای یک بازاریاب پارتیزانی، مشابه ”برنامه بازاریابی“ برای بازاریاب سنتی است، با این استثنا که استراتژی خالق تنها بر مفاد و مصالح بازاریابی، پیام و محتوای آنها تمرکزدارد. تبلیغات، نتیجه نهایی این تلاش هاست. استراتژی خالق، هدف تبلیغات و روشی را که این هدف به واسطه آن می تواند قابل حصول باشد و نیز هویت تبلیغات را تعریف می کند.

منابع : -کتاب بازاریابی چریکی نوشته جی کنراد لوینسون ترجمه همایون رکنی قاجار


دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *